ROI de la gamificación: cómo calcularlo y defenderlo ante tu CMO

El ROI de la gamificación se calcula con la fórmula (valor creado − coste total) ÷ coste total × 100, donde el valor son leads, permisos, ventas y datos, y los costes, licencia, premios, medios y tiempo. Usa el margen, no los ingresos, y no cuentes nada dos veces: en el ejemplo práctico, 2300 € de costes y 6000 € de valor dan un ROI de cerca del 161 %.

«Parece divertido, pero ¿qué recibimos a cambio del dinero?». Si has presentado una campaña gamificada a tu CMO, seguramente has oído esa pregunta. La respuesta es el ROI de la gamificación: un cálculo claro de lo que cuesta la campaña y de lo que aporta en leads, permisos, ventas y datos. Esta guía te da un modelo sencillo, un ejemplo práctico y los argumentos que necesitas para defender tu propuesta.

Qué valor contar

El primer error que cometen muchos equipos es contar una sola cosa, normalmente las ventas. Una campaña gamificada suele crear valor de varias maneras, y algunas se amortizan meses después. Enuméralas todas y decide después a cuáles puedes ponerles cifra.

• Leads. Nuevos contactos con nombre y email. Probablemente ya sepas lo que te cuesta un lead por otros canales, como las redes sociales de pago o los lead ads.
• Permisos de marketing. Un lead con consentimiento para recibir marketing vale más que uno sin él, porque puedes volver a contactarlo una y otra vez a un coste casi nulo.
• Ventas. Pedidos realizados con un código de premio o compras de los participantes en las semanas posteriores a la campaña.
• Datos. Respuestas a las preguntas de un quiz o de un test de personalidad que te permiten segmentar y personalizar. Más difíciles de valorar, pero reales.
• Reactivación y fidelidad. Clientes existentes que vuelven, inician sesión o se unen a tu club.

Para un caso de negocio, céntrate en los dos o tres valores que puedas medir con seguridad. Menciona el resto como potencial adicional.

El lado de los costes

Sé sincero con los costes. Un CMO confía más en un cálculo cuando no se ha dejado nada fuera. Los costes habituales son:

• Licencia de la plataforma. En el caso de Scratcher, consulta nuestra página de precios. Basic cuesta 399 € al mes, con facturación mensual o anual, e incluye hasta 50.000 participantes.
• Premios. Los grandes premios más los premios de consolación, como los códigos de descuento. Recuerda que un código de descuento solo te cuesta algo cuando se usa.
• Medios. Anuncios, publicaciones promocionadas o ubicaciones de pago que llevan tráfico al juego.
• Tiempo. Horas dedicadas a concepto, diseño, textos, configuración y seguimiento. Si te ayuda una agencia, incluye sus honorarios.
• Seguimiento. Los emails o flujos que convierten los nuevos leads en clientes.

La fórmula del ROI de la gamificación, con un ejemplo práctico

La fórmula estándar es:

ROI = (valor creado − coste total) ÷ coste total × 100

Aquí tienes un ejemplo práctico. Las cifras son inventadas para mostrar el método. Usa las tuyas.

Costes de un mes

• Licencia de la plataforma: 399 €
• Premios: 500 € de premio mayor más códigos de descuento que te cuestan 300 € cuando se usan
• Medios: 600 €
• Tiempo interno: 10 horas a 50 € = 500 €
• Coste total: 2300 €

Valor creado

• 2000 nuevos permisos de marketing. Supongamos que tus otros canales pagan 1,50 € por un lead comparable, de modo que el valor de sustitución es de 3000 €.
• Ventas con códigos de descuento: 150 pedidos con un margen medio de 20 € = 3000 € de beneficio bruto.
• Valor total: 6000 €

ROI = (6000 € − 2300 €) ÷ 2300 € × 100 ≈ 161 %

Dos notas sobre este método:

1. Usa el margen, no los ingresos. Un pedido de 100 € con un margen del 30 % crea 30 € de valor. Usar los ingresos infla el ROI y se nota.
2. No cuentes dos veces. Si valoras los leads por lo que costarían en otro sitio, no añadas además las ventas futuras de esos mismos leads. Elige una opción o usa en su lugar el enfoque del valor del ciclo de vida que verás a continuación.

Valor del ciclo de vida de un permiso

La campaña en sí es solo el principio. Un permiso sigue creando valor cada vez que envías una newsletter. Por eso el valor del ciclo de vida de un permiso suele ser el argumento más sólido a favor de la gamificación.

Una forma sencilla de estimarlo:

1. Calcula tus ingresos por suscriptor. Toma los ingresos que ha generado tu canal de email en los últimos 12 meses y divídelos entre tu número medio de suscriptores.
2. Pásalo a margen. Multiplica por tu margen bruto.
3. Ajusta según cuánto tiempo permanecen. Si los suscriptores permanecen en tu lista dos años de media, multiplica por dos.

