El marketing del Q5 es el trabajo que haces en el tramo tranquilo entre el día de Navidad y finales de enero. La mayoría de las marcas lo tratan como un periodo de resaca: los presupuestos están gastados, el equipo está cansado y la bandeja de entrada se queda en silencio. Pero tus clientes siguen online. Muchos tienen tarjetas regalo que gastar, regalos que cambiar y una nueva lista de planes para el Año Nuevo. Si acabas de ganar a miles de clientes nuevos en el Q4, el Q5 es donde decides si vuelven o desaparecen.
Esta guía explica qué es el Q5, por qué merece un plan propio y qué ideas de marketing para enero te ayudan a conservar a los clientes que tanto te ha costado conseguir.
¿Qué es el marketing del Q5?
«Q5» no es un trimestre real. Es un apodo para el periodo que va, más o menos, del 25 de diciembre a finales de enero, cuando el calendario dice que el Q4 ha terminado (o que ha empezado el nuevo año), pero el comportamiento de compra todavía no ha vuelto a la normalidad.
Durante estas semanas, la gente:
- Devuelve y cambia regalos que no acabaron de acertar
- Gasta tarjetas regalo y el dinero que ha recibido por Navidad
- Busca rebajas y gangas de final de temporada
- Hace planes y propósitos para el año que empieza
- Tiene más tiempo libre en casa, a menudo con el móvil en la mano
Para los profesionales del marketing, eso convierte el Q5 en una ventana corta con una misión clara: convertir a quienes compran una sola vez en fechas navideñas en clientes recurrentes y empezar el año con una lista de personas que de verdad quieren saber de ti.
Por qué cambia la atención después de Navidad
Antes de la Navidad, todas las marcas están gritando. Las bandejas de entrada están llenas, los feeds de las redes sociales están repletos de ofertas y es difícil destacar. Cuando ya se han abierto los regalos, muchos anunciantes retiran sus presupuestos y sus mensajes. El ruido baja.
Ese cambio juega a tu favor de dos maneras:
- Menos competencia por la atención. Cuando menos marcas envían ofertas, una campaña divertida y bien programada tiene más posibilidades de llamar la atención.
- Otra mentalidad. En diciembre, la gente compra para los demás. En enero piensa en sí misma: qué quiere aprender, cambiar o regalarse. Eso abre la puerta a campañas más personales.
La trampa es que el Q5 premia la preparación. Si no empiezas a planificar hasta el 2 de enero, la ventana ya está a medias. Las mejores campañas del Q5 se preparan en noviembre, junto con las de Navidad, y se activan sin más cuando cambia la temporada.
Reactivar a tus compradores del Q4
El Q4 trae muchos clientes nuevos. Las ofertas del Black Friday, los calendarios de Navidad y las compras de regalos atraen a gente que quizá nunca te había comprado. El riesgo es que se queden en compradores de una sola vez.
Una campaña del Q5 es un segundo punto de contacto amable. En lugar de otro email con un descuento más, invítalos a jugar.
Ideas para reactivar
- Rasca y gana de «Gracias por este año». Envía a tus clientes más recientes un rasca y gana con una pequeña recompensa para su próxima compra. Un descuento ganado suele parecer más valioso que uno que simplemente se regala.
- Ruleta de Año Nuevo. Una ruleta de premios en tu newsletter con premios para enero, como envío gratuito o un regalo para el siguiente pedido.
- Juego solo para socios. Si tienes un club de clientes, pon el juego detrás de tu acceso o envíalo solo a los socios. Nuestra página de fidelización de clientes muestra cómo las marcas usan juegos exclusivos para socios para dar a la gente un motivo para volver.
Personaliza el seguimiento
Las respuestas que da la gente en un juego son datos útiles. Haz una pregunta sencilla en el formulario de registro o en el propio juego, como «¿Qué es lo que más ilusión te hace este año?» o «¿Para qué categoría vas a comprar a continuación?». Envía las respuestas a tu herramienta de email o a tu CRM con una integración y úsalas para segmentar tus próximas newsletters.
Recuerda que el consentimiento importa. Envía newsletters solo a las personas que han dicho sí a recibirlas y haz que el permiso de newsletter sea una opción clara y separada en tu formulario.
Ideas para la temporada de tarjetas regalo y devoluciones
Los días posteriores a la Navidad están llenos de devoluciones y cambios. En la UE, los consumidores suelen tener un derecho de desistimiento de 14 días en las compras online, contados desde la entrega, según la guía Tu Europa de la UE sobre devoluciones. Muchas tiendas ofrecen además sus propios plazos de devolución ampliados por Navidad. En cualquier caso, mucha gente visita tu web o tu tienda en enero con algo que cambiar o una tarjeta regalo que gastar.
Ese tráfico es una oportunidad para recoger registros de personas a las que quizá no habías conocido antes: quien recibió el regalo, no quien lo compró.
Ideas que funcionan en la temporada de devoluciones
- Pop-up de juego «Gasta tu tarjeta regalo». Muestra un pop-up de juego en tus páginas de tarjetas regalo y devoluciones. Los visitantes juegan una partida rápida y ganan un pequeño extra además de su tarjeta regalo.
