FMCG-markkinoinnissa on sisäänrakennettu ongelma. Sinä valmistat tuotteen ja maksat mediasta, pakkauksista ja hyllypaikoista, mutta kauppa omistaa kassan. Kun kuluttaja ostaa jogurttisi, sipsisi tai shampoosi, jälleenmyyjä saa tietää, kuka hän on. Sinä et yleensä saa.
Pelillistäminen antaa nopeasti kiertävien kulutustavaroiden brändeille suoran yhteyden ostajiinsa. Pakkauksen QR-koodi, näytteiden jakopeli tai tuotevisa kutsuu kuluttajat pelaamaan brändisi kanssa, jättämään tietonsa suostumuksellaan ja kertomaan mielipiteensä. Tässä oppaassa käydään läpi, miten kulutustavarabrändit käyttävät pelejä pakkauskampanjoissa, kauppamediassa, näytteiden jaossa ja ensimmäisen osapuolen datan keruussa. Mukana on oikeita esimerkkejä ja seurattavat KPI:t.
FMCG-ongelma: ei suoraa asiakasdataa
Useimmat FMCG- ja CPG-brändit kohtaavat samat puutteet:
- Kauppa omistaa asiakkaan. Ostajasi maksavat jonkun toisen kassalla, joten ostodata ja yhteystiedot jäävät jälleenmyyjälle.
- Lanseeraukset hukkuvat hyllyyn. Uusi tuote kilpailee satojen muiden kanssa, ja moni ostaja ei koskaan kokeile sitä.
- Mainokset selataan ohi. Maksettu media ostaa muutaman sekunnin huomion, jos on onnekas.
- Palaute on hidasta ja epäsuoraa. Kuulet kuluttajien mielipiteet paneeleista ja myyntiluvuista, et niiltä, jotka juuri kokeilivat tuotettasi.
Kun kolmannen osapuolen evästeet katoavat ja mediakustannukset nousevat, oma suhde kuluttajiin muuttuu arvokkaammaksi. Kuluttajat eivät kuitenkaan anna sähköpostiosoitettaan sipsibrändille ilman syytä. Sinun on tarjottava jotain: hetki hauskuutta, mahdollisuus voittaa, ilmainen näyte tai hyödyllinen neuvo. Juuri sitä peli tekee.
Pakkausten QR-koodit ja myymäläkampanjat
Pakkauksesi on suurin mediakanavasi. Se on kaupassa, ostoskärryssä ja keittiön pöydällä. QR-koodi tekee siitä oven brändiisi.
Miten pakkauskampanjat toimivat
Tulosta QR-koodi pakkaukseen, hyllykylttiin tai esillepanoon. Kuluttajat skannaavat sen puhelimen kameralla ja päätyvät suoraan peliin. Sovellusta ei tarvita. He täyttävät lyhyen lomakkeen, antavat suostumuksensa, jos haluavat kuulla sinusta, ja pelaavat.
Ideoita pakkaus- ja myymäläkampanjoihin:
- Skannaa ja voita. Raaputusarpa tai onnenpyörä, jossa on heti selviäviä palkintoja, kuten ilmaisia tuotteita tai alennuskuponkeja.
- Äänestä seuraava maku. Anna kuluttajien valita muutaman uuden maun tai ulkoasun välillä ja lanseeraa voittaja. Se herättää odotusta ja kertoo, mitä ihmiset haluavat.
- Koodinmetsästys. Piilota vihjeitä onnennumero-peliin pakkauksiin, mainoksiin ja sosiaaliseen mediaan. Brändiäsi seuraavilla on parhaat mahdollisuudet murtaa koodi.
- Tuotevisa. ”Kuinka hyvin tunnet raaka-aineemme?” tai ”Mikä maku sinä olet?” pakkauksen kyljessä.
Pidä osallistuminen yksinkertaisena
Monet kulutustavarakampanjat vaativat ostoa ennen osallistumista. Se voi toimia, mutta ostoon sidottujen kilpailujen säännöt vaihtelevat markkinoittain, joten tarkista ne ennen päätöstäsi. Ilmainen peli, jossa QR-koodi vie suoraan kampanjaan, madaltaa kynnystä kaikille, jotka näkevät pakkauksen.
Tämä artikkeli on yleistä tietoa, ei oikeudellista neuvontaa. Säännöt vaihtelevat maittain ja muuttuvat ajan myötä, joten tarkista voimassa olevat säännöt ja hanki oikeudellista neuvontaa ennen kampanjan käynnistämistä.
