¿Por qué alguien ignora un banner pero dedica encantado dos minutos a un quiz de la misma marca? La respuesta está en la psicología de la gamificación: un puñado de ideas muy estudiadas sobre qué motiva a las personas, qué despierta su curiosidad y qué hace que se sientan bien participando.
En este artículo vemos por qué funciona la gamificación, con investigaciones de psicología y neurociencia, y mostramos cómo aparece cada idea en campañas reales. También hablamos de los límites éticos, porque estas mismas ideas pueden usarse mal.
Motivación intrínseca frente a extrínseca
Los psicólogos distinguen dos tipos de motivación:
- Motivación intrínseca: hacer algo porque resulta interesante o divertido en sí mismo.
- Motivación extrínseca: hacer algo por una recompensa externa, como un premio o un descuento.
La teoría de la autodeterminación, desarrollada por Edward Deci y Richard Ryan, añade que las personas se implican con más ganas cuando se atienden tres necesidades básicas: autonomía (sentir que lo has elegido tú), competencia (sentirte eficaz) y relación (sentirte conectado con los demás). Puedes leer un resumen en el sitio web del Center for Self-Determination Theory. Un estudio de 2006 de Ryan, Rigby y Przybylski aplicó la teoría a los videojuegos y concluyó que la sensación de autonomía y competencia durante el juego estaba vinculada con el disfrute y las ganas de volver a jugar.
Qué significa para los profesionales del marketing: el premio hace que la gente empiece, pero la experiencia decide si la disfruta, la termina y vuelve. Una buena campaña ofrece ambas cosas: algo que ganar (extrínseco) y algo divertido, interesante o útil que hacer (intrínseco).
Por eso el test de personalidad «¿Cuál es tu animal espiritual?» de WWF Dinamarca funcionó tan bien. No había un gran premio en el centro. La gente quería saber qué animal era. Atrajo a 10.557 participantes con un tiempo medio de interacción de 2 minutos y 33 segundos.
La curiosidad y el momento de la revelación
En una revisión muy conocida, el economista conductual George Loewenstein describió la curiosidad como un sentimiento que surge cuando notamos una laguna en nuestro conocimiento y queremos cubrirla. Cuando sabemos que hay algo que no sabemos, cuesta dejarlo estar.
Los juegos de suerte se construyen en torno a esa laguna:
- Un rasca y gana oculta la respuesta bajo una capa que tienes que retirar tú mismo.
- Una caja sorpresa muestra una hilera de cajas cerradas y tienes que elegir una para descubrirlo.
- La ruleta de premios te hace esperar mientras va frenando.
Los quizzes y los tests de personalidad usan el mismo principio. Cuando has respondido a tres preguntas, quieres ver tu resultado.
Qué significa para los profesionales del marketing: haz que la revelación sea breve y satisfactoria. Deja claro que hay algo que descubrir y entrégalo rápido.
Recompensas variables y expectación
La investigación sobre el sistema de recompensa del cerebro muestra que las neuronas de dopamina responden con fuerza a recompensas mejores de lo esperado y se adaptan a las que son totalmente predecibles. Schultz, Dayan y Montague describieron este «error de predicción de la recompensa» en un artículo de 1997 en Science.
En términos cotidianos: un resultado incierto es más emocionante que uno seguro. Esa es parte de la razón por la que un juego con posibilidad de ganar resulta más atractivo que un 10 % de descuento fijo para todos.
Qué significa para los profesionales del marketing: una combinación de premios mantiene el interés. Unos pocos premios principales atractivos, muchos pequeños y un premio de consolación para todos los demás. Rito.dk usó premios principales y un nuevo premio de consolación cada día en su tragaperras de Navidad, y los jugadores volvieron a probar suerte 5,6 veces de media.
Pero ten cuidado: este mismo mecanismo se usa en los juegos de azar. Mantén los juegos de marketing gratuitos, con probabilidades honestas y límites a la frecuencia con la que la gente puede participar, y consulta las normas locales si tienes dudas.
Reciprocidad: dar valor antes de pedir datos
El sociólogo Alvin Gouldner describió la norma de la reciprocidad: la expectativa ampliamente compartida de que, cuando alguien nos da algo, nosotros damos algo a cambio.
Un simple formulario de registro rompe esa norma. Pide un email y no da nada a cambio. Un juego le da la vuelta: primero recibes un rato divertido, una posibilidad de ganar o un resultado personal, y después te piden tus datos. El intercambio parece justo.
