Vuonna 2027 ensimmäisen ja nollan osapuolen data on tärkeämpää kuin koskaan, mutta ei siksi, että kolmannen osapuolen evästeet katoaisivat. Chrome säilyttää ne. Muutos koskee luottamusta ja suostumusta: yhä harvempi klikkaa "hyväksy kaikki", EU:n evästesääntöjä uudistetaan mutta evästebannerit jäävät, tekoälyn tekemä personointi hermostuttaa ihmisiä ja uudet kuluttajasäännöt kohdistuvat manipuloivaan suunnitteluun. Menestyvät brändit kysyvät dataa avoimesti, kertovat, mitä sillä tekevät, säilyttävät todisteen jokaisesta suostumuksesta ja käyttävät vastaukset nopeasti.
Tässä artikkelissa käydään läpi tietosuoja- ja datatrendit, jotka muovaavat markkinointia vuonna 2027, sekä se, mikä on jo päätetty ja mikä on vielä ehdotus. Jokainen luku linkittää lähteeseensä.
Evästetarina sai uuden käänteen
Markkinoijat valmistautuivat vuosia siihen, että kolmannen osapuolen evästeet poistuvat Chromesta. Niin ei käynyt. Huhtikuussa 2025 Google ilmoitti pitävänsä Chromen nykyisen tavan valita evästeasetukset, ja lokakuussa 2025 se lopetti suurimman osan Privacy Sandbox -teknologioista, Topics ja Protected Audience mukaan lukien, vähäiseen käyttöönottoon vedoten.
Miksi ensimmäisen osapuolen data on silti tärkeää vuonna 2027? Koska eväste ei koskaan ollut varsinainen ongelma. Varsinainen ongelma on, että seuranta ihmisten huomaamatta tehoaa ja hyväksytään joka vuosi huonommin:
- Muut selaimet rajoittavat jo sivustojen välistä seurantaa.
- Evästebannereiden vuoksi yhä suurempaa osaa kävijöistä ei seurata lainkaan.
- Tekoälyavustajat vastaavat kysymyksiin ennen kuin ihmiset päätyvät verkkosivustollesi, joten havainnoitavaa käyttäytymistä on alun perinkin vähemmän.
Data, jonka ihmiset antavat sinulle tarkoituksella, ei riipu mistään näistä. Se on vuoden 2027 muutos: ihmisistä kerätystä datasta ihmisiltä itseltään saatuun dataan.
Evästebannerit vuonna 2027: mikä oikeasti muuttuu
EU:n Digital Omnibus -pakettiin sisältyy muutoksia evästesääntöihin. Otsikot ovat luvanneet evästebannereiden loppua. Yksityiskohdat kertovat muuta.
Lakitoimisto Heukingin lokakuussa 2026 julkaiseman yhteenvedon mukaan:
- Neuvosto hyväksyi kantansa 21. lokakuuta 2026. Euroopan parlamentti ei ole vielä hyväksynyt kantaansa, joten lopullinen teksti on yhä auki.
- Sääntöjen odotetaan pysyvän sähköisen viestinnän tietosuojaa koskevassa ePrivacy-kehyksessä sen sijaan, että ne siirrettäisiin tietosuoja-asetukseen (GDPR), kuten komissio alun perin ehdotti.
- Jotkin käyttötarkoitukset eivät enää vaatisi suostumusta, kuten tietyt kootut yleisömittaukset ja tietoturvatarkoitukset.
- Kieltäytymisen jälkeen sivuston pitäisi odottaa ennen kuin se kysyy uudelleen. Neuvoston tekstissä aika lyhenee kuudesta neljään kuukauteen.
- Kaikessa muussa suostumus pysyy pääsääntönä. Uusia sääntöjä ei odoteta sovellettavan ennen vuotta 2027.
