Este caso muestra cómo Andel Energy utiliza campañas interactivas y marketing de gamificación para generar leads de alta calidad, recoger zero-party data y aumentar el engagement de los clientes. Al convertir el tráfico pasivo en participación activa, mejoraron tanto las tasas de conversión como la calidad de los leads.
Sobre Andel Energi
Andel Energi es la mayor empresa de energía de Dinamarca y suministra electricidad, gas y consultoría energética a más de 1,2 millones de clientes particulares y empresas. Como parte del Grupo Andel, la compañía desempeña un papel clave en el apoyo a la transición verde, haciendo más accesibles las soluciones energéticas respetuosas con el clima mediante productos como bombas de calor, paneles solares, carga de vehículos eléctricos y herramientas digitales que ayudan a los clientes a controlar su consumo y a tomar decisiones más ecológicas.
El reto: convertir el tráfico en relaciones reales con los clientes
Para Andel Energy, el reto nunca fue el tráfico.
Eso ya lo tenían.
El verdadero reto era lo que venía después: convertir la atención en relaciones con clientes que se pudieran aprovechar.
No solo clics, sino datos reales y cualificados con los que los equipos de ventas pudieran trabajar de verdad.
Para entender cómo funciona esto en la práctica, hablamos con el equipo que está detrás de las campañas. Anne Bunch-Poulsen, Marketing Consultant, se centra en la estrategia de campañas y la generación de leads. Julie Liljegren, Web Editor, crea y optimiza las experiencias de campaña interactivas. Astrid Beyer Lauring, Marketing Automation Consultant, se encarga de que los datos recogidos se activen en el CRM y en los recorridos del cliente.
Juntas cubren todo el ciclo de vida: de la estrategia a la ejecución y la activación.
Una realidad de mucha fricción
Porque en Andel Energy recoger datos no es sencillo.
Cuando un usuario entra en una campaña, no solo se le pide un nombre o un email. Se necesita todo —número de teléfono, dirección, permisos— de una sola vez.
Sin perfilado progresivo. Sin segundas oportunidades. Un solo momento. Una sola decisión.
«Tenemos que conseguir toda la información de una vez… así que hay que incentivar muy bien», explica Anne.
Eso crea un nivel de fricción con el que la mayoría de las empresas nunca tienen que lidiar.
Y durante mucho tiempo se notó. Las campañas atraían tráfico, pero al llegar al formulario muchos usuarios abandonaban. El interés estaba ahí, pero no la motivación para llegar hasta el final.
E incluso cuando llegaban leads, aparecía otro problema. No siempre eran aprovechables.
«Queremos leads calientes de verdad… si no, dedicamos mucho esfuerzo a leads muy fríos», dice Astrid.
Replantear el problema
Así que el reto no era solo la conversión. Era la calidad de la conversión.
En algún momento, el equipo dejó de ver el formulario como el problema y empezó a mirar todo lo que había antes.
¿Y si los usuarios no abandonaban por la petición de datos… sino porque no se sentían lo bastante implicados como para justificarla? Ese cambio de enfoque llevó a una conclusión sencilla pero poderosa:
«Cuando lo hicimos más atractivo y divertido, más gente compartió su información por voluntad propia», explica Anne.
En lugar de presionar más para conseguir la conversión, empezaron a centrarse en ganarse primero la interacción. Y a partir de ahí, todo cambió. No se trató como un experimento puntual.
Crear una estructura propia
El equipo montó una estructura específica en torno a ello: una forma de trabajar en la que las campañas se diseñan no solo para atraer la atención, sino para crear interacción.
«Creamos nuestro propio equipo de marketing de gamificación… responsable de la generación de leads y del engagement de los clientes», cuenta Anne.
Su función no era solo lanzar campañas. Era diseñar experiencias que pudieran:
- Atraer a nuevos usuarios
- Captar datos de alta calidad
- Cualificar leads antes de pasarlos a ventas
- Volver a implicar a los clientes existentes
«No nos centramos solo en los permisos, sino en lo que queremos hacer con ellos después», añade.
Antes de escalar este enfoque, ya habían experimentado con la gamificación, pero la estructura no funcionaba.
«Teníamos soluciones muy complejas que no eran escalables… no podíamos ajustar nada», explica Julie.
Para que esto funcionara a largo plazo, necesitaban algo más sencillo, más rápido y totalmente bajo su control. Ahí fue donde entró Scratcher. La facilidad de uso era fundamental, pero también la rapidez.
