Miksi joku ohittaa bannerin mutta käyttää mielellään kaksi minuuttia saman brändin visaan? Vastaus löytyy pelillistämisen psykologiasta: kourallisesta hyvin tutkittuja ajatuksia siitä, mikä motivoi ihmisiä, mikä herättää heidän uteliaisuutensa ja mikä saa heidät tuntemaan olonsa hyväksi osallistuessaan.
Tässä artikkelissa tarkastelemme, miksi pelillistäminen toimii, psykologian ja neurotieteen tutkimusten avulla, ja näytämme, miten kukin ajatus näkyy oikeissa kampanjoissa. Käsittelemme myös eettiset rajat, koska samoja ajatuksia voi käyttää väärin.
Sisäinen ja ulkoinen motivaatio
Psykologit erottavat kaksi motivaation lajia:
- Sisäinen motivaatio: tekeminen, koska se on itsessään kiinnostavaa tai nautinnollista.
- Ulkoinen motivaatio: tekeminen ulkoisen palkkion, kuten palkinnon tai alennuksen, vuoksi.
Edward Decin ja Richard Ryanin kehittämä itseohjautuvuusteoria lisää, että ihmiset sitoutuvat halukkaimmin, kun kolmea perustarvetta tuetaan: autonomiaa (tunne siitä, että valitsi tekemisen itse), pätevyyttä (tunne tehokkuudesta) ja yhteenkuuluvuutta (tunne yhteydestä muihin). Yleiskatsauksen löydät Center for Self-Determination Theoryn verkkosivustolta. Ryanin, Rigbyn ja Przybylskin vuonna 2006 tekemä tutkimus sovelsi teoriaa videopeleihin ja havaitsi, että autonomian ja pätevyyden tunne pelatessa oli yhteydessä nautintoon ja halukkuuteen pelata uudelleen.
Mitä tämä tarkoittaa markkinoijille: palkinto saa ihmiset aloittamaan, mutta kokemus ratkaisee, nauttivatko he siitä, suorittavatko he sen loppuun ja palaavatko he. Hyvä kampanja tarjoaa molempia: jotain voitettavaa (ulkoinen) ja jotain hauskaa, kiinnostavaa tai hyödyllistä tekemistä (sisäinen).
Siksi WWF Denmarkin persoonallisuustesti ”Mikä on henkieläimesi?” toimi niin hyvin. Keskiössä ei ollut suurta palkintoa. Ihmiset halusivat tietää, mikä eläin he olivat. Se houkutteli 10 557 osallistujaa, joiden keskimääräinen sitoutumisaika oli 2 minuuttia ja 33 sekuntia.
Uteliaisuus ja paljastushetki
Tunnetussa katsauksessaan käyttäytymistaloustieteilijä George Loewenstein kuvasi uteliaisuutta tunteeksi, joka syntyy, kun huomaamme aukon tiedoissamme ja haluamme sulkea sen. Kun tiedämme, että on jotain, mitä emme tiedä, sitä on vaikea jättää rauhaan.
Onnenpelit on rakennettu tämän aukon ympärille:
- Raaputusarpa piilottaa vastauksen kerroksen alle, jonka sinun on itse poistettava.
- Mystery box näyttää rivin suljettuja laatikoita, ja sinun on valittava yksi saadaksesi tietää.
- Onnenpyörä saa odottamaan sen hidastuessa.
Visat ja persoonallisuustestit käyttävät samaa periaatetta. Kun olet vastannut kolmeen kysymykseen, haluat nähdä tuloksesi.
Mitä tämä tarkoittaa markkinoijille: pidä paljastus lyhyenä ja tyydyttävänä. Tee selväksi, että on jotain löydettävää, ja toimita se sitten nopeasti.