Qué significa para los profesionales del marketing: da primero. Muestra el premio o el resultado antes de pedir nada más allá de lo necesario. Deja claro a qué se compromete la gente. Andel Energi hizo su campaña más atractiva y vio cómo el 82 % de los usuarios confirmaba sus datos de contacto tras registrarse.
Competencia y dominio: los juegos de habilidad
Recuerda la segunda necesidad de la teoría de la autodeterminación: la competencia. A la gente le gusta sentirse buena en algo y ver cómo mejora.
Los juegos de habilidad alimentan esa necesidad. En un memory, un juego de atrapar o un da en el blanco, la puntuación depende de lo bien que juegues. Mejoras con cada intento y superar tu propia puntuación sienta bien.
Qué significa para los profesionales del marketing: diseña para que se mejore rápido. Un juego fácil de aprender pero difícil de dominar mantiene a la gente jugando. Muestra la puntuación con claridad y deja que la gente lo intente de nuevo si tus normas lo permiten.
Prueba social y competición
La tercera necesidad, la relación, tiene que ver con la conexión con otras personas. La competición y la comparación apelan a ella:
- Una clasificación muestra en qué puesto estás y la gente quiere ganar a sus amigos.
- Una votación muestra lo que han elegido los demás.
- El resultado de un test de personalidad es algo que a la gente le gusta compartir.
Qué significa para los profesionales del marketing: da a la gente algo que comparar o compartir. Aalborg Håndbold puso un quiz en las pantallas gigantes durante un partido de Semana Santa y casi el 20 % de los 5000 aficionados del pabellón participó. Jugar juntos entre la multitud es más divertido que jugar solo.
Límites éticos: evita los patrones oscuros
La psicología que hace que la gamificación funcione también puede usarse para manipular. Las interfaces que empujan a la gente a tomar decisiones que no pretendía sobre sus datos personales suelen llamarse patrones de diseño engañosos. El Comité Europeo de Protección de Datos ha publicado directrices sobre patrones de diseño engañosos que merece la pena leer si diseñas flujos de registro y consentimiento.
Buenas prácticas para el marketing gamificado:
- Haz del consentimiento una decisión activa. Deja que la gente marque ella misma la casilla de consentimiento y mantenla visible en lugar de esconderla en las bases. Consulta las normas vigentes en tu mercado; en Dinamarca, el Defensor del Consumidor publica orientaciones en forbrugerombudsmanden.dk (en danés).
- Probabilidades y premios honestos. No muestres premios que en realidad no se pueden ganar ni inventes mensajes del tipo «solo quedan 2».
- Nada de culpabilizar. Evita botones como «No, gracias, no me gusta ahorrar».
- Respeta el «no». Si la gente cierra el pop-up, no se lo vuelvas a mostrar en cada página. En Scratcher decides con qué frecuencia se muestra un pop-up y cuántos días pasan entre una vez y otra.
- Limita la repetición del juego. Decide con qué frecuencia puede participar cada persona.
- Piensa en tu público. Ten especial cuidado con los menores y con todo lo que parezca juego de azar.
La buena noticia: la gamificación ética también rinde mejor a largo plazo. Las personas que participan porque quieren valen más que las que han sido engañadas.
Este artículo es información general, no asesoramiento jurídico. Las normas varían entre países y cambian con el tiempo, así que consulta las normas vigentes y busca asesoramiento jurídico antes de lanzar una campaña.
Pon la psicología de la gamificación a trabajar
Una lista de comprobación rápida para tu próxima campaña:
- Curiosidad: ¿hay algo que descubrir?
- Recompensa: ¿hay un premio, un resultado o algo útil que aprender?
- Autonomía: ¿siente la gente que ha elegido participar?
- Competencia: ¿es fácil empezar y satisfactorio terminar?
- Conexión: ¿hay algo que compartir o comparar?
- Honestidad: ¿están claras las normas, las probabilidades y el consentimiento?
Si puedes responder que sí a la mayoría, vas por buen camino. Descubre cómo los quizzes, los tests de personalidad y los calendarios aumentan el tiempo que la gente pasa con tu marca en nuestra página de engagement de marca.
Míralo en acción
La mejor forma de entender por qué funciona la gamificación es ver jugar a tu propio público. Empieza tu prueba gratuita de 14 días y lanza un rasca y gana, una caja sorpresa o un test de personalidad, o reserva una reunión para comentar tu idea con nosotros.
