Como parte de su oferta de retail media, nemlig utiliza Scratcher para ayudar a las marcas de gran consumo a crear experiencias interactivas que aumentan el engagement, generan información valiosa sobre los consumidores y refuerzan la notoriedad de marca a lo largo de todo el recorrido del cliente.
Sobre nemlig.com
Fundada en 2010, nemlig es el mayor supermercado online de Dinamarca y hace más sencilla la compra de alimentación para cientos de miles de hogares de todo el país.
El reto: la atención es cada vez más escasa
El retail media evoluciona con rapidez. Lo que empezó como colocaciones en el lineal digital, banners y emails promocionales se ha convertido en uno de los canales de crecimiento más estratégicos tanto para minoristas como para marcas. Pero a medida que aumenta la competencia por la atención del consumidor, las marcas necesitan algo más que visibilidad. Necesitan participación.
Para el supermercado online danés nemlig, el marketing interactivo se ha convertido en una parte importante de esa evolución.
Según Frederik Eisig, que trabaja en el equipo de Retail Media de nemlig, uno de los mayores retos a los que se enfrentan hoy las marcas es muy simple:
«La ventana de atención es muy pequeña. Si conseguimos que los consumidores dediquen 15, 20 o 30 segundos más a una marca, creemos que marca la diferencia».
Como muchos minoristas, nemlig lleva años ofreciendo oportunidades de retail media. Sin embargo, la categoría ha madurado de forma significativa en los últimos años.
Lo que antes se limitaba a unas pocas colocaciones digitales y emails promocionales se ha convertido en un negocio de retail media estructurado, centrado en ayudar a las marcas a lograr resultados medibles más allá de las ventas.
Hoy, el marketing interactivo convive con los formatos de retail media clásicos como herramienta estratégica de engagement.
Un enfoque diferente del retail media
A diferencia de muchos clientes de Scratcher que usan las campañas interactivas directamente para la generación de leads o la captación de clientes, nemlig parte de una perspectiva distinta.
Ofrece experiencias de campaña interactivas como un producto de retail media que las marcas pueden contratar como parte de sus acciones de marketing en nemlig.
Esto permite a las marcas de gran consumo ir más allá de las campañas promocionales habituales y crear experiencias con las que los clientes eligen interactuar de forma activa.
«De hecho, vendemos campañas interactivas como parte de nuestra oferta de retail media. Se convierte en una herramienta más que las marcas pueden usar junto con la publicidad display y las colocaciones promocionales».
El objetivo no es necesariamente conseguir ventas inmediatas.
En cambio, nemlig anima a las marcas a pensar primero en notoriedad, engagement y construcción de marca a largo plazo.
Por qué las marcas invierten en experiencias interactivas
Una de las métricas más potentes que nemlig comparte con las marcas participantes es el tiempo dedicado a la marca.
En lugar de medir solo impresiones o clics, pueden demostrar cuánta atención dedicaron los consumidores a la experiencia.
Como explica Frederik:
«Cuando compartimos los resultados, podemos decirle a una marca que, en conjunto, los consumidores pasaron 24, 35 o incluso más horas interactuando con su marca durante la campaña».
Para las marcas de gran consumo que compiten en categorías saturadas, este tipo de engagement supone una ventaja considerable.
Los consumidores pueden dedicar solo unos segundos a tomar decisiones de compra online. Crear antes una interacción memorable ayuda a las marcas a seguir en la mente del cliente cuando llega el momento de añadir productos a la cesta.
Más allá de los juegos: campañas interactivas para la innovación de producto
Uno de los ejemplos más interesantes vino de una marca de productos frescos premium que lanzaba un nuevo tomate.
Como alternativa a una campaña promocional clásica, nemlig diseñó junto con la marca una activación de retail media en varios pasos, que combinaba la prueba de producto, el feedback interactivo y la visibilidad promocional en una única experiencia conectada.
Paso 1: prueba de producto
Los consumidores elegían una muestra gratuita del producto como parte de su pedido de la compra.
Paso 2: encuesta de feedback interactiva
Una semana después, esos mismos consumidores recibían una encuesta creada con Scratcher.
La encuesta se diseñó como una experiencia interactiva en lugar de un formulario de feedback tradicional. Los participantes respondían a cinco preguntas sobre su experiencia con el producto y entraban en un sorteo de un vale de compra de nemlig.
En lugar de limitarse a medir la notoriedad o recopilar opiniones genéricas, la encuesta ayudó a la marca a entender la percepción del consumidor justo después de probar el producto, manteniendo la participación atractiva gracias a una experiencia interactiva.
Paso 3: promoción de retail media
Dos semanas después, la marca lanzó una campaña promocional de retail media en toda la plataforma.
En conjunto, estas acciones crearon tres puntos de contacto distintos con el consumidor en unas cuatro semanas.
Los resultados sorprendieron a todos
La encuesta generó tasas de respuesta muy superiores a las esperadas.
Frederik esperaba inicialmente una tasa de respuesta del 5–10 %. En cambio, el lanzamiento del producto logró tasas de respuesta superiores al 35 %.
Más importante aún, los datos revelaron algo inesperado.
Una de las primeras preguntas de la encuesta preguntaba a los consumidores si ya conocían la marca antes de recibir la muestra. El equipo asumió al principio que la mayoría de los participantes ya estarían familiarizados con la marca.
