El marketing para empresas de suministros es un encargo difícil. La electricidad, el gas, la calefacción y el agua son esenciales, pero para la mayoría de los clientes son invisibles hasta que llega la factura. Los productos se parecen de un proveedor a otro, cambiar de compañía es fácil y el precio suele ser lo único que se compara. Aun así, las empresas de energía y suministros necesitan lo mismo que cualquier equipo de marketing: permisos de marketing, leads cualificados y clientes que se quedan.
La gamificación se ha convertido en una de las herramientas más eficaces de este sector. Empresas energéticas danesas como Andel Energi, EWII y DCC Energi usan campañas interactivas para conseguir permisos a gran escala, explicar temas complejos y mantener el engagement de sus clientes durante todo el año. Esta guía te cuenta cómo lo hacen, con sus resultados reales y los KPI que conviene seguir.
Retos del marketing para empresas de suministros
Las empresas de energía y suministros comparten una serie de retos que complican el marketing tradicional.
Un producto básico
Un kilovatio hora es un kilovatio hora. Cuando los productos son iguales, los clientes comparan por precio, y el marketing basado en el precio rara vez genera fidelidad.
Abandono de clientes
Los clientes pueden comparar proveedores y cambiar con muy poco esfuerzo. Retener clientes es una tarea de marketing, no solo de atención al cliente.
Poco engagement
La mayor parte del contacto con los clientes es transaccional: facturas, lecturas del contador, mensajes de servicio y cambios de precio. Como dice DCC Energi, la energía no es una compra por impulso. Es una compra racional, sensible al precio y, a menudo, de producto básico.
Muchos datos necesarios
Las empresas de suministros suelen necesitar algo más que un correo electrónico para cualificar un lead: un teléfono, una dirección y los permisos adecuados. El equipo de Andel Energi lo describe como una realidad de mucha fricción, en la que necesitan toda la información de una vez. Los formularios largos provocan abandonos.
Productos complejos
Las bombas de calor, los paneles solares, la carga de vehículos eléctricos, las velocidades de banda ancha y las tarifas variables hay que explicarlos. Los clientes que no entienden una oferta rara vez la compran.
Cómo conseguir permisos de marketing a gran escala
Los flujos de email y SMS solo funcionan si tienes permiso para enviarlos. Para muchas empresas de suministros, los permisos son la base de la venta cruzada, la venta adicional y la retención.
Gánate primero la interacción
Andel Energi, la mayor empresa de energía de Dinamarca, descubrió que el problema no era el formulario en sí, sino todo lo que había antes. Cuando los usuarios se encontraban con un formulario largo sin ningún motivo para rellenarlo, muchos lo abandonaban. Al hacer primero la experiencia más atractiva, más personas compartían sus datos de buen grado.
Esa es la idea de fondo: dale a la gente un minuto de diversión y una oportunidad de ganar, y estará mucho más dispuesta a dejar sus datos y a decir que sí a recibir tus comunicaciones.
Que el intercambio sea justo y claro
- Mantén el formulario lo más corto posible para lo que necesitas, y pide solo lo que vayas a usar.
- Haz que el permiso sea una opción clara y separada, para que la gente sepa exactamente a qué se compromete.
- Plantéate el doble opt-in para asegurarte de que las direcciones de correo son reales.
- Elige un premio acorde con el esfuerzo. Cuanto más pidas, mejor debe ser el incentivo.
Si usas concursos para conseguir consentimiento de marketing, consulta las normas vigentes en cada mercado. En Dinamarca, el Defensor del Consumidor publica una guía en forbrugerombudsmanden.dk.
Este artículo es información general, no asesoramiento jurídico. Las normas varían de un país a otro y cambian con el tiempo, así que consulta las normas vigentes y busca asesoramiento jurídico antes de lanzar una campaña.
Haz seguimiento de cada canal
EWII lanza campañas en más de 20 canales, desde Facebook, Instagram y socios de afiliación hasta enlaces del servicio de atención al cliente, revistas, email y su sitio web. Cada canal tiene su propio enlace único, de modo que EWII puede comparar qué canales aportan los mejores leads y desactivar los que rinden menos.
Descubre más sobre cómo conseguir registros de calidad en nuestra página de generación de leads.
Quizzes para ahorrar energía
Los temas de energía son complejos, y precisamente por eso un quiz funciona tan bien. Convierte información que la gente normalmente pasaría por alto en un pequeño juego que quiere terminar.
Ideas de quizzes para empresas de suministros
- «¿Cuánto sabes de eficiencia energética?» Preguntas sobre hábitos cotidianos, con consejos de ahorro explicados al final.
- ¿Mito o realidad? ¿Gasta electricidad el modo de espera? ¿Es más barato poner el lavavajillas por la noche? La gente aprende algo y tú demuestras tu experiencia.
- «¿Qué producto encaja con tu hogar?» Un quiz guiado que pregunta por el tamaño de la vivienda, la calefacción y los hábitos, y recomienda el producto adecuado, como una bomba de calor, paneles solares o una velocidad de banda ancha.
- Quiz de transición ecológica. Preguntas sobre energías renovables y lo que los clientes pueden hacer en casa.
Ejemplos reales
EWII usa quizzes para enseñar a sus clientes qué velocidad de internet encaja con su hogar, qué programa de electricidad se ajusta a su estilo de vida y qué ofrece EWII más allá de sus productos actuales. Como dice el consultor de marketing de EWII, la gamificación hace que los temas de energía y tecnología sean comprensibles y divertidos.
