Los datos zero-party son la información que tus clientes deciden darte por sí mismos: qué les gusta, qué necesitan, qué piensan comprar y cómo quieren que te pongas en contacto con ellos. Son lo contrario de adivinar a partir de los clics. En lugar de deducir lo que alguien podría querer, preguntas, y te lo cuentan.
En esta guía explicamos qué son los datos zero-party, en qué se diferencian de los datos inferidos, por qué importan los datos con consentimiento y siete formas prácticas de recopilar datos zero-party con campañas interactivas.
¿Qué son los datos zero-party? Una definición en una frase
El término lo acuñó Forrester Research, que los define como los datos que un cliente comparte con una marca de forma intencionada y proactiva. Pueden incluir preferencias, intenciones de compra, contexto personal y cómo quiere la persona que la marca la reconozca.
Algunos ejemplos de datos zero-party:
- «Tengo el pelo rizado y quiero menos encrespamiento».
- «Tengo pensado comprar un coche eléctrico en los próximos seis meses».
- «Prefiero recibir las ofertas por SMS, no por email».
- «Mi categoría de producto favorita son los muebles de exterior».
- «Soy distribuidor, no cliente particular».
La palabra clave es intencionadamente. La persona sabe que lo está compartiendo y sabe por qué.
Datos zero-party frente a datos inferidos
La mayoría de los datos de marketing son inferidos. Ves que alguien visitó tres páginas de producto y abrió dos emails, y adivinas lo que quiere. Los datos inferidos son útiles, pero tienen límites:
- Pueden ser erróneos. Alguien que mira zapatos infantiles puede estar comprando un regalo, no calzado para sus propios hijos.
- Caducan rápido. La gente se muda, cambia de trabajo y termina proyectos, y sus clics no te lo dicen.
- Dependen del seguimiento. Las restricciones de cookies y los banners de consentimiento hacen que el seguimiento del comportamiento sea menos completo que antes.
Los datos zero-party son declarados, no inferidos. Si haces la pregunta adecuada, obtienes la respuesta directamente de la fuente. Eso los convierte en una gran base para segmentos y mensajes personalizados. ¿Y cómo se relacionan con los datos propios (first-party data)? Los datos propios son todo lo que recopilas directamente de tu propia audiencia, y los datos zero-party son la parte que las personas te cuentan activamente.
Por qué importan para la privacidad los datos declarados y con consentimiento
En la UE, el RGPD y las normas nacionales de marketing establecen cómo deben tratarse los datos personales y el consentimiento de marketing. En general, el consentimiento consiste en que las personas tomen una decisión informada y activa, y puedan cambiar de opinión más adelante. Puedes leer el reglamento en EUR-Lex, pero cómo se aplica a tus campañas es una cuestión para tu asesor jurídico.
Los datos zero-party encajan bien con esta forma de pensar, porque la persona participa activamente. Responde a la pregunta, ve el texto de consentimiento y decide enviarlo. Algunos hábitos prácticos ayudan:
- Cuenta a las personas qué recopilas y por qué. Dilo con palabras sencillas junto a las preguntas.
- Mantén claro el consentimiento de marketing. Haz que sea fácil ver a qué se da el consentimiento y revisa las normas vigentes sobre cómo obtener consentimiento mediante concursos en cada mercado. En Dinamarca, el Defensor del Consumidor publica una guía en forbrugerombudsmanden.dk (en danés).
- Recopila solo lo que vayas a usar. Cada pregunta debe tener un propósito claro.
- Decide durante cuánto tiempo los conservas. En Scratcher puedes eliminar los datos de los participantes en cualquier momento o configurar su eliminación automática cuando termine una campaña.
Estos ajustes son herramientas de ayuda; sigues siendo responsable de cómo tus campañas recopilan y usan los datos.
Este artículo es información general, no asesoramiento jurídico. Las normas varían entre países y cambian con el tiempo, así que consulta las normas vigentes y busca asesoramiento jurídico antes de lanzar una campaña.
Siete formas de recopilar datos zero-party
La gente comparte más cuando recibe algo a cambio: un minuto de diversión, una oportunidad de ganar o una respuesta útil. Los formatos interactivos están pensados para ese intercambio. Estas son siete maneras de hacerlo.
1. Quizzes
Un quiz enseña algo a las personas y te dice lo que saben. Toyota Dinamarca usó quizzes sobre coches eléctricos, las ventajas clave de Toyota y dudas reales sobre la propiedad de un vehículo en cinco módulos de concurso. 22.352 participantes completaron la encuesta final y las matrículas recopiladas mostraron que el 50 % de los participantes no eran propietarios actuales de un Toyota.
2. Tests de personalidad
Un test de personalidad no tiene respuestas incorrectas. Las personas responden a preguntas sobre sus hábitos y gustos y reciben un resultado personal. Como quieren el resultado, responden con sinceridad. Yuaia Haircare preguntó por la longitud del pelo, el tiempo de cuidado y los objetivos capilares, dio a cada persona una rutina capilar personalizada y usó las respuestas para adaptar sus emails.
3. Encuestas online
Una encuesta online es la forma más rápida de saber lo que piensa tu audiencia. Una pregunta, unas pocas respuestas, resultados al instante. Funcionan bien para temas ligeros, como el sabor favorito o el próximo color de un producto, y puedes añadir un formulario de registro si quieres mantener el contacto.