Sin embargo, las respuestas mostraron que una parte importante de los consumidores nunca había conocido la marca.
Este dato reveló que la campaña había dado a conocer la marca con éxito a una gran audiencia de nemlig y que, al mismo tiempo, había recogido opiniones auténticas de consumidores reales que habían probado el producto.
Conectar el engagement con los datos de compra
Lo que hace especialmente potente el enfoque de nemlig es la capacidad de conectar los datos de engagement con el comportamiento de compra.
Como los participantes eran clientes conocidos que habían recibido muestras de producto, el equipo de retail media pudo seguir su comportamiento de compra después de la campaña.
El objetivo era sencillo:
¿Los consumidores que habían tenido una experiencia positiva se convirtieron realmente en compradores de la marca de tomates?
Y, más importante aún:
¿Se convirtieron en compradores recurrentes?
Esto crea un puente único entre:
- Notoriedad de marca
- Prueba de producto
- Feedback del consumidor
- Comportamiento de compra
- Fidelidad del cliente
En lugar de depender solo de las respuestas de la encuesta, nemlig puede comprobar si la opinión positiva acaba traduciéndose en ventas reales y compras repetidas.
El retail media como oferta integral
Otra razón del éxito de estas activaciones es la sencillez.
nemlig gestiona todo el proceso en nombre de las marcas participantes:
- Estrategia de campaña
- Definición de KPI
- Selección del formato interactivo
- Ejecución creativa
- Gestión de la campaña
- Información sobre la campaña y estadísticas de rendimiento
En lugar de permitir que las marcas traigan su propia tecnología interactiva, nemlig lo centraliza todo en un marco coherente que se conecta directamente con su propio ecosistema de datos de clientes.
«Siempre empezamos preguntando qué quiere conseguir la marca. Si todos eligen siempre el mismo juego, se vuelve aburrido para el público. El formato debe encajar con el objetivo».
Escalar el retail media con colaboraciones de temporada
Las campañas interactivas no se limitan a los lanzamientos de producto.
Una de las mayores activaciones anuales de retail media de nemlig es su Calendario de Navidad, en el que el equipo transformó una campaña estacional tradicional en una experiencia de retail media colaborativa con 24 marcas de gran consumo diferentes.
En lugar de asociarse con un único patrocinador principal, nemlig invitó a una marca distinta detrás de cada puerta del calendario, de modo que cada socio tenía su propio día para conectar con los compradores.
Para los consumidores, esto supuso una experiencia mucho más rica. Cada día traía nuevos premios, nuevos productos y nuevas marcas, lo que fomentaba las visitas repetidas y la participación continuada durante todo diciembre.
Para las marcas, fue una oportunidad de destacar individualmente y, a la vez, beneficiarse de una de las mayores campañas de temporada de nemlig.
Para nemlig, este enfoque también amplió el valor comercial de la campaña al abrir la participación a varios socios de retail media en lugar de depender de un único patrocinador.
El resultado fue un Calendario de Navidad que se percibía ante todo como una experiencia propia de nemlig, y que a la vez daba a las marcas participantes una exposición relevante en un formato muy atractivo.
Lo que las marcas pueden aprender de este enfoque
La mayor lección de la estrategia de retail media de nemlig es que las campañas interactivas no son solo entretenimiento.
Si se usan de forma estratégica, las experiencias interactivas pueden ayudar a las marcas a:
- Aumentar la atención y el engagement
- Generar feedback de los consumidores
- Medir la notoriedad de marca
- Apoyar los lanzamientos de producto
- Descubrir clientes nuevos para la marca
- Validar la eficacia del marketing
- Crear colaboraciones de retail media más sólidas
- Construir la fidelidad futura de los clientes
«El marketing interactivo es mucho más que un juego divertido y rápido. Cuando se construye en torno al objetivo adecuado, se convierte en una forma potente de implicar a los consumidores, generar información y reforzar las relaciones con la marca». — Frederik Eisig, Retail Media Specialist at nemlig
De cara al futuro: la próxima generación del retail media
Aunque muchas marcas usan campañas de marketing interactivo antes de la compra, Frederik ve oportunidades aún mayores después de la transacción.
Una de las ideas que se están explorando es introducir experiencias interactivas después del pago.
Imagina completar un pedido de la compra online y que te inviten a jugar una partida rápida para ganar un producto gratis, un descuento o una recompensa en tu próxima compra.
El objetivo no sería simplemente la conversión.
Sería crear hábito.
Porque, según los datos internos de nemlig, los clientes nuevos que llegan a unos seis pedidos tienen muchas más probabilidades de seguir siendo clientes a largo plazo.
Las experiencias interactivas podrían convertirse en una herramienta importante para ayudar a los clientes a alcanzar ese hito más rápido.
Conclusiones clave
Para los minoristas que quieren ampliar su oferta de retail media, y para las marcas de gran consumo que buscan interacciones más significativas con los consumidores, el enfoque de nemlig demuestra que el retail media puede ser mucho más que un simple espacio publicitario digital.
Al combinar datos propios de los compradores, prueba de producto, feedback de los consumidores y experiencias interactivas, ha creado un modelo que aporta valor tanto a los minoristas como a las marcas.
No con más impresiones.
Sino con más participación.
