Cómo la ONG amplificó la notoriedad de marca y conectó con sus simpatizantes gracias al marketing de gamificación.
Sobre AIDS-Fondet
AIDS-Fondet (la Fundación contra el SIDA) es una organización que trabaja por un mundo sin nuevos casos de VIH. Trabaja tanto en Dinamarca como a escala internacional y se centra en los grupos de población especialmente vulnerables y expuestos al VIH. AIDS-Fondet trabaja para garantizar a todo el mundo el acceso a la prevención, la atención y el tratamiento, y para que las personas que viven con VIH puedan vivir libres de prejuicios y discriminación.
Principales retos: recaudación de fondos, notoriedad de marca y conexión con los simpatizantes
Algunos de los mayores retos a los que se enfrentan las ONG y las organizaciones sin ánimo de lucro de todo el mundo son la recaudación de fondos, el desarrollo de la notoriedad de marca y la retención y captación de una sólida base de simpatizantes. Esto también ocurre con la ONG de Copenhague AIDS-Fondet (la Fundación contra el SIDA), una organización sin ánimo de lucro que trabaja a nivel local en Dinamarca y también a escala internacional para educar y garantizar el acceso a la prevención, la atención y el tratamiento del VIH. AIDS-Fondet también gestiona Checkpoint, una red de clínicas por toda Dinamarca que ofrecen pruebas de VIH y de otras infecciones de transmisión sexual, además de servicios de asesoramiento.
Tras trabajar con Scratcher en campañas interactivas anteriores, AIDS-Fondet decidió conectar con su público sobre el importante (¡y tabú!) tema de la herencia.
Mette Willenbrock Hattens, Chief Consultant – Communication & Fundraising, explica que:
«es importante educar a la gente [sobre las leyes en materia de herencia] para que puedan protegerse unos a otros y proteger a sus parejas, porque da igual cuántos años lleves conviviendo: si no estás casado ni registrado como pareja de hecho, no heredarás nada sin testamento.»
Como organización pequeña y sin financiación pública, AIDS-Fondet depende de donaciones privadas y de pequeñas subvenciones para seguir activa, y este era uno de los principales objetivos de la campaña sobre la herencia. La gamificación permite a la ONG abordar temas difíciles de una forma sencilla y a la vez atractiva para explicar a la gente lo que hace y por qué depende de que sus simpatizantes la ayuden económicamente.
«Cuando analizamos las estadísticas, vimos que tenemos bastante engagement y que la tasa de conversión de todas nuestras campañas de Scratcher es bastante alta. Puede que las cifras reales sean algo más bajas [que las de otros], porque no tenemos un público objetivo enorme, pero con el quiz sobre la herencia nos sorprendió gratamente ver una tasa de conversión del 60 % y casi 3000 participantes.» — Mette Willenbrock Hattens, Chief Consultant - Communication & Fundraising, AIDS-Fondet
Resultados
- 2935 participantes únicos
- 60 % de tasa de conversión
- 0,80 € de coste por clic, con anuncios de clientes potenciales de Facebook y anuncios de Google que llevaban el tráfico directamente al quiz
La solución
Con el formato quiz, el test sobre la herencia de AIDS-Fondet tenía dos objetivos: generar concienciación sobre el tema entre su público objetivo y, para los objetivos a más largo plazo de la ONG, generar nuevos leads que se pudieran convertir en simpatizantes donantes.
Con el desarrollo del conocimiento como base, la campaña planteaba preguntas sobre las normas danesas de herencia y ofrecía a los participantes una guía gratuita con información y orientación para redactar un testamento. Los participantes también se añadían a un flujo de email que incluía información adicional y enlaces a la serie de vídeos «Escuela de herencias» de la organización.
Además de un lugar destacado en la página de inicio de su sitio web, la ONG usó anuncios de clientes potenciales de Facebook y anuncios de Google para llegar a su público objetivo. Siguió un enfoque de ráfagas durante los dos primeros meses de la campaña, seguido de una campaña de goteo que continuará durante el resto de 2023.
Los resultados
«Al comienzo de la campaña sobre la herencia teníamos algunos KPI», explica Mette. «Y, para ser sincera, era solo una suposición, porque nunca habíamos abordado este tema en profundidad. [Nuestro objetivo] era que 50 personas descargaran nuestra Guía de testamentos gratuita. Y ahora estamos cerca de las 100 descargas [después de cuatro meses]: ¡50 era para todo el año!»
Con un gasto mensual medio de 400 € y solo cuatro meses de activación, la campaña sobre la herencia ha conseguido casi 3000 participantes, con anuncios que convierten a una tasa del 40,75 % y un test que convierte al 60 % de los visitantes.
«Scratcher ha sido una gran parte de [activar a los clientes para que descarguen la Guía de herencias], tanto para llegar a la gente como para generar concienciación. Y también como herramienta de generación de leads, Scratcher ha sido muy útil [para ampliar nuestra lista de email].»