DCC Energi ha usado Scratcher para quizzes de conocimientos, por ejemplo sobre gas natural, para flujos interactivos de recomendación de productos y para una calculadora de bombas de calor. Los clientes introducen el tamaño de su vivienda, el tipo de calefacción y los datos de la propiedad y reciben recomendaciones a medida. La calculadora se creó en un día.
Aprovecha las respuestas
Cada respuesta te dice algo: quién tiene una casa o un piso, a quién le interesan los paneles solares, quién conduce un coche eléctrico. Envía las respuestas a tu CRM o a tu herramienta de email y úsalas para segmentar tu seguimiento.
Campañas de temporada
Los momentos de temporada dan a las empresas de suministros un motivo para ponerse en contacto que no tiene nada que ver con las facturas.
Calendarios de Navidad
Un calendario de Navidad con una puerta nueva cada día de diciembre es uno de los formatos más eficaces para empresas de suministros. Convierte una campaña en 24 puntos de contacto.
El calendario de Navidad de DCC Energi se convirtió en un motor de engagement de varios días, en una máquina estructurada de permisos y en un momento de activación de la fidelidad, con los datos sincronizados con Salesforce. Alcanzó 142.859 impresiones y 108.862 interacciones, una tasa de interacción del 76,2 %, y más de 530 horas de tiempo total de engagement.
Pascua y primavera
La campaña de Pascua de Andel Energi, «Påskejagt i Energihaven», fue una experiencia lúdica de escondite. Los usuarios exploraban un jardín visual lleno de huevos de Pascua escondidos, y cada uno desbloqueaba un juego distinto a través de una caja sorpresa. El objetivo era sencillo: generar leads y conseguir permisos.
Invierno y temporada de calefacción
Al comenzar la temporada de calefacción, un quiz sobre hábitos de calefacción o una lista de comprobación para «prepararse para el invierno» resultan útiles y oportunos a la vez. Es un momento natural para hablar de bombas de calor, aislamiento o termostatos inteligentes.
Felicitaciones navideñas y correo directo
EWII envía a sus clientes una felicitación navideña con un código QR que lleva a un quiz sobre EWII. Si responden correctamente, pueden ganar un premio instantáneo y, al mismo tiempo, dar su consentimiento de marketing y entrar en un flujo de email segmentado sobre EWII, las ventajas para clientes y otros productos relevantes.
Casos de éxito
Andel Energi: 55.000 participantes en una sola activación
Andel Energi creó un equipo de gamificación dedicado a la generación de leads y al engagement de los clientes. Su campaña de Pascua atrajo tráfico de medios de pago, email, el sitio web, la app y otros puntos de contacto con el cliente. Los resultados:
- 55.000 participantes en la campaña, casi un 50 % de ellos usuarios nuevos
- 37 % de conversión del embudo, desde la entrada en la campaña hasta el envío de los datos de contacto
- 2467 horas de engagement en total, con una media de 1 minuto y 26 segundos por participante
- 82 % de los usuarios confirmaron sus datos de contacto tras registrarse
Las campañas interactivas también ayudaron a activar a los clientes existentes. La participación en las encuestas de clientes se multiplicó por tres respecto al mes anterior al vincularla a una experiencia más atractiva. Lee cómo usa Andel Energi las campañas interactivas para generar leads de alta calidad.
EWII: un 60 % más de inicios de sesión y permisos a menor coste
EWII usa Scratcher en todo el ciclo de vida del cliente: generación de leads, fidelización, formación y venta cruzada. Cada mes lanza un juego solo para clientes dentro del área de acceso de su sitio web, a menudo copatrocinado por socios locales. Los inicios de sesión aumentaron un 60 %, también entre los clientes que solo tienen internet y que antes no tenían motivo para iniciar sesión.
La campaña «Vind KitchenAid» de EWII pedía a la gente que se suscribiera a la newsletter y respondiera tres preguntas rápidas para tener la oportunidad de ganar una amasadora. Alcanzó 36.518 impresiones, más de 25.000 usuarios interactuaron con ella y 14.852 completaron toda la experiencia, una tasa de conversión de participantes del 40,67 %. Lee sobre el recorrido del cliente de EWII con la gamificación.
DCC Energi: permisos, fidelidad y eventos
DCC Energi amplió el uso de las campañas interactivas de la captación a agradar también a los clientes existentes. Además del calendario de Navidad, usa juegos en ferias y eventos, donde el juego se convierte en el punto de partida de la conversación. Lee el enfoque de DCC Energi.
KPI para el marketing de empresas de suministros
Elige tus KPI antes del lanzamiento y haz seguimiento de ellos por canal.
- Nuevos permisos de marketing: la métrica clave para la mayoría de las empresas de suministros
- Conversión del embudo: el porcentaje de visitantes que completan el registro
- Contactos confirmados: por ejemplo, el porcentaje que confirma mediante doble opt-in
- Coste por lead, en comparación con tus otros canales
- Tasa de interacción: el porcentaje de personas que ven la campaña e interactúan con ella
- Tiempo de engagement: tiempo total y medio dedicado a tu marca
- Inicios de sesión o actividad en la app entre los clientes existentes
- Conversiones de venta cruzada y venta adicional a partir de los leads de la campaña
- Resultados por canal, mediante enlaces únicos
Convierte una categoría de bajo interés en una de alto engagement
Puede que los clientes de suministros nunca se emocionen por un kilovatio hora, pero sí disfrutan de un buen juego, un quiz útil y una oportunidad de ganar. Las empresas energéticas danesas mencionadas muestran que las campañas interactivas pueden aportar permisos a gran escala, mejores leads y clientes más comprometidos, durante todo el año.
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