En 2027, los datos first-party y zero-party importarán más que nunca, pero no porque desaparezcan las cookies de terceros. Chrome las mantiene. Lo que cambia es la confianza y el consentimiento: menos gente hace clic en «aceptar todo», las normas de cookies de la UE se están revisando pero los banners se quedan, la personalización con IA pone nerviosa a la gente y nuevas normas de consumo apuntan al diseño manipulador. Las marcas a las que les irá bien pedirán los datos abiertamente, explicarán qué hacen con ellos, guardarán la prueba de cada consentimiento y usarán las respuestas rápido.
Este artículo repasa las tendencias de privacidad y datos que marcarán el marketing en 2027, qué está realmente decidido y qué sigue siendo una propuesta. Cada cifra enlaza a su fuente.
La historia de las cookies dio un giro
Durante años, los equipos de marketing se prepararon para el fin de las cookies de terceros en Chrome. No ocurrió. En abril de 2025, Google dijo que mantendría su enfoque actual sobre la elección de cookies en Chrome, y en octubre de 2025 retiró la mayoría de las tecnologías de Privacy Sandbox, entre ellas Topics y Protected Audience, alegando su baja adopción.
Entonces, ¿por qué siguen importando los datos first-party en 2027? Porque la cookie nunca fue el problema real. El problema real es que el seguimiento sin que la gente se dé cuenta es cada año menos eficaz y menos aceptado:
- Otros navegadores ya limitan el seguimiento entre sitios.
- Por los banners de consentimiento, una parte creciente de los visitantes nunca llega a ser rastreada.
- Los asistentes de IA responden a las preguntas antes de que la gente llegue a tu web, así que, para empezar, hay menos comportamiento que observar.
Los datos que la gente te da de forma consciente no dependen de nada de eso. Ese es el cambio de 2027: de los datos que recoges sobre las personas a los datos que recoges de ellas.
Los banners de cookies en 2027: qué cambia de verdad
El paquete Ómnibus Digital de la UE incluye cambios en las normas sobre cookies. Los titulares han prometido el fin de los banners de cookies. Los detalles dicen otra cosa.
Según un resumen del despacho de abogados Heuking, publicado en octubre de 2026:
- El Consejo adoptó su posición el 21 de octubre de 2026. El Parlamento Europeo aún no ha adoptado la suya, así que el texto final sigue abierto.
- Se espera que las normas sigan en el marco de la ePrivacy en lugar de pasar al RGPD, como propuso inicialmente la Comisión.
- Algunos usos ya no necesitarían consentimiento, como ciertas mediciones agregadas de audiencia y fines de seguridad.
- Tras un rechazo, un sitio tendría que esperar antes de volver a preguntar. El texto del Consejo acorta ese plazo de seis a cuatro meses.
- El consentimiento sigue siendo la regla general para todo lo demás. No se espera que las nuevas normas se apliquen antes de 2027.
Nuestra predicción: en 2027 los banners de cookies seguirán ahí, pero preguntarán por menos cosas y un «no» durará más. Eso hace que la primera visita sea aún más importante. Si alguien dice que no al seguimiento, la única forma de conocerle es darle un motivo para que te diga quién es.
La brecha de confianza es la verdadera tendencia
Las cifras sobre la confianza de los consumidores invitan a la reflexión, y apuntan en una sola dirección.
- En una encuesta a 11.000 consumidores de siete mercados, el 71 % dijo que la personalización basada en IA le resulta intrusiva, y el 48 % dijo que hace clic en «aceptar todo» con menos frecuencia que hace tres años.
- El estudio de consumidores de Capgemini de 2026 concluyó que al 71 % le preocupa cómo usa la IA generativa su información personal, y que el 76 % quiere poner límites a los asistentes de IA.
- El Digital Trust Index 2026 de Thales indicó que solo el 23 % confía en que las empresas usen la IA de forma responsable con sus datos.
