Datos zero-party frente a datos first-party es uno de esos temas en los que los términos suenan más complicados de lo que son. Ambos son datos que recopilas tú mismo. La diferencia está en cómo los obtienes: los datos zero-party son lo que las personas te cuentan a propósito, y los datos first-party incluyen además lo que observas que hacen. Los datos third-party son los que compras o tomas prestados de otra empresa.
Esta guía explica los tres tipos de datos, los compara cara a cara, analiza qué cambió con las restricciones de seguimiento de los navegadores y muestra cómo construir una estrategia de datos first-party que no dependa de las cookies.
Los tres tipos de datos, definidos
Datos zero-party
Información que un cliente comparte con una marca de forma intencionada y proactiva. El término procede de Forrester Research, como explica Salesforce. Piensa en respuestas de quizzes, preferencias de producto, planes de compra y opciones de comunicación.
Datos first-party
Información que recopilas directamente de tu propia audiencia en tus propios canales. Incluye los datos zero-party, además del comportamiento que observas: compras, visitas al sitio web, aperturas de emails, uso de la app e historial de atención al cliente. Son tuyos y sabes de dónde proceden.
Datos third-party
Información recopilada por una empresa que no tiene relación directa con la persona y que después se vende o se comparte. Los ejemplos clásicos son los segmentos de audiencia de los data brokers y el seguimiento entre sitios mediante cookies de terceros.
También verás el término datos second-party: los datos first-party de otra empresa, compartidos contigo mediante una colaboración. Son menos habituales, pero pueden tener sentido en campañas de marca compartida.
Datos zero-party, first-party y third-party: origen, consentimiento, precisión y coste
| Datos zero-party | Datos first-party (observados) | Datos third-party | |
|---|---|---|---|
| Origen | La persona te lo cuenta | Ves lo que hace en tus canales | Los recopila otra empresa |
| Consentimiento y transparencia | Alto: la persona sabe que lo está compartiendo | Depende de tu configuración de cookies y privacidad | A menudo bajo: puede que la persona no sepa que los tienes |
| Precisión | Alta en preferencias e intención, si preguntas bien | Alta en comportamiento, pero tienes que adivinar el motivo | Variable, a menudo difícil de comprobar |
| Actualidad | Tan reciente como tu última pregunta | Se actualizan a medida que las personas interactúan | Desconocida |
| Coste | Necesita un motivo para que las personas los compartan | Necesita tus propios canales y herramientas | Cuota recurrente, compartidos con la competencia |
| Exclusividad | Solo tuyos | Solo tuyos | Disponibles también para otros |
La conclusión: los datos zero-party y first-party son tuyos y puedes explicar de dónde proceden. Los datos third-party son fáciles de comprar, pero difíciles de creer y cada vez más difíciles de usar.
Qué cambió con las restricciones de seguimiento de los navegadores
Durante años, las cookies de terceros permitieron a los anunciantes seguir a las personas por distintos sitios web. Eso ha ido cambiando, aunque no en línea recta:
- Safari bloquea las cookies de terceros por defecto desde marzo de 2020.
- Firefox convirtió Total Cookie Protection, que mantiene las cookies en compartimentos separados por sitio web, en la opción predeterminada para todos los usuarios de escritorio en junio de 2022.
- Chrome planeó durante años eliminar progresivamente las cookies de terceros, pero en abril de 2025 Google anunció que mantendría su enfoque actual sobre la elección de cookies de terceros en lugar de lanzar un nuevo aviso independiente.
Así que las cookies de terceros no han muerto en todos los navegadores, pero están bloqueadas o limitadas en algunos de los más usados, y los banners de consentimiento de la UE hacen que muchas personas las rechacen de todos modos. El resultado para los profesionales del marketing es el mismo: los datos que tomas prestados del seguimiento entre sitios son irregulares, y los datos que recopilas tú mismo, con consentimiento, valen más. Eso es lo que suele entenderse por marketing sin cookies: no cero cookies, sino una estrategia que no depende de seguir a las personas por los sitios web de otras empresas.
Construir un motor de datos first-party
Una estrategia de datos first-party es un bucle sencillo: conseguir permiso, aprender más, usarlo para enviar mejores mensajes y repetir. Toyota Dinamarca es un buen ejemplo. Su sistema tiene tres pasos:
- Recopilar permisos. La captación basada en permisos aportó 21.226 nuevos permisos de email.