Näe, mistä pelaajasi tulevat
Käytä erillistä linkkiä ja QR-koodia jokaiselle pakkaukselle, esillepanolle tai kauppaketjulle. Voit sitten seurata käyntejä, pelaajia ja rekisteröitymisiä sijoittelukohtaisesti lähes reaaliajassa ja nähdä, mitkä kontaktipisteet oikeasti toimivat. Lue lisää QR-koodikampanjoista.
Fyysisistä pyöristä digitaalisiin
Norjalainen toimisto Nova Vista, joka tekee yhteistyötä esimerkiksi Pepsi Maxin ja 7Upin kaltaisten brändien kanssa, käytti ennen brändiaktivoinneissa fyysisiä onnenpyöriä. Niillä se tavoitti noin 25–30 ihmistä tunnissa. Siirryttyään digitaaliseen pyörään, mukaan lukien kampanjaan, jossa ihmiset skannasivat QR-koodeja liikkeellä ollessaan, mukana oli noin 11 000 ihmistä ja konversioprosentti oli 89 50 prosentin tavoitetta vastaan. Lue, miten Nova Vista uudisti vähittäiskaupan aktivointia.
Kauppamedia ja kumppanikampanjat
Kauppamedia on kasvanut muutamasta digitaalisesta hyllypaikasta monelle jälleenmyyjälle strategiseksi kanavaksi, ja ne etsivät formaatteja, jotka tekevät muutakin kuin näyttävät bannereita. Vuorovaikutteiset kampanjat ovat yksi vastaus, ja niiden avulla FMCG-brändit ja jälleenmyyjät voivat tehdä yhteistyötä.
Miten nemlig.com myy vuorovaikutteista kauppamediaa
Tanskan suurin verkkosupermarket nemlig.com tarjoaa Scratcherilla toteutettuja vuorovaikutteisia kampanjoita osana kauppamediatarjontaansa. Brändit voivat ostaa niitä display-mainonnan ja kampanjasijoittelujen rinnalle.
Yksi tehokkaimmista mittareista, joita nemlig jakaa brändien kanssa, on brändin parissa vietetty aika. Kuten nemligin Retail Media -tiimin Frederik Eisig sanoo, he voivat kertoa brändille, että kuluttajat viettivät kampanjan aikana yhteensä 24, 35 tai jopa useamman tunnin brändin parissa.
nemligin joulukalenteri on hyvä esimerkki kumppanikampanjasta. Yhden pääsponsorin sijaan nemlig asetti jokaisen 24 luukun taakse eri FMCG-brändin. Jokainen brändi sai oman päivänsä ostajien kanssa, ja kuluttajat saivat joka päivä uusia palkintoja, tuotteita ja brändejä.
Lue koko tarina: miten nemlig käyttää vuorovaikutteisia kampanjoita vahvempien FMCG-brändien rakentamiseen kauppamedian kautta.
Mitä tämä tarkoittaa brändeille
Jos myyt jälleenmyyjän kautta, jolla on kauppamediatarjonta, kysy, onko vuorovaikutteisia formaatteja tarjolla. Jos toteutat omia kampanjoita, harkitse yhteistyötä jälleenmyyjän kanssa, jolloin kampanja kantaa molempia brändejä. Kerro lomakkeessa vain selvästi, kuka kerää datan ja kuka ottaa kuluttajaan yhteyttä.
Tuotenäytteiden jako peleillä
Näytteiden jako tarkoittaa perinteisesti tuotteiden jakamista ja parhaan toivomista. Peli tekee siitä mitattavaa ja levittää sen laajemmalle.
Burger Kingin pelillistetty Whopper-lanseeraus
Kun Burger King lanseerasi parannetun Whopperinsa uudelleen Tanskassa ja Ruotsissa, se jätti suuren lanseeraustapahtuman yhdessä ravintolassa väliin. Sen sijaan se toteutti seitsemän päivän valtakunnallisen Mystery box -pelin. Ihmiset pelasivat verkossa ilmaisesta Whopperista tai alennuskuponkeista muihin tuotteisiin, ja käynnit jakautuivat monelle ravintolalle ja usealle päivälle.
Tulokset:
- 140 000+ yksilöllistä osallistujaa
- 6 292 ihmistä kokeili uutta Whopperia ilmaiseksi
- 45,5 % ilmaisten Whopper-kuponkien lunastusprosentti
- 9 % kasvu Whopper-tilauksissa kampanjan aikana
Burger King sai myös merkittävästi lisää markkinointilupia, mikä ei edes ollut alkuperäinen tavoite. Lue, miten Burger King uudisti tuotenäytteiden jaon.
Ensin näyte, sitten kysymykset
nemlig.com vei näytteiden jaon pidemmälle premium-tuoretuotebrändin kanssa, joka lanseerasi uuden tomaattituotteen:
- Kuluttajat valitsivat ilmaisen näytteen osana ruokatilaustaan.
