Cada campo de un formulario de registro es una pequeña pregunta a tu visitante: ¿merece la pena? Si pides muy poco, acabas con una lista que no puedes segmentar. Si pides demasiado, la gente se va antes de pulsar el botón. Esta guía recoge las buenas prácticas para formularios de registro de newsletter y SMS: qué campos necesitas de verdad, dónde colocar el formulario y cómo recoger más datos con el tiempo sin asustar a nadie.
El equilibrio entre datos y abandonos
No existe un número mágico de campos. El número adecuado depende de dos cosas: qué necesitas hacer con los datos y cuánto das a cambio a la gente.
Un formulario de newsletter sencillo da muy poco a cambio, así que debe pedir muy poco. Un formulario que da acceso a un juego, a un premio o a un resultado personal puede pedir más, porque la gente ve lo que recibe.
Andel Energi es un buen ejemplo del extremo de mayor fricción. Como empresa de energía, necesita un número de teléfono, una dirección y permisos, todo de una vez. Durante mucho tiempo, muchas personas abandonaban al llegar al formulario. Cuando el equipo hizo las campañas más atractivas, más gente decidió compartir sus datos. En una campaña de Semana Santa, el 37 % de los participantes recorrió todo el camino desde la entrada a la campaña hasta el envío de sus datos de contacto, y el 82 % confirmó después sus datos de contacto.
La lección no es «pide siempre todo». Es que el valor de la experiencia tiene que estar a la altura de lo que pides.
Campos imprescindibles y campos opcionales
Empieza clasificando cada campo en uno de tres grupos.
Imprescindibles
- Dirección de correo electrónico (o número de teléfono, si el SMS es tu canal principal).
- Consentimiento de marketing, como una casilla independiente sin marcar y con una redacción clara sobre lo que recibirá la gente.
- Aceptación de las bases del concurso, si hay un premio.
Opcionales
- Nombre, si de verdad lo vas a usar en tus emails.
- Fecha de cumpleaños, si envías ofertas de cumpleaños.
- Código postal o tienda más cercana, si haces ofertas locales.
Solo si tienes un plan para ellos
- Número de teléfono sin un programa de SMS.
- Dirección postal, salvo que envíes premios o la necesites para un presupuesto.
- Preguntas abiertas, salvo que alguien vaya a leer las respuestas.
Una prueba sencilla: para cada campo, pregúntate «¿qué email, flujo o segmento va a usar esto?». Si nadie sabe responder, elimina el campo.
Preguntar después del juego: primero la recompensa, luego el formulario
Dónde colocas el formulario importa tanto como lo largo que sea.
Un formulario de registro clásico va delante de todo. La gente tiene que dar antes de recibir. En una campaña gamificada puedes invertir ese orden. Scratcher te permite decidir en qué punto del flujo aparece el formulario, por ejemplo:
- Antes del juego, para que todo el que juegue sea un registro.
- Antes de revelar el premio, para que la gente ya haya jugado y sienta curiosidad por el resultado.
- Antes del resultado del quiz, para que la gente responda primero a las preguntas y después deje su correo electrónico para ver su resultado personal.
- Solo para los ganadores, para que quienes no ganen puedan irse sin rellenar nada.
Las opciones intermedias suelen parecer más justas al visitante. Ya ha invertido un poco de tiempo y el formulario pasa a ser el último paso hacia la recompensa, no un peaje en la puerta.
Si tu objetivo principal es el volumen, pon el formulario primero y que sea corto. Si tu objetivo principal es la calidad, deja que la gente juegue primero y pregunta cuando sienta más curiosidad.
Número de teléfono y consentimiento para SMS
El SMS es un canal valioso, pero un número de teléfono es una petición mayor que una dirección de correo electrónico. Algunos consejos:
- Hazlo opcional, salvo que el SMS sea el objetivo de toda la campaña.
- Pide el consentimiento para SMS por separado del consentimiento para el correo electrónico. La gente debe poder decir que sí a uno y que no al otro.