Vaihtelevat palkkiot ja odotus
Aivojen palkkiojärjestelmää koskeva tutkimus osoittaa, että dopamiinineuronit reagoivat voimakkaasti odotettua parempiin palkkioihin ja sopeutuvat täysin ennustettaviin palkkioihin. Schultz, Dayan ja Montague kuvasivat tämän ”palkkion ennustevirheen” vuoden 1997 Science-lehden artikkelissa.
Arkikielellä: epävarma lopputulos on jännittävämpi kuin varma. Se on osa syytä, miksi peli, jossa on mahdollisuus voittaa, tuntuu mukaansatempaavammalta kuin kaikille kiinteä 10 %:n alennus.
Mitä tämä tarkoittaa markkinoijille: palkintojen yhdistelmä pitää asiat kiinnostavina. Muutama houkutteleva pääpalkinto, monta pientä ja lohdutuspalkinto kaikille muille. Rito.dk käytti joulun hedelmäpelissään pääpalkintoja sekä uutta lohdutuspalkintoa joka päivä, ja pelaajat palasivat kokeilemaan onneaan keskimäärin 5,6 kertaa.
Mutta ole varovainen: samaa mekanismia käytetään uhkapelaamisessa. Pidä markkinointipelit ilmaisina pelata, rehellisillä todennäköisyyksillä ja rajoituksilla siihen, kuinka usein ihmiset voivat osallistua, ja tarkista paikalliset säännöt, jos olet epävarma.
Vastavuoroisuus: arvon antaminen ennen datan pyytämistä
Sosiologi Alvin Gouldner kuvasi vastavuoroisuuden normin: laajasti jaetun odotuksen, että kun joku antaa meille jotain, annamme jotain takaisin.
Pelkkä rekisteröitymislomake rikkoo tämän normin. Se pyytää sähköpostiosoitetta eikä anna mitään vastineeksi. Peli kääntää asian toisin päin: ensin saat hauskan hetken, mahdollisuuden voittaa tai henkilökohtaisen tuloksen, ja sitten sinulta pyydetään tietosi. Vaihtokauppa tuntuu reilulta.
Mitä tämä tarkoittaa markkinoijille: anna ensin. Näytä palkinto tai tulos ennen kuin pyydät mitään tarpeellista enempää. Kerro selkeästi, mihin ihmiset suostuvat. Andel Energi teki kampanjastaan mukaansatempaavamman ja näki, että 82 % käyttäjistä vahvisti yhteystietonsa rekisteröitymisen jälkeen.
Pätevyys ja hallinta: taitopelit
Muista itseohjautuvuusteorian toinen tarve: pätevyys. Ihmiset pitävät siitä, että he ovat hyviä jossakin, ja he pitävät siitä, että näkevät itsensä kehittyvän.
Taitopelit ruokkivat tätä tarvetta. Muistipelissä, kiinniottopelissä tai Osu maaliin -pelissä pistemäärä riippuu siitä, kuinka hyvin pelaat. Parannat jokaisella yrityksellä, ja oman ennätyksen rikkominen tuntuu hyvältä.
Mitä tämä tarkoittaa markkinoijille: suunnittele nopeaa kehittymistä varten. Peli, joka on helppo oppia mutta vaikea hallita, pitää ihmiset pelaamassa. Näytä pistemäärä selkeästi ja anna ihmisten yrittää uudelleen, jos sääntösi sallivat sen.
Sosiaalinen todiste ja kilpailu
Kolmas tarve, yhteenkuuluvuus, koskee yhteyttä muihin ihmisiin. Kilpailu ja vertailu hyödyntävät sitä:
- Tulostaulukko näyttää sijoituksesi, ja ihmiset haluavat voittaa ystävänsä.
- Äänestyspeli näyttää, mitä muut valitsivat.
- Persoonallisuustestin tulosta ihmiset jakavat mielellään.
Mitä tämä tarkoittaa markkinoijille: anna ihmisille jotain vertailtavaa tai jaettavaa. Aalborg Håndbold laittoi visan isoille näytöille pääsiäisottelun aikana, ja lähes 20 % areenan 5 000 fanista osallistui. Pelaaminen yhdessä väkijoukossa on hauskempaa kuin yksin pelaaminen.