- Código QR en el mostrador de devoluciones. Coloca un cartel de «Escanea y gana» junto a la caja o el mostrador de devoluciones. Los clientes juegan desde su propio móvil y pueden suscribirse a tu newsletter mientras esperan.
- Bonus por cambio. Convierte un cambio en un momento de alegría: todo el que cambie un producto puede abrir un regalo sorpresa con una pequeña recompensa.
El objetivo no es regalar más descuentos. Es convertir una visita práctica en un recuerdo positivo y conseguir permiso para volver a hablar con quien recibió el regalo.
Quizzes de propósitos de Año Nuevo
Enero es cuando la gente hace planes. Quieren ponerse en forma, comer mejor, ahorrar, aprender una habilidad, viajar más o pasar menos tiempo con el móvil. Un quiz o un test de personalidad que relacione tus productos con esos planes encaja de forma natural.
Ideas de quiz para enero
- «¿Qué tipo de planificador de Año Nuevo eres?» Un test de personalidad con resultados divertidos, cada uno vinculado a productos o contenidos que encajan.
- «¿Qué objetivo te va mejor este año?» Un quiz corto por resultado que lleva a una recomendación personal.
- El desmontamitos. Preguntas de «¿verdadero o falso?» sobre tu sector, por ejemplo salud, dinero, hogar o viajes. La gente aprende algo y tú demuestras tu experiencia.
- El buscador de productos. «Encuentra tu comienzo de año perfecto». Pregunta por necesidades y gustos y recomienda dos o tres productos al final.
Hazlo corto. Entre cinco y ocho preguntas es más que suficiente, y la página de resultados debe facilitar comprar o leer más. Añade un sorteo de premios para todos los que lleguen al final, para que la gente tenga un motivo para dejar sus datos.
Usa las respuestas todo el año
Un quiz de Año Nuevo te dice qué quiere conseguir la gente. Eso es valioso mucho después de enero. Si alguien dice que quiere ahorrar, probablemente le importen las ofertas de valor. Si quiere probar algo nuevo, quizá le gusten los lanzamientos de productos. Envía las respuestas a tu herramienta de email y úsalas para un seguimiento personalizado durante todo el año.
Un calendario que une los dos periodos
Si lanzaste un calendario de Navidad en diciembre, ya sabes lo bien que funcionan las puertas diarias para que la gente vuelva. Un calendario de campaña te permite hacer lo mismo en enero, con tus propias fechas y número de puertas.
Algunas ideas:
- «12 días de enero»: un juego u oferta nuevos cada día durante los 12 primeros días del año.
- Puertas semanales: una puerta cada lunes de enero, cada una con un premio nuevo.
- Cuenta atrás hasta tu lanzamiento de primavera: aprovecha las semanas tranquilas para crear una lista antes de que llegue una colección o un producto nuevo.
Un calendario convierte una visita en muchas, y cada visita es otra oportunidad de recordar a la gente por qué te eligió en primer lugar.
Un calendario sencillo para el Q5
Este es un plan práctico que puedes adaptar a tu propio negocio.
Noviembre (mientras planificas la Navidad)
- Decide el objetivo del Q5: compras recurrentes, registros en la newsletter, socios del club o datos.
- Elige uno o dos formatos y prepara las campañas a partir de una plantilla.
- Planifica premios que encajen con enero, como vales para la próxima compra o productos relacionados con los planes de Año Nuevo.
Mediados de diciembre
- Prepara emails y SMS para tus compradores del Q4.
- Configura pop-ups en tus páginas de devoluciones y tarjetas regalo.
- Imprime carteles con código QR para la tienda, si tienes una.
25–31 de diciembre
- Activa el pop-up de la temporada de devoluciones y los códigos QR en tienda.
- Envía un breve juego de «gracias» a tus clientes más recientes.
1–15 de enero
- Lanza el quiz o el test de personalidad de Año Nuevo.
- Pon en marcha tu calendario de enero o tu sorteo semanal.
- Comparte la campaña en las redes sociales y en tu newsletter.
16–31 de enero
- Envía un recordatorio a quienes empezaron pero no terminaron.
- Haz un seguimiento de las respuestas con emails personalizados.
- Mide los resultados y anota qué repetir el año que viene.
Qué medir
Elige unos pocos KPI antes de empezar, para saber qué aspecto tiene el éxito. Los más útiles para el Q5 son:
- Tasa de compra recurrente entre los compradores nuevos del Q4
- Nuevos permisos de newsletter procedentes del tráfico de devoluciones y tarjetas regalo
- Tasa de participación, la proporción de visitantes que juegan
- Uso de los códigos ganados en la tienda o en la tienda online
- Respuestas recogidas para la segmentación
Nuestra guía de KPI de marketing de gamificación explica qué te dice cada métrica.
Haz del Q5 parte de tu plan de Navidad
Las marcas que lo hacen bien en enero son las que lo planificaron en noviembre. Revisa tus campañas del Q4 y pregúntate cuál es el siguiente paso para cada cliente nuevo que traen. Para inspirarte, mira nuestras mejores campañas de gamificación del Q4.
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