- Di qué recibirá («ofertas y novedades por SMS, unas dos veces al mes»), no solo «marketing por SMS».
- Rellena previamente el prefijo del país de tu mercado principal, para que la gente no tenga que averiguar el formato.
Con Scratcher puedes pedir un número de teléfono en cualquier formulario y dejar que los jugadores digan que sí a recibir tus mensajes por SMS. Los permisos van directamente a tu herramienta de email o SMS junto con el registro.
Perfilado progresivo entre campañas
No hace falta saberlo todo de alguien desde el primer día. El perfilado progresivo consiste en recoger un poco más cada vez que alguien interactúa contigo.
Una forma práctica de hacerlo con campañas interactivas:
- Primera campaña: solo correo electrónico y consentimiento. Quizá una pregunta divertida.
- Siguiente campaña, enviada a los suscriptores: un quiz o una encuesta que pregunte por intereses, productos que tienen o planes.
- Después: un buscador de productos o un test de personalidad que te diga exactamente qué buscan.
Cada paso da algo a cambio: un juego, un resultado, la posibilidad de ganar. Eso es lo que hace que respondan con gusto.
Toyota Dinamarca lo hizo a gran escala. Los suscriptores nuevos y existentes pasaron por cinco módulos de quizzes y encuestas, cada uno de los cuales aportaba más información sobre sus intereses y su coche actual. Los datos alimentaron flujos de email personalizados, y la configuración generó más de 1274 acciones de prueba de conducción y 2591 solicitudes de presupuesto.
Las encuestas cortas también funcionan. nemlig.com envió una encuesta de cinco preguntas a quienes habían probado una muestra gratuita y obtuvo una tasa de respuesta superior al 35 %, cuando esperaba entre un 5 y un 10 %. Lee más sobre cómo recoger este tipo de datos zero-party en nuestra página de enriquecimiento de datos.
Un consejo para los usuarios de Scratcher: los campos ocultos pueden llevar información del enlace en el que hizo clic la gente (por ejemplo, una fuente o un segmento), para que no tengas que preguntar cosas que ya sabes.
UX de formularios en móvil
La mayoría de la gente juega las campañas en el móvil, así que diseña el formulario pensando primero en el pulgar.
- Una sola columna. Sin campos en paralelo.
- Zonas táctiles grandes para las casillas y los botones.
- El teclado adecuado. Los campos de correo electrónico deben abrir el teclado de correo y los de teléfono, el teclado numérico.
- Etiquetas que siguen visibles. Si el texto de ejemplo desaparece cuando la gente empieza a escribir, se olvida de para qué era el campo.
- Mensajes de error claros junto al campo, no en la parte superior de la página.
- Texto de consentimiento corto con un enlace a las bases completas, en lugar de un muro de texto encima del botón.
- Un botón que diga lo que ocurre: «Girar la ruleta» o «Ver mi resultado» es mejor que «Enviar».
Previsualiza siempre el formulario en un móvil real antes de publicarlo. En el editor de Scratcher puedes cambiar entre las vistas de móvil y de ordenador mientras construyes.
Lista de comprobación de buenas prácticas para formularios de registro
- Cada campo tiene un uso concreto (un flujo, un segmento o un email personalizado).
- El correo electrónico (o el teléfono) es el único campo obligatorio, además del consentimiento.
- El consentimiento de marketing es una casilla independiente sin marcar y con una redacción clara.
- El consentimiento para SMS es independiente del consentimiento para el correo electrónico.
- El formulario está en el punto del flujo adecuado para tu objetivo.
- La recompensa se ve antes de que la gente empiece a escribir.
- El texto del botón describe lo que ocurre a continuación.
- El formulario se ha probado en un móvil.
- Los registros y las respuestas llegan automáticamente a tu herramienta de email o a tu CRM.
- Tienes un plan de lo que preguntarás en la próxima campaña.
Crea un formulario que la gente quiera terminar
Un formulario corto delante de un juego divertido casi siempre superará a un formulario largo delante de nada. Empieza por lo esencial, da a la gente un motivo para compartir y recoge el resto con el tiempo.
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