A/B-testaus kampanjoissa: miten testata palkintoja, formaatteja ja lomakkeita

Onko raaputusarpa parempi kuin onnenpyörä? Tuoko suurempi palkinto enemmän rekisteröitymisiä vai vain enemmän palkintometsästäjiä? Pitäisikö puhelinnumeroa kysyä vai ei? Kampanjoiden A/B-testaus on luotettavin tapa saada selville. Arvailun sijaan näytät kaksi versiota vertailukelpoisille ihmisryhmille ja annat tulosten ratkaista.

Tämä opas kertoo, mitä testata ensin, kuinka paljon ihmisiä tarvitset, miten palkintojen, formaattien ja lomakkeiden testit pannaan alulle ja miten tulokset luetaan itseään huijaamatta.

Kampanjoiden A/B-testaus: perusteet

A/B-testi vertailee kahta versiota jostakin, ja ne eroavat yhdellä tavalla. Versio A on nykyinen kampanjasi (kontrolliversio). Versio B muuttaa yhtä asiaa, esimerkiksi palkintoa. Kaikki muu pysyy samana: yleisö, ajoitus, kanava ja design.

Kolme sääntöä tekee testistä ajamisen arvoisen:

1. Muuta yhtä asiaa kerrallaan. Jos muutat palkintoa ja formaattia, et tiedä, kumpi aiheutti eron.
2. Jaa yleisö satunnaisesti. Kahden ryhmän on oltava vertailukelpoisia. Työpöytä vs. mobiili tai maanantai vs. perjantai ei ole satunnainen jako.
3. Päätä mittari ennen aloittamista. Valitse yksi luku, joka ratkaisee voittajan, esimerkiksi rekisteröitymisprosentti (rekisteröitymiset ÷ käynnit).

Näin jaat liikenteen pelillistetyssä kampanjassa

Scratcherissa ei ole sisäänrakennettua A/B-jakoa, joten ajat testin tekemällä kampanjasta kaksi kopiota ja jakamalla liikenteen siinä kanavassa, joka ohjaa ihmiset sinne. Tämä on usein muutenkin siistein toteutustapa:

• Uutiskirje. Useimmat sähköpostityökalut voivat jakaa lähetyksen satunnaisesti. Laita kampanjan A linkki yhteen versioon ja kampanjan B toiseen.
• Maksettu sosiaalinen media ja haku. Luo kaksi mainosta tai mainosjoukkoa samalla kohdennuksella ja budjetilla, ja linkitä kumpikin omaan kampanjaansa. Monissa mainosalustoissa on tähän oma jaettu testaus -ominaisuus.
• QR-koodit ja printti. Käytä kahta QR-koodia vuorotellen julisteissa, flyereissa tai kuiteissa samoissa myymälöissä.
• Verkkosivuston ponnahdusikkunat. Ponnahdusikkunat voi kohdentaa sivun, verkkotunnuksen ja laitteen mukaan, joten siistein testi on vertailukelpoisten sivujen tai osioiden välillä. Suhtaudu tulokseen hieman varovaisemmin kuin satunnaiseen jakoon.

Jos mikään näistä ei ole mahdollista, voit ajaa A:ta ja B:tä peräkkäisinä jaksoina. Se on heikoin vaihtoehto, koska vuodenajat, viikonpäivät ja muualla käynnissä olevat kampanjat vaikuttavat tulokseen, joten käytä sitä vain suurten erojen testaamiseen.

Mitä testata ensin

Voit testata melkein mitä tahansa, mutta jotkin muutokset ovat paljon tärkeämpiä kuin toiset. Aloita päätöksistä, jotka vaikuttavat useimpiin ihmisiin ja maksavat eniten:

1. Palkinto. Se, mitä ihmiset voivat voittaa, on yleensä suurin osallistumisen ajuri.
2. Lomake. Kenttien määrä ratkaisee, kuinka moni pelaaja muuttuu rekisteröitymiseksi.
3. Formaatti. Nopea onnenpeli vs. visa tai taitopeli.
4. Kutsu. Otsikko, painikkeen teksti tai sähköpostin aihe, joka saa ihmiset aloittamaan.
5. Ajoitus ja sijoittelu ponnahdusikkunoissa: viiveen jälkeen, vierittäessä, poistumisaikeesta tai klikkauksesta.

Jätä värit ja pienet tekstimuutokset myöhemmäksi. Ne harvoin muuttavat tulosta tarpeeksi mitattavaksi kampanjan kokoisilla yleisöillä.

Otoskoon perusteet

Yleisin testausvirhe on voittajan julistaminen liian aikaisin. Pienillä määrillä satunnainen kohina voi helposti saada toisen version näyttämään paremmalta.

Tarvitsemiesi ihmisten määrä riippuu kolmesta asiasta:

• Nykyinen konversioprosenttisi. Mitä harvinaisempi toiminto, sitä enemmän ihmisiä tarvitset.
• Pienin kiinnostava ero. Pienen nousun havaitseminen vaatii paljon enemmän kävijöitä kuin suuren.
• Kuinka varma haluat olla. Useimmat testit käyttävät 95 %:n luottamustasoa.

Laskuja ei tarvitse tehdä käsin. Ilmainen työkalu, kuten Evan Millerin otoskokolaskuri, kertoo, kuinka monta kävijää tarvitset versiota kohden. Syötä lähtötason konversioprosenttisi ja pienin nousu, jonka perusteella toimisit.

Jos vastaus on enemmän liikennettä kuin tulet saamaan, älä aja epämääräistä testiä. Testaa sen sijaan suurempaa muutosta tai yhdistä testi useisiin kampanjoihin.