El resultado es, aproximadamente, lo que vale para ti un nuevo permiso. Multiplícalo por el número de permisos que ha aportado la campaña y tendrás un valor que la mayoría de los CMO reconocen.

Después, comprueba que los nuevos suscriptores se comportan como los antiguos. Whiteaway hizo exactamente eso: seis meses después de su campaña de calendario de Adviento, el 82 % de los nuevos suscriptores seguía en la lista y los participantes tenían un valor medio de pedido un 20 % superior al de las personas que se habían registrado en la newsletter por otras vías.

Benchmarks: usa tu propia referencia

Es tentador comparar tu campaña con una tasa de conversión o un coste por lead medios del sector. Ten cuidado. Los benchmarks publicados mezclan audiencias, premios y canales muy distintos y, a menudo, se basan en los datos del propio proveedor.

Un enfoque más sólido es comparar con tu propia referencia:

• Coste por lead de tus canales actuales, como lead ads, formularios pop-up o redes sociales de pago
• Tasa de conversión de tu formulario actual de registro a la newsletter
• Ingresos por suscriptor según tus informes de email
• Resultados de tu campaña anterior, si has lanzado alguna

Compara la campaña gamificada con lo que habrías hecho de otro modo. Esa es la pregunta que realmente te hace tu CMO. Nuestro artículo sobre los KPI del marketing con gamificación enumera las métricas que merece la pena seguir.

Preparar la diapositiva del caso de negocio

Que sea una sola diapositiva. Un CMO quiere ver la lógica enseguida y luego hacer preguntas. Una estructura que funciona:

1. El objetivo. «Aumentar nuestra newsletter en 5000 permisos antes del Black Friday.»
2. La referencia. «Hoy, un nuevo permiso nos cuesta X € con lead ads.»
3. El plan. Formato, premio, canales y calendario, en una línea cada uno.
4. El coste. Licencia, premios, medios y tiempo, con un total.
5. El valor esperado. Leads × valor del lead, o permisos × valor del ciclo de vida, más las ventas esperadas con códigos.
6. El punto de equilibrio. «Alcanzamos el punto de equilibrio con 1500 permisos.» Suele ser más convincente que una estimación de ROI, porque es fácil de juzgar.
7. Cómo lo mediremos. Qué cifras informarás y cuándo.

Durante la campaña, las estadísticas de Scratcher muestran visitas, jugadores, registros y ganadores casi en tiempo real, además de qué canales traen a las personas. Puedes descargar un informe en PDF con un solo clic y, con Google Analytics o tus píxeles de anuncios, seguir la campaña en las herramientas que ya utilizas.

Casos de ejemplo con ROI publicado

Las cifras reales de nuestros clientes ayudan a situar tu estimación en contexto. Son sus resultados, no benchmarks para los tuyos.

• Rascals Brewing lanzó una ruleta de premios con la marca, con cerveza y códigos de descuento como premios. El resultado fue un ROI del 259 %, incluyendo la inversión en marketing, los premios y el coste de Scratcher, además de un crecimiento mensual del 275 % en suscriptores de la newsletter y un 35 % más de pedidos. En una newsletter posterior, el 33 % de los pedidos procedía de personas que se habían registrado a través del juego.
• Zapp Mobility utilizó un quiz que ayudaba a los propietarios de coches eléctricos a elegir un cargador. Con 550 € de inversión en marketing, generó 834 leads a 1,50 € cada uno, y el 10 % de los participantes acabó comprando. Lee el caso de Zapp.
• BOBO, una tienda online de muebles, usó una ruleta de premios con una tarjeta regalo como premio mayor y 1000 tarjetas regalo pequeñas como premios de consolación. Consiguió 6845 participantes y su coste por lead más bajo de siempre: 0,18 €. Lee el caso de BOBO.
• EYDA envió anuncios de Meta directamente a un quiz de marca de verdadero o falso y generó 12.000 leads en tres meses a 0,30 € por lead, un 35 % más barato que sus anuncios habituales.

Fíjate en el patrón: todos tenían un objetivo claro, un premio adecuado para su público y una forma de medir el resultado.

Defiende tu propuesta y demuéstralo

Calcular el ROI de la gamificación no es difícil. Cuenta los valores que puedas medir, incluye todos los costes, compara con tu propia referencia y muestra el punto de equilibrio. Después, lanza la campaña, informa con honestidad y usa el resultado para planificar la siguiente.

¿Quieres probar las cifras con tu propia audiencia? Prueba Scratcher gratis durante 14 días, sin tarjeta de crédito, o reserva una reunión y te ayudaremos a preparar el caso de negocio.