Cómo WWF Dinamarca usa experiencias interactivas para informar a su audiencia, generar leads cualificados y construir relaciones duraderas con sus donantes.
Sobre WWF Dinamarca
WWF es la principal organización independiente de conservación del mundo y trabaja para proteger la naturaleza y crear un futuro en el que las personas y la fauna salvaje puedan prosperar juntas. Con proyectos en más de 100 países, WWF sigue inspirando a millones de personas a actuar por un planeta más sano y un futuro más sostenible.
La mayoría de los equipos de captación de fondos dedican mucho tiempo a pensar en las donaciones.
WWF Dinamarca dedica mucho tiempo a pensar en lo que ocurre antes de la donación.
Esa distinción puede parecer pequeña, pero ha marcado de forma fundamental su enfoque actual del engagement digital, del crecimiento de la audiencia y de la captación de fondos.
Desde hace más de cinco años, WWF Dinamarca utiliza experiencias interactivas como parte de su estrategia digital de captación de fondos. En ese tiempo, la organización ha probado de todo: quizzes educativos, calendarios de Navidad, campañas basadas en la personalidad, flujos de generación de leads y recorridos de donación.
Lo que han descubierto cuestiona una de las ideas más extendidas en la captación de fondos:
El camino más corto hacia una donación no siempre es el más eficaz.
El verdadero reto no es la captación de fondos
Cuando hablamos con Birgit Winkel, Head of Private Fundraising & Digital en WWF Denmark, ella replantea de inmediato lo que muchos profesionales del marketing creen que es el problema. «La competencia entre ONG es hoy muy intensa», explica. «La gente se muestra algo reticente a gastar dinero, sobre todo cuando se trata de ONG, pero aun así le gusta participar.»
Esa observación es cada vez más importante.
En todos los sectores, las organizaciones se enfrentan al mismo reto. Las audiencias están saturadas de contenidos, anuncios y mensajes que compiten entre sí. Generar confianza lleva más tiempo, ganarse la atención es más difícil y la gente rara vez toma una decisión tras una sola interacción.
Para WWF, esto significa que captar fondos ya no consiste simplemente en pedir apoyo, sino en generar suficiente interés, comprensión y engagement antes de pedir a las personas que se comprometan.
Como dice Birgit: «El camino que va del primer contacto a la donación es más largo que nunca.» Esa constatación acabaría cambiando todo el recorrido del donante en WWF.
De la donación primero a la relación primero
Cuando WWF empezó a experimentar con experiencias interactivas, el objetivo era bastante sencillo: crear campañas que llevaran a las personas directamente a donar.
Como muchas organizaciones, el equipo esperaba al principio crear recorridos de conversión más cortos y eficientes.
Con el tiempo, sin embargo, los datos contaron otra historia.
«Al principio intentábamos llegar directamente a las donaciones, con un recorrido de donante rápido y corto», cuenta Birgit. «Lo que hemos aprendido con los años es que el recorrido del donante es más largo.»
En lugar de tratar las campañas como herramientas de conversión, WWF empezó a tratarlas como herramientas para construir relaciones.
Hoy la organización usa las experiencias interactivas sobre todo para implicar a la audiencia, informar a sus simpatizantes, recoger leads y continuar la conversación mediante la automatización del marketing.
«Ahora usamos Scratcher sobre todo para recoger leads, para generar leads», explica Birgit. «Metemos los leads en nuestra base de datos de automatización de marketing de Agillic y luego trabajamos con ellos.»
Ese cambio, de la conversión inmediata a la construcción de relaciones a largo plazo, se ha convertido en una de las lecciones más importantes de la estrategia digital de captación de fondos de WWF.
Por qué la educación se convirtió en la estrategia
A diferencia de muchas marcas que usan la gamificación únicamente como entretenimiento, WWF aborda las experiencias interactivas desde otra perspectiva.
El objetivo no es solo el engagement. El objetivo es educar.
«Somos una organización basada en el conocimiento», dice Birgit. «Normalmente se trata de algo que aumenta el conocimiento de la audiencia sobre la naturaleza o sobre alguna especie en particular, o lo que sea.»
Esta filosofía explica por qué los quizzes se han convertido en uno de los formatos de más éxito de WWF.
En lugar de presentar a sus simpatizantes un formulario estático o una petición de donación, los quizzes ofrecen la oportunidad de aprender, participar e implicarse con la misión de WWF de una forma con sentido.
Los participantes descubren algo nuevo sobre la fauna, la biodiversidad, los problemas climáticos o las labores de conservación, mientras que WWF tiene la oportunidad de empezar a construir una relación. «Es una forma de educar más entretenida», explica Birgit.
Para WWF, el engagement no es el destino. Es la puerta de entrada.