«Es fácil de usar, rápido de lanzar y no requiere mucho desarrollo. Nos permitió probar ideas nuevas con facilidad y rapidez», dice Julie.
Igual de importante era la experiencia del lado del usuario. Las campañas tenían que resultar atractivas, no solo funcionales, y contribuir a cómo percibe la gente la marca Andel Energy. Al mismo tiempo, el equipo necesitaba una plataforma que funcionara a la perfección en todos los dispositivos.
«La mayoría de los usuarios interactúan con nuestras campañas desde el móvil, así que poder crear y ajustar rápidamente experiencias adaptadas al móvil es esencial», añade Julie.
Pero más allá de la plataforma en sí, destacó un factor: la colaboración.
«Para nosotros es muy importante tener una relación profesional y basada en el diálogo, y trabajar con alguien que entienda nuestra forma de trabajar. Tener un punto de contacto constante nos facilitó redactar los briefings de las campañas, resolver problemas con rapidez y avanzar más rápido como equipo». — Anne Bunch-Poulsen, Marketing Consultant at Andel Energy
Activación de la campaña de Pascua
Un ejemplo reciente de este enfoque es su campaña de Pascua, «Påskejagt i Energihaven».
En lugar de una campaña tradicional, el equipo creó una experiencia lúdica e interactiva de «escondite». Los usuarios exploraban un entorno visual lleno de huevos de Pascua escondidos, y cada uno desbloqueaba un juego distinto a través de una caja sorpresa.
El objetivo era sencillo: generar leads y recoger permisos de marketing.
Pero la forma de lograrlo fue completamente distinta. El tráfico procedía de todo su ecosistema —medios de pago, email, ubicaciones en la web, app y puntos de contacto con el cliente— y llevaba a los usuarios a una campaña que se parecía más a una experiencia que a un formulario.
Resultados
- 2467 horas de engagement en total, el equivalente a más de 100 días completos de atención dedicados a la marca
- 55.000 participantes en la campaña, casi el 50 % de ellos usuarios nuevos
- 37 % de tasa de conversión del embudo, desde la entrada en la campaña hasta el envío de los datos de contacto
El verdadero KPI: profundidad, no solo alcance
Lo que más destaca no es solo a cuánta gente llegó la campaña, sino cuánto tiempo se quedó.
Los participantes pasaron una media de 1 minuto y 26 segundos interactuando activamente con la experiencia, lo que dio un total de unas 2467 horas de interacción.
Eso equivale a más de 100 días completos de atención dedicados a la marca Andel Energy. En un panorama en el que la mayoría de las campañas luchan por conseguir segundos, este nivel de atención sostenida es algo que la publicidad tradicional sencillamente no puede comprar.
Resultados bajo limitaciones reales
Lo que hace que los resultados de Andel Energy destaquen no son solo las cifras, sino el contexto que hay detrás.
Ahora ven que el 82 % de los usuarios confirma sus datos de contacto tras registrarse, muy por encima de los valores de referencia habituales.
«El 82 % confirma sus datos de contacto… estamos muy orgullosos de ello», dice Anne.
Las campañas también alcanzan escala, con más de 55.000 participantes en una sola activación, casi la mitad de ellos nuevos.
Al mismo tiempo, ven tasas de conversión de alrededor del 37 % a lo largo del embudo, algo impresionante dada la cantidad de datos que se necesitan.
Más allá de la captación
Pero el verdadero impacto va más allá de la captación. Las campañas interactivas están activando a clientes que antes no interactuaban, lo que apoya los esfuerzos de retención y contra la baja de clientes.
«Hemos conseguido activar a clientes a los que antes no habíamos podido activar», dice Astrid.
Las encuestas a clientes, por ejemplo, vieron triplicarse la participación cuando se integraron en experiencias más atractivas.
«Los participantes en nuestra encuesta se triplicaron respecto al mes anterior», añade.
El cambio que lo transformó todo
Con el tiempo queda claro que el mayor cambio no fue táctico, sino de comportamiento.
«En cuanto conseguimos que los usuarios lleguen a una experiencia de campaña interactiva, aunque sea con cosas pequeñas, funciona mejor que las campañas de conversión directa», explica Anne.
En lugar de forzar la venta, el equipo crea un momento. Eso es, en definitiva, lo que cambió. No el formulario. No el proceso. Sino la experiencia que lo rodea.