Palkinto vs. ei palkintoa -testaus

Ennen kuin testaat, mikä palkinto toimii parhaiten, voi olla vaivan arvoista testata, onko palkinnolla yleisöllesi ylipäätään merkitystä. Esimerkiksi:

• A: Onnenpyörä, jossa jokainen voittaa pienen alennuskoodin
• B: Sama onnenpyörä, jossa kaikkien osallistujien kesken arvotaan pääpalkinto eikä alennuskoodia ole

Katso muutakin kuin rekisteröitymisiä. Palkinto, joka houkuttelee paljon ihmisiä, jotka haluavat vain palkinnon, voi tuottaa pitkän listan, jonka sitoutuminen on jälkeenpäin heikkoa. Seuraa molempia ryhmiä muutaman viikon kampanjan jälkeen ja vertaa:

• sähköpostien avaus- ja klikkausprosentteja
• tilausten perumisia
• ostoja tai koodien lunastuksia

Scratcherissa hallitset palkintoja tarkasti: pikavoitot, arvonnat, yksilölliset alennuskoodit ja viivakoodit, kuinka monta kutakin voi voittaa ja milloin. Näin kaiken muun pitäminen identtisenä versioiden A ja B välillä on helppoa.

Palkintoideoita, joita kannattaa testata toisiaan vastaan:

• Oma tuotteesi vs. lahjakortti
• Yksi iso palkinto vs. monta pientä
• Alennuskoodi kaikille vs. arvonta muutamalle
• Lohdutuspalkinto vs. ei lohdutuspalkintoa

Formaatin testaus

Formaatti vaikuttaa siihen, kuinka kauan ihmiset viettävät aikaa brändisi parissa ja mitä opit heistä. Tyypillisiä vertailuja:

• Raaputusarpa vs. onnenpyörä. Molemmat ovat nopeita onnenpelejä. Hyvä ensimmäinen testi, jos haluat enemmän rekisteröitymisiä.
• Onnenpeli vs. visa. Visa vie enemmän aikaa mutta opettaa ihmisille tuotteistasi, ja vastaukset kertovat, mistä he pitävät.
• Yksittäinen peli vs. kalenteri. Kalenteri tuo ihmiset takaisin monta kertaa. Vertaa rekisteröitymisiä yhteensä ja toistuvia käyntejä, ei vain ensimmäisen päivän lukuja.

Kun testaat formaatteja, pidä palkinto, lomake ja kutsu identtisinä. Valitse yli 40 formaatista ja käytä molemmissa versioissa samaa mallityyliä, jotta design ei vääristä tulosta.

Lomakkeen pituuden testaus

Jokainen lisäämäsi kenttä maksaa joitakin osallistujia. Mutta jotkin kentät, kuten puhelinnumero tai syntymäpäivä, voivat olla pudotuksen arvoisia. Testaus kertoo, ovatko ne.

Esimerkkitesti:

• A: Nimi ja sähköpostiosoite
• B: Nimi, sähköpostiosoite ja puhelinnumero

Mittaa molemmat:

• Rekisteröitymisprosentti (rekisteröitymiset ÷ pelaajat)
• Arvo rekisteröitymistä kohden. Jos puhelinnumero mahdollistaa myynnin tekstiviestillä, B voi voittaa arvossa, vaikka häviäisi volyymissa.

Pidä suostumusteksti samana molemmissa versioissa, jotta ainoa ero on ylimääräinen kenttä.

Tulosten lukeminen

Kun testi on saavuttanut suunnitellun otoskoon, vertaa kahta versiota etukäteen valitsemallasi mittarilla.

• Tarkista merkitsevyys. Käytä samaa laskuria tai merkitsevyyslaskuria nähdäksesi, onko ero todennäköisesti todellinen.
• Katso koko suppilo. Käynnit → pelaajat → rekisteröitymiset → jatkotoimet. Versio voi voittaa yhdessä vaiheessa ja hävitä seuraavassa.
• Tarkista yllätykset. Saiko jokin mainos enemmän budjettia? Päätyikö jokin sähköposti useampaan roskapostikansioon? Jos jako ei ollut reilu, ei tuloskaan ole.
• Kirjaa ylös, mitä opit, vaikka voittajaa ei olisi. ”Palkinnolla ei ollut merkitystä” on hyödyllinen tulos.

Scratcherin tilastot näyttävät kunkin kampanjan käynnit, pelaajat, rekisteröitymiset ja voittajat lähes reaaliajassa sekä sen, mistä ihmiset tulivat. Koska A ja B ovat erillisiä kampanjoita, voit verrata niitä rinnakkain. Voit myös seurata molempia Google Analyticsissa tai mainosalustallasi. Seurattavien mittarien koko luettelon löydät artikkelistamme pelillistetyn markkinoinnin KPI-mittareista.

Testilokin malli

Pidä yksinkertaista lokia jokaisesta testistä, jotta tiimi kerää tietoa ajan myötä eikä toista samoja testejä. Kopioi tämä rakenne taulukkolaskentaan:

Aloita yhdellä testillä

Et tarvitse testausohjelmaa aloittaaksesi. Valitse seuraava kampanjasi, valitse yksi päätös, josta olet vähiten varma, yleensä palkinto, ja jaa liikenne uutiskirjeessäsi tai mainoksissasi. Yksi hyvä testi opettaa enemmän kuin kymmenen arvausta.

Haluatko lisää ideoita verkkosivustokävijöiden konvertoimiseen? Lue oppaamme hyvin konvertoivista ponnahdusikkunoista, katso, miten peliponnahdusikkunat toimivat, tai kokeile Scratcheria ilmaiseksi 14 päivää ja rakenna versiot A ja B jo tänään.