Ennusteemme: vuonna 2027 evästebannerit ovat yhä olemassa, mutta ne kysyvät vähemmistä asioista, ja "ei" pysyy voimassa pidempään. Se tekee ensimmäisestä käynnistä entistä tärkeämmän. Jos joku kieltäytyy seurannasta, ainoa tapa tuntea hänet on antaa hänelle syy kertoa, kuka hän on.
Luottamuskuilu on varsinainen trendi
Kuluttajien luottamusta koskevat luvut ovat karua luettavaa, ja ne osoittavat samaan suuntaan.
- Kyselyssä, johon vastasi 11 000 kuluttajaa seitsemällä markkinalla, 71 % piti tekoälyyn perustuvaa personointia tunkeilevana, ja 48 % kertoi klikkaavansa "hyväksy kaikki" harvemmin kuin kolme vuotta sitten.
- Capgeminin vuoden 2026 kuluttajatutkimuksen mukaan 71 % on huolissaan siitä, miten generatiivinen tekoäly käyttää heidän henkilötietojaan, ja 76 % haluaa asettaa rajoja tekoälyavustajille.
- Thalesin Digital Trust Index 2026 -raportin mukaan vain 23 % luottaa siihen, että yritykset käyttävät tekoälyä vastuullisesti heidän tietojensa kanssa.
Mukana on myös hyvä uutinen. Saman Usercentricsin tutkimuksen mukaan 52 % kuluttajista maksaisi enemmän brändeille, jotka kertovat avoimesti, miten ne käyttävät tekoälyä. Luottamus ei ole vain hallittava riski. Se on asia, jota ihmiset arvostavat.
7 ensimmäisen osapuolen datan trendiä vuodelle 2027
1. Itse kerrotusta datasta tulee personoinnin perusta
Päätelty data arvaa. Itse kerrottu data tietää. Kun joku kertoo etsivänsä lahjaa, suosivansa tekstiviestejä tai että hänellä on kiharat hiukset, et tarvitse mallia sen selvittämiseen. Vuonna 2027 odotamme yhä useamman brändin rakentavan segmenttinsä pääosin sen varaan, mitä ihmiset ovat kertoneet, ja tarkentavan niitä käyttäytymisen perusteella. Oppaamme nollan ja ensimmäisen osapuolen datasta selittää, miten nämä kaksi sopivat yhteen.
2. Suostumuksesta tulee osa kokemusta, ei este
Vuoden 2027 parhaat suostumuspyynnöt tuntuvat reilulta kaupalta, eivät juridiselta lomakkeelta. Ihmiset näkevät, mitä he saavat (pelin, mahdollisuuden voittaa, henkilökohtaisen tuloksen), mitä he antavat (sähköpostiosoitteen, vastauksen) ja mitä seuraavaksi tapahtuu (uutiskirje, vinkki, tarjous). Siksi pelit toimivat niin hyvin suostumuksen keräämisessä: vaihtokauppa on ilmeinen. Katso, miten pelillistäminen tekee datan keräämisestä molempia hyödyttävää.
3. Vähemmän kysymyksiä, parempia kysymyksiä
Tietojen minimointi on oikeudellinen periaate, mutta vuonna 2027 se on myös hyvää markkinointia. Jokainen ylimääräinen kenttä vähentää rekisteröitymisiä, ja jokainen käyttämätön vastaus on riski. Kysy yksi kysymys, jota käytät tässä kuussa, älä viittä, joita saatat käyttää joskus. Oppaamme ilmoittautumislomakkeen kentistä näyttää, mitä kannattaa kysyä ja mitä jättää pois.
4. Todiste suostumuksesta muuttuu vakiovaatimukseksi
Kun valvontaviranomainen, asiakas tai oma lakitiimisi kysyy "missä tämä henkilö sanoi kyllä?", tarvitset vastauksen. Odotettavissa on, että yhä useampi yritys vaatii jokaisen rekisteröitymisen tallentavan tarkan suostumustekstin, ajan ja lähteen. Scratcherissa jokainen vastaus tallennetaan tekstin, ajan ja IP-osoitteen kanssa, kuten ohjeartikkelissa suostumuksesta ja luvista kerrotaan. Double opt-in lisää päälle vahvistetun sähköpostiosoitteen.