También hay una parte positiva. El mismo estudio de Usercentrics concluyó que el 52 % de los consumidores pagaría más a las marcas que son transparentes sobre cómo usan la IA. La confianza no es solo un riesgo que gestionar. Es algo que la gente valora.
7 tendencias de datos first-party para 2027
1. Los datos declarados se convierten en la base de la personalización
Los datos inferidos suponen. Los datos declarados saben. Cuando alguien te dice que busca un regalo, que prefiere los SMS o que tiene el pelo rizado, no necesitas un modelo para deducirlo. En 2027 esperamos que más marcas creen sus segmentos sobre todo a partir de lo que la gente ha dicho, y usen el comportamiento para afinarlos. Nuestra guía sobre datos zero-party y first-party explica cómo encajan ambos.
2. El consentimiento pasa a formar parte de la experiencia, no es un obstáculo
Las mejores peticiones de consentimiento en 2027 parecerán un trato justo, no un formulario legal. La gente ve lo que recibe (un juego, una oportunidad de ganar, un resultado personal), lo que da (un email, una respuesta) y lo que pasa después (una newsletter, un consejo, una oferta). Por eso los juegos funcionan tan bien para el consentimiento: el intercambio de valor es evidente. Descubre cómo la gamificación convierte la recogida de datos en un beneficio mutuo.
3. Menos preguntas, mejores preguntas
La minimización de datos es un principio legal, pero en 2027 también será buen marketing. Cada campo extra reduce los registros, y cada respuesta que no usas es un riesgo. Haz una pregunta que vayas a usar este mes, no cinco que quizá uses algún día. Nuestra guía sobre los campos del formulario de registro muestra qué preguntar y qué omitir.
4. La prueba del consentimiento se convierte en un requisito estándar
Cuando una autoridad de control, un cliente o tu propio equipo legal pregunta «¿dónde dijo que sí esta persona?», necesitas una respuesta. Espera que más empresas exijan que cada registro guarde el texto exacto del consentimiento, la hora y el origen. En Scratcher, cada respuesta se guarda con el texto, la hora y la dirección IP, como se describe en el artículo de ayuda sobre consentimiento y permisos. El doble opt-in añade además un email confirmado.
5. El consentimiento viaja con los datos
Un consentimiento que se queda en un solo sistema sirve de poco. En 2027, más equipos se asegurarán de que solo las personas que dijeron que sí lleguen a la herramienta de email, y de que el estado del consentimiento acompañe al contacto en el CRM. Nuestro artículo de ayuda sobre cómo funcionan las integraciones explica cómo enviar solo los contactos con consentimiento.
6. Los plazos de conservación se acortan y se automatizan
Guardar datos «por si acaso» está pasando de moda, y con razón. Fija cuánto tiempo guardas los datos de un sorteo y bórralos automáticamente cuando se cumpla el plazo. Scratcher puede eliminar automáticamente los datos de los participantes cuando termina una campaña. El artículo RGPD, seguridad y tus datos del centro de ayuda muestra la configuración.
7. La IA aplicada a datos de clientes necesita límites claros
A medida que la IA llega a las herramientas de marketing, la gente querrá saber qué puede ver. Las normas de transparencia del Reglamento de IA de la UE (AI Act) empezaron a aplicarse en agosto de 2026, entre ellas la obligación de avisar a las personas cuando hablan con un chatbot, según un resumen de Goodwin. Esperamos que los compradores hagan más preguntas a sus proveedores sobre adónde van los datos personales cuando se usa IA. Las respuestas de Scratcher están en las preguntas frecuentes sobre seguridad: los nombres, emails y números de teléfono de los participantes nunca se envían al proveedor de IA.
Nuevas normas de consumo en el horizonte
La ley de privacidad es solo una parte del panorama. La Digital Fairness Act que prepara la Comisión Europea apunta contra los patrones oscuros, el diseño adictivo y la personalización desleal, con una propuesta prevista para el cuarto trimestre de 2026. Pasará tiempo antes de que se aplique ninguna norma nueva, y el texto final puede ser distinto.