- Educar a los consumidores mientras se enriquecen los datos. Los suscriptores nuevos y los existentes pasaron a quizzes sobre coches eléctricos y los modelos de Toyota. 22.352 personas completaron la encuesta final.
- Convertir el interés en ventas. Los flujos de email personales basados en el comportamiento contribuyeron a 768 ventas de vehículos atribuidas a la campaña.
Según el caso de Toyota, aproximadamente el 35 % de todas las ventas de Toyota en Dinamarca se pueden vincular por email a esta base de datos con consentimiento.
No necesitas el presupuesto de Toyota para trabajar de la misma manera. Los principios son los mismos:
- Sé dueño de la relación. Haz crecer tus listas de email y SMS, tu club de fidelidad y tus cuentas de clientes.
- Pregunta, no te limites a adivinar. Añade datos zero-party al comportamiento que ya ves.
- Conecta tus herramientas. Los datos atrapados en una hoja de cálculo no sirven de nada. Envíalos a tu CRM o a tu plataforma de email.
- Mantenlos actualizados. La vida de las personas cambia. Vuelve a preguntar en campañas posteriores.
Dónde encajan las campañas interactivas
Las campañas interactivas son una de las formas más prácticas de recopilar los dos tipos de datos que son tuyos:
- Permisos (first-party): un rasca y gana, una ruleta de premios o un calendario dan a las personas un motivo para registrarse. Más información sobre la generación de leads.
- Preferencias e intención (zero-party): los quizzes, los tests de personalidad, los cuestionarios y los buscadores de productos permiten que las personas te cuenten lo que les gusta. Consulta el enriquecimiento de datos.
- Comportamiento (first-party): ves quién jugó, cuándo, con qué frecuencia y desde qué canal.
Como las personas deciden participar, el trato es claro: un minuto de diversión y una oportunidad de ganar a cambio de sus datos y respuestas. Nuestro artículo sobre cómo la gamificación convierte la recopilación de datos en una situación en la que todos ganan profundiza en esa idea, y si estás pensando en dónde almacenar y combinar todo, lee nuestras conclusiones clave sobre las plataformas de datos de clientes.
Lista de comprobación: auditoría de tus fuentes de datos
Usa esta lista para ver en qué punto estás:
- Haz una lista de todas las fuentes de datos de clientes que usas hoy: analítica web, herramienta de email, CRM, plataformas publicitarias, club de fidelidad, socios de datos.
- Etiqueta cada fuente como zero-party, first-party o third-party.
- Comprueba el consentimiento de cada una. ¿Puedes demostrar cómo y cuándo dieron su consentimiento las personas? Pregunta a tu asesor jurídico qué documentación necesitas.
- Busca las lagunas. ¿Qué estás adivinando hoy que podrías simplemente preguntar? ¿Interés en productos, momento, canal preferido?
- Comprueba lo actualizados que están. ¿Cuándo actualizaste por última vez las preferencias de tus suscriptores más antiguos?
- Comprueba el flujo. ¿Llegan automáticamente a tu CRM o a tu plataforma de email los datos de campañas, formularios y quizzes?
- Reduce tu dependencia de los datos third-party. ¿Qué campañas seguirían funcionando si una fuente de terceros desapareciera mañana?
- Planifica una campaña para cubrir la mayor laguna. Por ejemplo, un buscador de productos para saber qué están buscando comprar las personas.
Preguntas frecuentes
¿Los datos zero-party forman parte de los datos first-party?
Sí. Los datos zero-party son un subconjunto de los datos first-party: la parte que las personas comparten a propósito, como respuestas y preferencias.
¿Recopilar los datos uno mismo resuelve la privacidad?
No por sí solo. Recopilar los datos tú mismo no determina cómo puedes usarlos. Sé claro con las personas sobre qué recopilas y por qué, y busca asesoramiento jurídico sobre lo que se aplica a tu caso.
¿Han desaparecido las cookies de terceros?
No en todas partes. Safari y Firefox las bloquean o restringen por defecto, mientras que Chrome mantuvo su enfoque existente en 2025. En cualquier caso, una estrategia basada en tus propios datos es más estable.
Este artículo es información general, no asesoramiento jurídico. Las normas varían entre países y cambian con el tiempo, así que consulta las normas vigentes y busca asesoramiento jurídico antes de lanzar una campaña.
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