Un motor de generación de leads escalable
Hoy, las campañas interactivas desempeñan un papel central en la estrategia de generación de leads de WWF Dinamarca.
La organización recoge sobre todo datos sencillos, como nombres, direcciones de correo electrónico y, en ocasiones, números de teléfono. El objetivo es reducir la fricción y, al mismo tiempo, crear oportunidades para futuras interacciones.
Entre bastidores, cada lead se transfiere automáticamente a la plataforma de automatización de marketing Agillic de WWF.
Según Paw, responsable de Website Data Tracking y User Experience en WWF Denmark, esta integración ha sido esencial. «Las integraciones con nuestra plataforma de email hacen que usar Scratcher sea mucho más fácil, porque podemos recoger los leads de forma sencilla.»
La automatización elimina las exportaciones manuales, la gestión de hojas de cálculo y las tareas administrativas repetitivas, de modo que el equipo puede centrarse en la comunicación y no en el tratamiento de datos.
«Podemos trabajar con disparadores en nuestra plataforma de email», explica Paw. «El sistema de Scratcher y la integración con todos los sistemas que hay detrás funcionan muy bien.»
El resultado es una transición más fluida del engagement a la nutrición de leads, que permite a WWF continuar las conversaciones mucho después de la interacción inicial.
La campaña que parecía del montón, hasta que dejó de parecerlo
Una de las lecciones más valiosas llegó con una campaña sobre la naturaleza de Dinamarca.
Al principio, los resultados parecían bastante normales. Nada destacaba. El equipo no quedó especialmente impresionado.
Pero meses después, al profundizar en los datos, el panorama cambió.
«Cuando miramos los datos y los analizamos más a fondo, resultó que había sido bastante eficaz», dice Birgit.
La campaña incorporaba un recorrido más avanzado que permitía a los participantes elegir distintos caminos según sus intereses e intenciones. En lugar de llevar a todo el mundo por la misma experiencia, creaba varias rutas y puntos de engagement.
Lo que en un principio parecía una campaña del montón resultó generar un engagement a largo plazo más fuerte de lo esperado.
«Hay algo en implicar de verdad a la gente a largo plazo», reflexiona Birgit.
Es un recordatorio de que no todas las campañas de éxito muestran su valor de inmediato. A veces, los resultados más importantes llegan después del clic.
La campaña del animal espiritual en la que nadie confiaba
Si la campaña sobre la naturaleza de Dinamarca reforzó la creencia de WWF en el engagement a largo plazo, otra campaña puso en cuestión por completo sus suposiciones.
La campaña se llamaba Spirit Animal.
Los participantes respondían a una serie de preguntas sencillas y se les asignaba una personalidad animal, como un zorro, un erizo u otro personaje inspirado en la fauna salvaje.
El concepto se desarrolló con la ayuda de becarios y era algo muy distinto del estilo de comunicación habitual de WWF.
«Eso es algo que WWF normalmente no haría jamás», admite Birgit. Las expectativas eran modestas. Sin embargo, la campaña se convirtió en uno de los mayores generadores de leads de la organización.
En un periodo de seis meses, la campaña generó:
- 33.502 impresiones
- 12.400 interacciones
- 10.557 participantes
- 37,01 % de tasa de conversión de interacciones
- 31,51 % de tasa de conversión de participantes
- 2 minutos y 33 segundos de tiempo medio de engagement
- 450 horas y 38 minutos de tiempo total de engagement generado
La mayor parte del tráfico llegó a través de Facebook, que fue el principal canal de activación detrás del éxito de la campaña.
Lo que hace especialmente impresionantes estos resultados no es solo el alcance, sino el nivel de engagement generado. Más de 10.500 personas participaron activamente en la experiencia y generaron más de 450 horas de engagement en torno a la misión de WWF y a sus labores de conservación de la fauna.
La experiencia generó un número considerable de leads y siguió activa durante un periodo prolongado.
Para el equipo, fue un valioso recordatorio de que el engagement suele empezar con la curiosidad, no con la conversión.
Por qué los datos propios importan más que nunca
A medida que la publicidad digital se vuelve más compleja, WWF también ha tenido que adaptarse a los cambios en las normas de las plataformas y en la normativa de privacidad.
Las restricciones publicitarias de Meta han creado dificultades adicionales a muchas organizaciones, sobre todo a las que trabajan en torno a la defensa de causas, los temas medioambientales y la captación de fondos.
«Meta ha lanzado nuevas normas que nos dificultan hacer publicidad», explica Birgit.
En lugar de depender más de los medios de pago, WWF se ha centrado en construir relaciones directas con su audiencia.
Las experiencias interactivas se han convertido en una parte importante de esa estrategia porque permiten recoger datos propios y, al mismo tiempo, informar e implicar a los simpatizantes.