5. Suostumus kulkee datan mukana
Yhteen järjestelmään jäävästä suostumuksesta ei ole paljon hyötyä. Vuonna 2027 yhä useampi tiimi varmistaa, että sähköpostityökaluun päätyvät vain kyllä sanoneet ihmiset ja että suostumuksen tila seuraa kontaktia CRM:n läpi. Ohjeartikkelimme integraatioiden toiminnasta selittää, miten lähetät eteenpäin vain suostumuksen antaneet kontaktit.
6. Säilytysajat lyhenevät ja automatisoituvat
Datan säilyttäminen "varmuuden vuoksi" on menossa pois muodista, ja hyvästä syystä. Määritä, kuinka kauan säilytät kilpailudataa, ja poista se automaattisesti, kun aika on täynnä. Scratcher voi poistaa osallistujien tiedot automaattisesti kampanjan päätyttyä. Ohjekeskuksen artikkeli GDPR ja tietosi näyttää asetukset.
7. Asiakasdataa käyttävä tekoäly tarvitsee selkeät rajat
Kun tekoäly tulee markkinointityökaluihin, ihmiset haluavat tietää, mitä se näkee. EU:n tekoälysäädöksen (AI Act) avoimuussäännöt alkoivat soveltua elokuussa 2026, mukaan lukien velvollisuus kertoa ihmisille, kun he keskustelevat chatbotin kanssa, Goodwinin katsauksen mukaan. Odotamme ostajien kysyvän toimittajilta enemmän siitä, minne henkilötiedot menevät, kun tekoälyä käytetään. Scratcherin vastaukset löytyvät tietoturva-UKK:sta: osallistujien nimiä, sähköpostiosoitteita ja puhelinnumeroita ei koskaan lähetetä tekoälypalvelun tarjoajalle.
Uusia kuluttajasääntöjä näköpiirissä
Tietosuojalainsäädäntö on vain osa kokonaisuutta. Euroopan komission suunnittelema Digital Fairness Act kohdistuu pimeisiin suunnittelumalleihin (dark patterns), koukuttavaan suunnitteluun ja epäreiluun personointiin, ja ehdotusta odotetaan vuoden 2026 viimeisellä neljänneksellä. Uusien sääntöjen soveltaminen vie aikaa, ja lopullinen teksti voi näyttää erilaiselta.
Datan keräämisen kannalta käytännön viesti on jo selvä: valmiiksi ruksatut ruudut, piilotettu markkinointilupa, sekavat "ei"-painikkeet ja heikkoja hetkiä hyödyntävä personointi ovat poistumassa. Jos rekisteröitymisprosessisi tuntuisi kiusalliselta sanomalehden etusivulla, muuta se nyt.
Mitä tämä tarkoittaa pelillistetyille kampanjoille
Pelit, visat ja kilpailut ovat yleisimpiä tapoja kerätä ensimmäisen osapuolen dataa, joten nämä trendit näkyvät niissä suoraan. Odotuksemme vuodelle 2027:
- Suostumusruutu saa enemmän huomiota. Peliin osallistumisen ja markkinointiluvan antamisen pitäisi olla kaksi erillistä valintaa. Markkinointiluvan asettaminen osallistumisen ehdoksi on joissakin maissa rajoitettua, joten tarkista kunkin markkinan säännöt. Oppaamme kilpailuista ja GDPR:stä käy sen läpi.
- Kysymykset terävöityvät. Visa, jossa on kolme hyödyllistä kysymystä, voittaa lomakkeen, jossa on kymmenen. Jokaisen vastauksen pitäisi ruokkia segmenttiä tai viestiä.