Para la recogida de datos, el mensaje práctico ya está claro: las casillas premarcadas, el consentimiento de marketing escondido, los botones de «no» confusos y la personalización que aprovecha los momentos de debilidad tienen los días contados. Si tu proceso de registro te daría reparo en la portada de un periódico, cámbialo ya.
Qué significa esto para las campañas gamificadas
Los juegos, los quizzes y los sorteos están entre las formas más habituales de recoger datos first-party, así que notarán estas tendencias de lleno. Lo que esperamos para 2027:
- La casilla de consentimiento recibe más atención. Participar en un juego y aceptar el marketing deberían ser dos decisiones separadas. En algunos países está restringido condicionar la participación al consentimiento de marketing, así que revisa las normas de cada mercado. Nuestra guía sobre concursos y RGPD lo explica.
- Las preguntas se afinan. Un quiz con tres preguntas útiles gana a un formulario con diez. Cada respuesta debería alimentar un segmento o un mensaje.
- Los premios encajan con el público. Un premio ligado a tus propios productos atrae a gente que quiere tus productos, lo que hace los datos más útiles y el consentimiento más significativo.
- El juego limpio protege los datos. Las participaciones falsas y las cuentas duplicadas ensucian tu lista. El artículo de ayuda sobre cómo evitar las trampas muestra la configuración que mantiene los datos limpios.
El artículo sobre tendencias de gamificación en marketing para 2027 ofrece el panorama completo para los juegos.
Qué hacer ya
| Área | Acción |
|---|---|
| Formularios de registro | Elimina los campos que no usas. Añade una pregunta de preferencias que vayas a usar en el plazo de un mes. |
| Texto de consentimiento | Escríbelo con palabras sencillas. Separa la participación en un juego de la aceptación del marketing. |
| Prueba | Comprueba que cada registro guarda el texto del consentimiento, la hora y el origen, y que puedes encontrarlo rápido. |
| Flujo de datos | Asegúrate de que solo los contactos con consentimiento llegan a tus herramientas de email y SMS. |
| Conservación | Fija una fecha de eliminación para cada campaña antes de publicarla. |
| IA | Pregunta a tus proveedores qué datos personales ven sus funciones de IA y anota la respuesta. |
El generador de textos de consentimiento gratuito te da un punto de partida para una redacción clara. Para campañas en Dinamarca y la UE, consulta nuestra guía sobre concursos online en Dinamarca y la UE.
Preguntas frecuentes
¿Desaparecen las cookies de terceros en 2027?
En Chrome, no. Google decidió mantener su enfoque actual sobre las cookies de terceros y retiró la mayoría de sus tecnologías de Privacy Sandbox en 2025. Otros navegadores ya las restringen, y en la UE los banners de consentimiento limitan el seguimiento.
¿Desaparecerán los banners de cookies en la UE?
Es poco probable. Las propuestas del Ómnibus Digital eliminarían la necesidad de consentimiento para unos pocos fines y harían que los rechazos duren más, pero el consentimiento sigue siendo la regla general, así que los banners seguirán siendo necesarios para la mayoría de las cookies de marketing.
¿Qué diferencia hay entre los datos zero-party y los first-party?
Los datos first-party son todo lo que recoges directamente de tu propio público, incluido el comportamiento en tu web. Los datos zero-party son la parte que la gente te cuenta de forma activa y consciente, como sus preferencias y sus planes.
¿Cómo recojo datos zero-party respetando la privacidad?
Haz pocas preguntas y útiles, explica por qué preguntas, da algo a cambio, mantén el consentimiento de marketing separado y opcional, guarda la prueba del consentimiento y borra los datos cuando ya no los necesites. Los juegos, los quizzes y las encuestas dejan claro el intercambio.
Construye sobre los datos que la gente te da
En 2027, los datos más seguros son los que la gente decide compartir. Puedes empezar una prueba gratuita de 14 días y crear hoy un quiz o un juego con un formulario de consentimiento, leer sobre la seguridad y el tratamiento de datos de Scratcher o reservar una reunión para revisar tu configuración.
