Helene Skilbred, Senior Fundraiser en MS-forbundet, lideró el uso innovador de la gamificación para superar los retos de ampliar la base de donantes y atraer a la audiencia de la organización, que apoya a las personas con esclerosis múltiple (EM) y a sus familias.
Sobre MS-forbundet
Esta ONG se dedica a apoyar y defender los intereses de las personas con esclerosis múltiple (EM). La asociación de EM atiende a todas las personas afectadas, incluidas quienes viven con la enfermedad, sus familias, los profesionales sanitarios y otras personas interesadas en la causa.
MS-forbundet depende en gran medida de las cuotas de socios, las subvenciones estatales y las donaciones privadas para financiar sus actividades. Con el deseo de ampliar su base de donantes y aumentar las donaciones recurrentes, la ONG buscó formas innovadoras de atraer a posibles donantes y convertirlos en colaboradores a largo plazo. Mediante campañas de gamificación, MS-forbundet logró aumentar la generación de leads, mejorar las tasas de conversión de donantes y reforzar el engagement general.
Implicar, educar y recaudar fondos: el éxito de MS-forbundet con la gamificación
MS-forbundet se enfrentaba a varios retos en su recaudación de fondos. Los métodos tradicionales de captación de donantes eran cada vez menos eficaces: las llamadas en frío daban resultados limitados y suponían costes elevados. Implicar a los posibles donantes de forma significativa resultaba difícil, sobre todo a la hora de crear vínculos duraderos que pudieran conducir a donaciones recurrentes. Además, concienciar sobre la EM y sobre la misión de la organización exigía enfoques más dinámicos e impactantes, ya que métodos convencionales como las entradas de blog y los anuncios estáticos no lograban el nivel de engagement deseado.
Para superar estos retos, MS-forbundet se alió con Scratcher para incorporar la gamificación a sus campañas de recaudación de fondos y de engagement. La estrategia inicial consistió en usar quizzes como medio para interactuar con los participantes y educarlos sobre la causa, atraer su interés y conseguir su consentimiento para seguir en contacto.
Estos quizzes permitían a los participantes poner a prueba sus conocimientos sobre la causa, con el incentivo añadido de ganar premios. Esta estrategia se diseñó no solo para informar a los participantes sobre la EM, sino también para obtener su consentimiento para contactar con ellos en el futuro, lo que hacía más eficaces las acciones posteriores.
«Los comentarios que recibimos internamente son estupendos. A nuestro equipo de telemarketing le resulta más fácil conectar con estos leads. Empezar una conversación desde una curiosidad compartida hace que el proceso sea más fluido y eficaz», dice Helene.
Otra estrategia importante consistió en integrar los leads generados con estos quizzes en campañas de telemarketing segmentadas. Como estos leads ya habían mostrado interés por las actividades de MS-forbundet, se mostraban más receptivos a las peticiones de donación, lo que se tradujo en una tasa de conversión mayor.
Para llevar tráfico al quiz, la ONG utilizó anuncios de vídeo en Meta con mensajes de su secretario general, una figura muy conocida en la comunidad de la EM en Noruega. Este enfoque resultó mucho más eficaz que los anuncios estáticos: hizo las campañas más cercanas y atractivas y aumentó de forma notable las tasas de engagement entre el público objetivo.
«Una de las conclusiones clave es cómo influye este enfoque en nuestra eficiencia de costes. Al medir el coste por nuevo donante, hemos visto que estos leads previamente implicados reducen de forma significativa los costes de captación en comparación con otros canales.» — Helene Skilbred, Organizational Advisor en la asociación de EM
Resultado: leads más cálidos y mejores conversaciones
Como resultado de la campaña de quizzes, MS-forbundet más que duplicó su base de personas que consintieron ser contactadas. De ellas, MS-forbundet logró contactar con el 50 % mediante sus acciones de telemarketing, lo que se considera un resultado excelente en campañas de telemarketing. Este engagement se tradujo en una tasa de conversión del 9 %, un logro notable, sobre todo teniendo en cuenta que los quizzes se promocionaron a una audiencia fría, sin vínculo previo con la organización.
Este esfuerzo dio como resultado 105 nuevos donantes recurrentes, de los que se espera que cada uno apoye a la organización durante una media de cinco años. Esta llegada de colaboradores a largo plazo supone un impulso importante para MS-forbundet y aporta un apoyo esencial a su misión de ayudar a quienes viven con EM.
«Demuestras que te interesa la causa y que quieres saber más, lo que te convierte en un público más cálido. Eso crea una mejor oportunidad para que nuestro departamento de telemarketing mantenga conversaciones con sentido», explica Helene.
La eficacia de la campaña de quizzes gamificados es evidente si se compara con otra acción de recaudación de fondos, el reto de caminar. La campaña de quizzes se dirigía a una audiencia amplia, que incluía a muchas personas sin vínculo previo con la organización: una audiencia «fría».
En cambio, el reto de caminar, dirigido a una audiencia más cálida y ya familiarizada con la organización, aportó 50 nuevos donantes recurrentes con una tasa de conversión del 13 %. Normalmente, con una audiencia cálida, la organización espera como mínimo una tasa de conversión del 10 %. Que la campaña de quizzes, pese a dirigirse a una audiencia más fría, lograra una tasa de conversión cercana a la del reto de caminar es notable.
Esta comparación pone de relieve el éxito de la campaña de quizzes no solo en cifras, sino por superar las expectativas para una audiencia fría, lo que demuestra cómo una estrategia bien ejecutada puede convertir a una audiencia amplia y menos implicada en colaboradores a largo plazo.
Además, la integración de los datos de los participantes de los quizzes en el sistema CRM de MS-forbundet facilitó un seguimiento y una gestión de donantes más eficaces. Este tratamiento de datos más ágil contribuyó al éxito general de las campañas y permitió a la organización cultivar de forma eficiente las relaciones con los posibles donantes.
De cara al futuro
De cara al futuro, MS-forbundet planea seguir utilizando Scratcher para ampliar aún más su base de recaudación y explorar nuevas estrategias de engagement. Entre las próximas iniciativas figura la incorporación de una actividad de «ruleta de premios» a sus campañas, con el objetivo de diversificar sus enfoques de gamificación y aumentar la interacción de los participantes.
A medida que siga evolucionando y probando nuevos enfoques, el compromiso de MS-forbundet con el apoyo a las personas afectadas por la EM se mantiene firme, y promete un futuro más brillante para la organización y sus beneficiarios.
Consejos para otras ONG
Para otras ONG que estén pensando en adoptar estrategias de gamificación:
- Empieza con campañas sencillas, como quizzes, para medir la respuesta de la audiencia y afinar el enfoque.
- Asegúrate de que los datos de los participantes se puedan integrar fácilmente en tu sistema CRM actual para un seguimiento y una gestión de datos eficientes.
- Colabora con influencers y utiliza mensajes personalizados para que la activación de la campaña resulte más cercana y atractiva.
- Supervisa de forma continua la eficacia de tus campañas y estate dispuesto a hacer ajustes en función de los comentarios y los resultados de los participantes.
