Hace poco mantuvimos una conversación muy interesante con Mila Hvilshøj, Head of Marketing, Denmark & Sweden, que compartió ideas y logros de la última campaña gamificada de Burger King para lanzar el nuevo Whopper en el mercado escandinavo.
Sobre Burger King
BURGER KING® se fundó en 1954 y es la segunda cadena de hamburguesas de comida rápida más grande del mundo.
La estrategia: convertir la prueba de producto en una experiencia
Burger King se enfrentaba al reto de relanzar la versión mejorada de su producto, el Whopper, con el objetivo de mejorar la percepción de su sabor y su calidad y de animar a un gran número de clientes a probar la hamburguesa renovada. Sus indicadores clave de rendimiento (KPI) eran mejorar la percepción de calidad e impulsar la prueba del producto.
Tenían dos opciones: organizar un gran evento de relaciones públicas en una tienda o apostar por un enfoque a escala nacional. Eligieron lo segundo, optando por la gamificación como estrategia. «La gamificación era una solución obvia para extender la prueba y aumentar la percepción de calidad al mismo tiempo», comentó Mila.
La ejecución: dentro de la cocina de la campaña
Mila se encarga de supervisar el desarrollo de la marca, la ejecución de las campañas y el mantenimiento de una conexión sólida entre la marca y sus clientes. Coordina a varios equipos para garantizar que los ingredientes del mensaje de marca sean coherentes en múltiples canales y mercados.
Al principio, Burger King dudaba porque le preocupaba el aspecto técnico. Pero la campaña cobró forma enseguida, en solo dos semanas, gracias a una solución todo en uno que facilitó la integración. Mila señaló que la campaña no necesitó un gran equipo ni mucho tiempo de preparación. Su negocio es ágil y toma decisiones rápidas, lo que ayudó a lanzar esta campaña tan deprisa.
En lugar de organizar un gran evento de relaciones públicas en una tienda, Mila explicó que optaron por un enfoque de gamificación a escala nacional. En vez de sobrecargar una única activación en tienda, la gamificación repartió el tráfico de visitantes entre distintos días y ubicaciones. Esto ayudó a gestionar la carga de trabajo de las cocinas al distribuir las visitas de los clientes en un periodo más largo, mejorando la experiencia general del cliente.
Transformaron el formato de juego de la caja sorpresa en deliciosos premios. Los clientes podían participar online, con oportunidades diarias de ganar un Whopper gratis o de recibir cupones de descuento para otros productos durante los siete días de la campaña.
La estrategia de cupones de descuento fue otro elemento crucial. Ofrecieron dos tipos de cupones: cupones de Whopper gratis, pensados para generar pruebas del producto, y cupones de descuento, destinados a atraer tráfico a la tienda, aumentar el tamaño de la cesta e impulsar las ventas. La activación se apoyó en medios de pago y redes sociales para aumentar el alcance y el engagement de la campaña.
«En cuanto al CPM, fue uno de los más bajos que hemos tenido nunca. Era la primera vez que hacíamos algo tan agresivamente táctico sin centrarnos solo en el precio del producto. La agencia de medios me llamó y me dijo: “Mila, esto se está disparando”.» — Mila Hvilshøj, Head of Marketing | Denmark & Sweden
Resultados: ¿a quién no le gusta una hamburguesa gratis?
Uno de los aspectos más convincentes de la campaña fue su rentabilidad. Mila destacó que la campaña generó altas conversiones con un menor coste de medios, siendo las visitas a la tienda y los pedidos los KPI principales. Casi la mitad de las personas que ganaron un Whopper fueron a la tienda y lo canjearon, con una tasa de canje del 45,5 % de los cupones de Whopper gratis en Dinamarca y Suecia. Además, los clientes solían añadir más productos al canjear, lo que aumentó las ventas globales.
Esta estrategia rentable resultó ser más barata que las campañas de medios tradicionales, lo que la convierte en un éxito destacado.
Al evitar las limitaciones físicas de los eventos en tienda y extender la campaña online, Burger King pudo llegar a un público más amplio, incluidos todos los restaurantes de Burger King.
«Fue una gran forma de poner el producto en las manos de la gente, muy parecida a un product sampling tradicional. Al ofrecer la oportunidad a nivel nacional, aumentó la afluencia a las tiendas y la notoriedad local.»
Además, Burger King experimentó un crecimiento significativo de su base de permisos, un efecto secundario positivo de la campaña que no formaba parte de los objetivos originales.
Mila señaló que la campaña también logró un aumento del 4 % en los pedidos con cupones durante la semana de la campaña, el más alto del último año. Los pedidos que incluían un Whopper aumentaron un 9 %, lo que indica que tanto los Whopper gratuitos como los de pago contribuyeron a este incremento. Para una empresa como Burger King, son cifras significativas que ponen de relieve la eficacia del enfoque gamificado.
En resumen, la campaña de marketing de gamificación de Burger King fue un gran éxito. Aumentó la lista de suscriptores de email y recopiló datos útiles de clientes para futuras campañas. También permitió que miles de personas probaran el nuevo Whopper, lo que aumentó la exposición de la marca. Además, fomentó la participación repetida y reforzó la fidelidad de los clientes.
Con planes de seguir aprovechando la gamificación en futuras campañas, Burger King está bien posicionada para mantener su ventaja competitiva y seguir deleitando a sus clientes. Como dijo acertadamente Mila: «La gamificación es una herramienta versátil que puede cumplir diversos KPI y objetivos, y que ofrece a las marcas una solución atractiva y rentable.»
Conclusiones clave
- Impacto localizado con alcance geográfico: usa la gamificación para ampliar el alcance de tu campaña más allá de una sola ubicación y repartir los beneficios entre todos tus puntos de venta. Anima a los clientes a visitar el punto de venta más cercano, maximizando el alcance y el efecto de la campaña.
- Eficiencia operativa: en lugar de sobrecargar una única activación en tienda, la gamificación puede repartir los visitantes por día y ubicación, lo que ayuda a gestionar la carga de trabajo de la cocina al distribuir las visitas de los clientes en un periodo más largo y mejora la experiencia del cliente.
- Conversiones rentables: bajar el CPM y atraer visitas a la tienda con campañas tácticas y agresivas. Una táctica bien ejecutada puede ser más eficaz que la publicidad tradicional de producto y precio.
- Product sampling: como parte de la campaña, 6292 personas probaron gratis el nuevo Whopper, lo que supuso un aumento del 9 % en los pedidos de Whopper durante la campaña (gratuitos y de pago).
- Crecimiento de la base de datos de clientes: la campaña también provocó un aumento significativo de la lista de suscriptores de email, fundamental para futuros esfuerzos de CRM y marketing digital.
- Implementación técnica: los temores iniciales por las complicaciones técnicas que suelen asociarse a la introducción de nuevas tecnologías se disiparon gracias a la flexibilidad de la plataforma Scratcher. Esta solución integral les permitió ponerse en marcha rápidamente.
Resultados
- Más de 140.000 participantes únicos
- 45,5 % de tasa de canje de los cupones de Whopper gratis
- 9 % de aumento en los pedidos de Whopper
