Niels Klevin, Marketing Manager en Wolt, comparte su experiencia con la gamificación. Explica cómo planificó, ejecutó y lanzó con éxito campañas de temporada con la plataforma de gamificación de Scratcher.
Sobre Wolt
Wolt es una empresa finlandesa de reparto de comida conocida por su plataforma de reparto de comida y productos. En las apps de Wolt, los clientes pueden pedir comida y artículos para el hogar a los restaurantes y comercios asociados de la plataforma y recoger el pedido o recibirlo en casa. Wolt opera en 25 países y más de 300 ciudades, y cuenta con más de 70.000 comercios asociados, 150.000 repartidores asociados y 20 millones de clientes registrados.
Niels desempeña un papel clave en la gestión de 3P (socios minoristas externos), centrándose en los segmentos que no son de comida para llevar. Ha sido fundamental para incorporar elementos gamificados al marketing de Wolt.
El equipo de marketing de Wolt fija indicadores clave de rendimiento (KPI) y objetivos ambiciosos, tanto mensuales como específicos de cada campaña, que abarcan desde el volumen de pedidos hasta los suscriptores de Wolt Plus. La campaña que lideró Niels fue especialmente importante por ser la mayor. Su objetivo era aumentar el engagement de los usuarios y ampliar la base de clientes de Wolt.
La campaña de invierno de Wolt
En su última campaña de invierno, el equipo presentó un juego con el formato caja sorpresa pensado para cautivar a los clientes actuales y atraer a otros nuevos. A lo largo de dos meses, la campaña logró una amplia notoriedad y mejoras significativas en indicadores clave de rendimiento, como los registros de nuevos usuarios, el volumen de pedidos y el valor total de las transacciones. También fue notable el aumento del 16 % en las suscripciones a Wolt Plus. El impulso de las suscripciones a Wolt Plus fue un subproducto de la estrategia de la campaña, en la que se presentaba como premio de consolación, lo que eficazmente generó esas suscripciones. Este éxito a la hora de diversificar su base de usuarios y aumentar las transacciones puso de relieve la amplia oferta de la plataforma de Wolt más allá de la comida para llevar, mostró su fuerte presencia en el sector retail y subrayó la eficacia de la campaña no solo para aumentar la notoriedad de marca, sino también para convertir esa notoriedad en un crecimiento medible.
La campaña destacó especialmente por aumentar los permisos de marketing un 150 % respecto a las cifras de partida de noviembre y diciembre. Esto significa que Wolt ha ampliado de forma significativa su base de contactos potenciales para futuras campañas, partiendo de una referencia más alta. Este crecimiento reduce la necesidad de anuncios de pago, lo que hace que el marketing futuro sea más rentable y directo. La campaña también mostró el potencial de las estrategias de marketing integrales que abarcan tanto la notoriedad del producto como la captación de usuarios.
Niels destacó la eficacia de la gamificación para atraer a los clientes, que no solo contribuyó al éxito de la campaña, sino que también aportó ideas sobre tácticas de marketing innovadoras. El uso de elementos gamificados, combinado con incentivos como el reparto gratuito para los nuevos usuarios, superó a las ofertas promocionales tradicionales.
«Creo que la gamificación en el marketing nos ha demostrado que las campañas pueden ser mucho más integrales de lo que estamos acostumbrados. Pueden aumentar la notoriedad del retail, mejorar de forma significativa nuestras métricas y atraer a nuevos usuarios a la plataforma.» — Niels Klevin, Marketing Manager en Wolt
Activación de la campaña
La campaña utilizó marketing de rendimiento para captar la atención de la gente y atraer a nuevos usuarios a la app. Entre los componentes clave figuraron los banners dentro de la app y la publicidad exterior, mientras que los influencers también contribuyeron a difundir el mensaje, aunque con un papel menor en comparación con el resto de acciones.
La comunicación con promociones especiales, como 14 días de reparto gratuito combinados con elementos gamificados, resultó más atractiva que los sorteos tradicionales de cupones, lo que demuestra un enfoque novedoso de la comunicación.
«Utilizar la gamificación en el marketing demuestra llamar más la atención que los métodos publicitarios convencionales, como las campañas habituales de descuentos. Al integrar elementos lúdicos en nuestras acciones promocionales, aumentamos su atractivo más allá de las ofertas habituales, como el reparto gratuito durante 14 días o los descuentos en la primera compra. Es un método innovador para generar más emoción en nuestras campañas.»
Los resultados
Al reflexionar sobre el impacto de la campaña, Niels señaló el papel significativo de la gamificación para lograr resultados impresionantes en diversas métricas, como la captación de nuevos usuarios y el valor de las transacciones. El éxito ha llevado a plantearse que la gamificación sea un elemento constante en el marketing de Wolt, con el objetivo de mantener y ampliar la base de usuarios con consentimiento para futuras campañas.
Esta campaña no solo supuso un hito para Wolt en términos de logros de marketing, sino que también puso de relieve la contribución de Niels como Marketing Manager, que aprovechó estrategias innovadoras para impulsar un crecimiento notable:
Resultados de la campaña para clientes existentes:
- Visitantes únicos: 685.380
- Participantes únicos: 150.062
- Tasa de conversión: 22 %
Resultados de la campaña para nuevos usuarios:
- Visitantes únicos: 116.624
- Participantes únicos: 51.603
- Tasa de conversión: 44 %
Conclusiones clave
La implantación de la gamificación abrió nuevas posibilidades creativas para los mensajes de Wolt y, al mismo tiempo, logró resultados impresionantes en métricas clave del negocio. También le permitió ampliar rápidamente la base de permisos de marketing para respaldar futuras campañas.
Gamificación para un mayor engagement: Wolt mejoró notablemente el engagement de los usuarios, lo que se tradujo en más captación de usuarios, más volumen de pedidos y más valor de las transacciones. Las experiencias gamificadas superan a los métodos tradicionales, como los cupones, y cautivan a los usuarios con mucha más eficacia.
Generar tráfico y aumentar las conversiones: Wolt utilizó estratégicamente canales de pago, entre ellos el marketing de rendimiento y la publicidad exterior, para generar tráfico y aumentar la visibilidad de la campaña.