- Palkinnot sopivat yleisöön. Omiin tuotteisiisi liittyvä palkinto houkuttelee ihmisiä, jotka haluavat tuotteitasi, mikä tekee datasta hyödyllisempää ja suostumuksesta merkityksellisemmän.
- Reilu peli suojaa dataa. Valeosallistumiset ja päällekkäiset tilit saastuttavat listasi. Ohjeartikkeli huijaamisen estämisestä näyttää asetukset, jotka pitävät datan puhtaana.
Artikkeli pelillistämisen markkinointitrendeistä 2027 kattaa pelien laajemman kuvan.
Mitä tehdä nyt
| Osa-alue | Toimenpide |
|---|---|
| Ilmoittautumislomakkeet | Poista kentät, joita et käytä. Lisää yksi mieltymyskysymys, jota käytät kuukauden sisällä. |
| Suostumusteksti | Kirjoita se selkokielellä. Erota peliin osallistuminen markkinointiluvan antamisesta. |
| Todiste | Tarkista, että jokainen rekisteröityminen tallentaa suostumustekstin, ajan ja lähteen ja että löydät ne nopeasti. |
| Datavirta | Varmista, että sähköposti- ja tekstiviestityökaluihisi päätyvät vain suostumuksen antaneet kontaktit. |
| Säilytys | Aseta jokaiselle kampanjalle poistopäivä ennen kuin se julkaistaan. |
| Tekoäly | Kysy toimittajiltasi, mitä henkilötietoja niiden tekoälyominaisuudet näkevät, ja kirjaa vastaus ylös. |
Ilmainen suostumustekstin generaattori antaa lähtökohdan selkeille sanamuodoille. Tanskassa ja EU:ssa järjestettäviä kampanjoita varten katso oppaamme verkkokilpailujen järjestämisestä.
Usein kysytyt kysymykset
Poistuvatko kolmannen osapuolen evästeet vuonna 2027?
Eivät Chromesta. Google päätti pitää nykyisen lähestymistapansa kolmannen osapuolen evästeisiin ja lopetti suurimman osan Privacy Sandbox -teknologioistaan vuonna 2025. Muut selaimet rajoittavat niitä jo, ja evästebannerit rajoittavat seurantaa EU:ssa.
Katoavatko evästebannerit EU:ssa?
Tuskin. Digital Omnibus -ehdotukset poistaisivat suostumuksen tarpeen muutamasta käyttötarkoituksesta ja pidentäisivät kieltäytymisten voimassaoloa, mutta suostumus pysyy pääsääntönä, joten bannereita tarvitaan yhä useimpiin markkinointievästeisiin.
Mikä ero on nollan ja ensimmäisen osapuolen datalla?
Ensimmäisen osapuolen data on kaikki, mitä keräät suoraan omalta yleisöltäsi, mukaan lukien käyttäytyminen sivustollasi. Nollan osapuolen data on se osa, jonka ihmiset kertovat sinulle aktiivisesti ja tietoisesti, kuten mieltymykset ja suunnitelmat.
Miten kerään nollan osapuolen dataa tietosuojaystävällisesti?
Kysy vähän ja hyödyllisiä kysymyksiä, kerro, miksi kysyt, anna jotain vastineeksi, pidä markkinointilupa erillisenä ja vapaaehtoisena, säilytä todiste suostumuksesta ja poista data, kun et enää tarvitse sitä. Pelit, visat ja äänestykset tekevät vaihtokaupasta selkeän.
Rakenna sen datan varaan, jonka ihmiset antavat sinulle
Vuonna 2027 turvallisinta dataa on se, jonka ihmiset päättävät jakaa. Voit aloittaa ilmaisen 14 päivän kokeilun ja rakentaa visan tai pelin suostumuslomakkeineen jo tänään, lukea Scratcherin tietoturvasta ja tietojen käsittelystä tai varata tapaamisen ja käydä asetuksesi läpi kanssamme.