«Tiene aún más sentido para nosotros usar experiencias interactivas, porque es una forma de sortear el problema», dice Birgit. «Jugar, hacer quizzes, educar en lugar de hacer política.»
Para los profesionales del marketing de hoy, la lección es clara: las audiencias propias valen cada vez más.
La campaña de Navidad que se convirtió en tradición
Mientras que Spirit Animal ayudó a WWF a atraer a nuevas audiencias, el calendario de Navidad anual de la organización cumple otra función.
En lugar de centrarse en la captación, se centra en la retención, en el engagement recurrente y en reforzar la relación con los simpatizantes existentes.
La campaña lleva ya tres años consecutivos con éxito y se ha convertido en una parte habitual de la estrategia de engagement de WWF Dinamarca.
«La campaña de Navidad funciona. Es muy tradicional, pero funciona de maravilla.»
Las cifras explican por qué.
Durante la campaña del calendario de Navidad de 2024, WWF generó 20.683 impresiones, 17.707 interacciones y 12.403 participantes, lo que supone una impresionante tasa de conversión de interacciones del 85,61 % y una tasa de conversión de participantes del 59,97 %.
Quizá más interesante todavía fue el papel de los canales propios.
La newsletter de WWF generó más de 8000 participantes, casi dos tercios de toda la participación en la campaña. Facebook aportó otros 2686 participantes, y el tráfico orgánico y directo generó el resto.
Esto demuestra el poder de combinar las experiencias interactivas con una base de suscriptores comprometida.
En lugar de depender exclusivamente de los medios de pago, WWF usó el calendario de Navidad para activar a los simpatizantes existentes, impulsar el engagement en la tienda online y crear interacciones diarias a lo largo de diciembre.
Como explica Birgit: «El calendario de Navidad genera muchas ventas en nuestra tienda online. No son donaciones, pero son ingresos.»
Y, lo que es más importante, mantiene a WWF presente y relevante en la vida de sus simpatizantes durante 24 días seguidos, una base sólida para futuros esfuerzos de captación de fondos.
“Las integraciones con nuestra plataforma de email hacen que usar Scratcher sea mucho más fácil, porque podemos recoger los leads de forma sencilla. Podemos trabajar con disparadores en nuestra plataforma de email. El sistema de Scratcher y la integración con todos los sistemas que hay detrás funcionan muy bien.” — Paw Nielsen, Digital Specialist at WWF Verdensnaturfonden
El verdadero cuello de botella no es la tecnología
Uno de los momentos más sinceros de la conversación llegó al hablar de la producción de campañas.
Muchos casos de éxito sugieren que la tecnología es el principal reto.
Para WWF, no es así. «El sistema y las integraciones funcionan muy bien», dice Paw. El verdadero reto es crear el contenido. «Recopilar la información, recopilar las fotos, preparar el material: eso lleva mucho tiempo.»
Es una realidad que reconocerán muchos equipos de marketing. El factor limitante rara vez es la plataforma. Es el tiempo, los recursos, las aprobaciones y la capacidad de producción.
Como a muchas organizaciones, les cuesta encontrar tiempo y recursos suficientes para ejecutar todas las ideas.
Medir el éxito
A pesar de manejar recorridos de donante sofisticados, las métricas de éxito de WWF siguen siendo sorprendentemente sencillas. El primer KPI es el coste por lead; el segundo, lo que ocurre después: la tasa de conversión de los leads en donantes.
El volumen de leads por sí solo no basta. La verdadera pregunta es si esos leads se convierten en simpatizantes a largo plazo.
Según la experiencia de WWF, la respuesta es que sí: «Los leads que conseguimos son de buena calidad.»
Una lección que va más allá de la captación de fondos
Aunque la misión de WWF es única, las lecciones de su experiencia se aplican mucho más allá del sector sin ánimo de lucro.
Tanto si vendes productos, membresías, suscripciones, servicios o donaciones, la realidad es cada vez la misma.
Las personas rara vez convierten tras una sola interacción. Primero se implican. Aprenden. Exploran. Generan confianza. Y solo entonces se comprometen.
Para WWF Dinamarca, las experiencias interactivas se han convertido en una forma de facilitar ese camino, no sustituyendo la captación de fondos, sino creando el engagement que la hace posible.
Como resume Birgit: «Hay algo en implicar de verdad a la gente a largo plazo.»
En un mundo en el que cada vez es más difícil ganarse la atención y generar confianza, esta puede ser una de las lecciones de marketing más importantes de todas.
Resultados
- 12.403 participantes en el calendario de Navidad de 2024
- 85,61 % de tasa de conversión de interacciones
- 59,97 % de tasa de conversión de participantes