4. Cuestionarios
Un cuestionario profundiza más, con una pregunta cada vez. Hazlo corto. nemlig.com combinó la prueba de producto con un cuestionario de cinco preguntas y obtuvo una tasa de respuesta superior al 35 %, cuando el equipo esperaba entre un 5 y un 10 %.
5. Buscadores de productos
Un buscador de productos pregunta qué necesitan las personas y muestra los productos que encajan. Cada respuesta es una señal de compra. Zapp usó un quiz sobre cargadores para ayudar a los compradores de vehículos eléctricos a elegir el cargador adecuado, y el 10 % de los participantes acabó comprando.
6. Preguntas de preferencias en el formulario de registro
No necesitas un formato aparte para hacer una pregunta. Añade uno o dos campos de preferencias al formulario de registro de cualquier juego: categoría favorita, talla de calzado, región, B2B o B2C. Pide primero el email y recopila más datos en campañas posteriores.
7. Pop-ups de ruleta y rasca y gana con una pregunta extra
Los juegos de suerte son rápidos, así que son ideales para conseguir volumen. Añade una sola pregunta antes de girar, como «¿Qué estás buscando hoy?», y cada nuevo suscriptor llega con un segmento asignado. Más información sobre los pop-ups.
Qué preguntas hacer (y cuáles evitar)
Una buena pregunta zero-party es fácil de responder, útil para ti y justa para la persona. Sigue estas pautas:
Pregunta:
- Preguntas que puedas convertir en un segmento o un mensaje en cuestión de semanas
- Preguntas sobre intención y momento («¿Cuándo piensas…?»)
- Preguntas sobre preferencias («¿Cuál de estas opciones te gusta más?»)
- Preguntas sobre cómo quieren las personas que se contacte con ellas
Evita:
- Preguntas que solo te generan curiosidad
- Temas sensibles como la salud, la religión o la política, salvo que tengas un motivo muy bueno y hayas recibido asesoramiento jurídico
- Campos de texto abierto cuando bastaría una respuesta de opción múltiple
- Formularios largos. Cinco preguntas cortas valen más que veinte
Haz que las preguntas formen parte del juego. En un buscador de productos o un test de personalidad, las preguntas son la parte divertida.
Llevar los datos a tu CRM o ESP
Los datos zero-party solo tienen valor si los usas. En Scratcher, cada registro y cada respuesta pueden ir directamente a las herramientas que ya utilizas:
- Integraciones nativas con herramientas como HubSpot, Klaviyo, Mailchimp, Salesforce y ActiveCampaign. Consulta todas las integraciones.
- Zapier para más de 8000 aplicaciones.
- Webhooks y la API si quieres enviar los datos a tus propios sistemas.
- Exportación a CSV si solo quieres un archivo.
Los datos llegan con cada participación, así que puedes crear segmentos y flujos de inmediato. Toyota, por ejemplo, usa las respuestas de quizzes y cuestionarios para enviar emails sobre los coches que mejor se adaptan a cada persona. Descubre cómo funciona en nuestra página de enriquecimiento de datos.
Ejemplos de datos zero-party
Así son los datos zero-party en campañas reales:
- Toyota Dinamarca: propiedad del vehículo, interés en modelos concretos e intención de compra, recopilados en cinco módulos de quizzes y cuestionarios.
- Yuaia Haircare: tipo de pelo, rutina y objetivos, recopilados con un test de personalidad y usados en emails personalizados.
- BON'A PARTE: las personas crearon su conjunto favorito y la marca hizo un seguimiento con un resumen de los productos que habían elegido.
- nemlig.com: feedback sobre el producto tras la prueba, compartido con las marcas que están detrás de los productos.
- WWF Dinamarca: un test de personalidad del «animal espiritual» que atrajo a 10.557 participantes y dio al equipo un motivo para continuar la conversación.
Preguntas frecuentes
¿Los datos zero-party son lo mismo que los datos propios (first-party)?
Los datos zero-party son un tipo de datos propios. Todos los recopilas tú directamente, pero los datos zero-party son la parte que las personas comparten de forma activa y consciente, como respuestas y preferencias.
¿Necesito consentimiento para recopilar datos zero-party?
Depende de lo que recopiles, de cómo lo uses y de dónde operes, así que busca asesoramiento jurídico para tu caso. En cualquier caso, sé claro con las personas sobre qué recopilas y por qué.
¿Qué formato es mejor para recopilar datos zero-party?
Los tests de personalidad, los buscadores de productos y los cuestionarios están hechos para ello. Los quizzes añaden aprendizaje y las encuestas rápidas son lo más ágil. También puedes añadir preguntas al formulario de registro de cualquier juego.
¿Cuántas preguntas debería hacer?
Las menos posibles. Empieza con tres a cinco y reparte el resto en campañas posteriores.
Empieza a hacer mejores preguntas
La forma más rápida de saber qué quieren tus clientes es preguntarles de una manera que disfruten. Empieza tu prueba gratuita de 14 días y crea un quiz, un cuestionario o un test de personalidad que envíe cada respuesta directamente a tu CRM.