Eettiset rajat: vältä manipuloivia ratkaisuja
Psykologiaa, joka saa pelillistämisen toimimaan, voi käyttää myös manipulointiin. Käyttöliittymiä, jotka ajavat ihmisiä valintoihin, joita he eivät aikoneet tehdä henkilötietojensa suhteen, kutsutaan usein harhaanjohtaviksi suunnittelumalleiksi (deceptive design patterns). Euroopan tietosuojaneuvosto on julkaissut ohjeet harhaanjohtavista suunnittelumalleista, jotka kannattaa lukea, jos suunnittelet rekisteröitymis- ja suostumuskulkuja.
Hyvät käytännöt pelillistettyyn markkinointiin:
- Tee suostumuksesta aktiivinen valinta. Anna ihmisten rastittaa suostumusruutu itse ja pidä se näkyvillä sen sijaan, että piilotat sen ehtoihin. Tarkista markkinasi voimassa olevat säännöt; Tanskassa kuluttaja-asiamies julkaisee ohjeita osoitteessa forbrugerombudsmanden.dk (tanskaksi).
- Rehelliset todennäköisyydet ja palkinnot. Älä näytä palkintoja, joita ei voi oikeasti voittaa, äläkä esitä keinotekoisia ”vain 2 jäljellä” -viestejä.
- Ei häpäisemistä. Vältä ”Ei kiitos, en pidä säästämisestä” -painikkeita.
- Kunnioita ”ei”-vastausta. Jos ihmiset sulkevat ponnahdusikkunan, älä näytä sitä uudelleen jokaisella sivulla. Scratcherissa sinä päätät, kuinka usein ponnahdusikkuna näytetään ja kuinka monta päivää kertojen välissä on.
- Rajoita toistuvaa pelaamista. Päätä, kuinka usein kukin voi osallistua.
- Ajattele yleisöäsi. Ole erityisen varovainen lasten kanssa ja kaiken sellaisen kanssa, joka näyttää uhkapelaamiselta.
Hyvä uutinen: eettinen pelillistäminen tuottaa myös pitkällä aikavälillä parempia tuloksia. Ihmiset, jotka osallistuvat, koska halusivat, ovat arvokkaampia kuin ihmiset, jotka huijattiin.
Tämä artikkeli on yleistä tietoa, ei oikeudellista neuvontaa. Säännöt vaihtelevat maittain ja muuttuvat ajan myötä, joten tarkista voimassa olevat säännöt ja hanki oikeudellista neuvontaa ennen kampanjan julkaisemista.
Pelillistämisen psykologia käytäntöön
Nopea tarkistuslista seuraavaa kampanjaasi varten:
- Uteliaisuus: onko jotain löydettävää?
- Palkkio: onko palkinto, tulos tai jotain hyödyllistä opittavaa?
- Autonomia: tuntevatko ihmiset valinneensa osallistumisen itse?
- Pätevyys: onko aloittaminen helppoa ja lopettaminen tyydyttävää?
- Yhteys: onko jotain jaettavaa tai vertailtavaa?
- Rehellisyys: ovatko säännöt, todennäköisyydet ja suostumus selkeitä?
Jos voit vastata kyllä useimpiin näistä, olet oikealla tiellä. Katso, miten visat, persoonallisuustestit ja kalenterit rakentavat aikaa brändisi parissa brändin sitouttamista käsittelevällä sivullamme.
Näe se käytännössä
Paras tapa ymmärtää, miksi pelillistäminen toimii, on katsoa oman yleisösi pelaavan. Aloita ilmainen 14 päivän kokeilu ja julkaise raaputusarpa, mystery box tai persoonallisuustesti tai varaa tapaaminen keskustellaksesi ideastasi kanssamme.