- Viikkoa myöhemmin he saivat vuorovaikutteisen viiden kysymyksen kyselyn, johon liittyi palkintoarvonta.
- Kaksi viikkoa myöhemmin brändi toteutti alustalla kauppamediakampanjan.
nemlig odotti kyselyn vastausprosentiksi 5–10 %. Se sai yli 35 % ja sai selville, että merkittävä osa tuotteen kokeilleista ei ollut aiemmin kohdannut brändiä.
Vinkkejä näytteidenjakokampanjaan
- Anna palkinnoksi itse tuote, jotta ihmiset todella maistavat tai kokeilevat sitä.
- Lisää alennuskuponkeja kaikille muille, jotta peli johtaa silti ostoon.
- Kysy yksi tai kaksi kysymystä tuotteesta sen jälkeen, kun ihmiset ovat kokeilleet sitä.
Ensimmäisen osapuolen datan keruu
Jokainen peli on tilaisuus oppia jotain, mutta vain jos siihen varautuu. Ajattele jokaista kampanjaa askeleena kohti omistamasi kuluttajatietokannan rakentamista.
Kerää suostumus ensin
Tee uutiskirjeen markkinointiluvasta selkeä, erillinen valinta rekisteröitymislomakkeessa ja kirjoita oma suostumustekstisi. Sinä päätät, mitä kysyt ja milloin data poistetaan. Data kuuluu sinulle, ei kaupalle.
Kysy yksi hyödyllinen kysymys kerrallaan
Älä muuta lomaketta kyselyksi. Lisää kampanjaa kohden yksi tai kaksi segmentointia auttavaa kysymystä, esimerkiksi:
- ”Kuinka usein ostat [tuoteryhmä]?”
- ”Mistä mausta pidät eniten?”
- ”Kenelle yleensä teet ostoksia?”
Usean kampanjan aikana rakennat monipuolisen profiilin kysymättä koskaan liikaa kerralla. Datan täydentämistä käsittelevältä sivultamme näet, miten kysyt oikeat kysymykset.
Personoi se, mitä seuraavaksi tulee
Yuaia Haircare käytti verkkosivustollaan persoonallisuustestiä suositellakseen henkilökohtaista hiusten hoitorutiinia ja räätälöi vastausten perusteella sähköpostinsa. Yhdessä onnenpyörä- ja raaputusarpapelien kanssa se laski liidin hintaa noin 50 %. Sama lähestymistapa toimii ruoalle, juomille ja henkilökohtaiselle hoidolle: kysy makumieltymyksistä tai tarpeista ja lähetä niihin sopivaa sisältöä.
Yhdistä se työkaluihisi
Lähetä rekisteröitymiset ja vastaukset suoraan sähköpostityökaluusi tai CRM-järjestelmääsi natiivin integraation, Zapierin, webhookien tai API:n avulla. Taulukkoon jäävää dataa et tule hyödyntämään.
Seurattavat FMCG-markkinoinnin KPI:t
Valitse tavoitteeseesi sopivat KPI:t ennen käynnistystä. Kulutustavarabrändeille hyödyllisimmät ovat:
- Skannaukset sijoittelua kohden: kuinka moni skannasi kunkin pakkauksen, esillepanon tai kaupan QR-koodin
- Osallistumisprosentti: pelaavien kävijöiden osuus
- Uudet markkinointiluvat: suostumuksen antaneet yhteystiedot, joihin voit ottaa yhteyttä uudelleen
- Brändin parissa vietetty aika: kokonais- ja keskimääräinen sitoutumisaika
- Kuponkien lunastusprosentti: kuinka moni voitettu kuponki käytettiin kaupassa
- Kyselyn vastausprosentti: näytteidenjako- ja palautekampanjoissa
- Brändille uusien osuus: kuinka moni pelaaja ei ollut ostanut brändiäsi aiemmin
- Hinta per liidi verrattuna muihin kanaviisi
Aloita kolmesta tai neljästä näistä ja lisää muita ohjelmasi kasvaessa.
Näin pääset alkuun FMCG-pelillistämisessä
Aloittaminen ei vaadi suurta lanseerausta. Aloita yhdellä QR-koodilla yhdessä pakkauksessa tai esillepanossa, yhdellä yksinkertaisella pelillä ja yhdellä selkeällä palkinnolla. Opi tuloksista ja laajenna sitten näytteiden jakoon, kauppamediaan ja jatkuvasti käynnissä oleviin kampanjoihin. Lisää ideoita löydät kulutustavarasivultamme.
Oletko valmis tapaamaan tuotteitasi ostavat ihmiset? Aloita ilmainen 14 päivän kokeilu tai varaa tapaaminen, niin suunnitellaan seuraava lanseerauksesi yhdessä.
