Markkinoinnissa sanat ”strategia” ja ”taktiikat” tulevat vastaan jatkuvasti. Mutta käytämmekö niitä oikein? Keskustelu Nellemann Automotiven markkinointijohtajan Kenneth Steelen kanssa valaisee eroa ja sitä, miten nämä kaksi liittyvät toisiinsa.
Kurkistus Kennethin maailmaan
Kenneth on sydämeltään strategi, jolla on keskeinen rooli Nellemann Automotiven päivittäisessä johtamisessa ja kaupallisessa kasvussa. Hän vastaa markkinointibudjetista, johtaa viestintää ja ajaa digitaalisen kehityksen hankkeita autobrändeille, kuten Kia, MG ja Isuzu, sekä seitsemälle konsernin omistamalle autoliikkeelle.
Hänen uransa useilla toimialoilla on opettanut hänelle, että menestys perustuu usein sopeutumiseen, eri kulttuureihin perehtymiseen ja kunkin kohdeyleisön kielen ymmärtämiseen.
Strategia vs. taktiikat
Kenneth nostaa esiin yleisen virheen: strategian ja taktiikoiden sekoittamisen.
On helppoa hypätä suoraan taktiikoihin, koska ne ovat jännittävin osa, kuten mainoksen luominen tai mediatilan ostaminen. Mutta taktiikat ovat kaiken sitä edeltäneen määrittelyn tulos.
Mitä strategia on
Strategia, hän selittää, on kattava kehys, joka ohjaa markkinointitoimiamme. Siinä on kyse harkituista valinnoista siitä, missä pelataan ja miten voitetaan. Siinä päätetään myös, missä et aio olla ja mitä et aio tehdä. Haluamme aina kaiken, mutta jotta strategia onnistuisi, täytyy karsia pois se, mikä ei vie perille, ja keskittää ponnistelut.
Mitä taktiikat ovat
Taktiikat ovat toimia, joilla pääset strategisiin tavoitteisiisi, kuten somejulkaisut, PPC-kampanjat ja sähköpostikampanjat. Kuten Kenneth asian ilmaisee: ”Suuri osa siitä, mitä teemme, on taktiikkaa, mutta pieni osa on strategiaa”, muistutus siitä, ettei kokonaiskuvaa saa kadottaa päivittäisen toteutuksen kiireessä.
Miksi järjestyksellä on väliä
Kun selkeä strategia on olemassa, taktiikoiden valinta ja räätälöinti on paljon tehokkaampaa. Kenneth korostaa: ”Taktinen toteutuksemme riippuu strategisista määritelmistämme.”
Kian kanssa kertyneeseen kokemukseensa nojaten hän kuvaa, miten strateginen suunnittelu ohjaa kaikkea mediasijoituksista luovaan viestintään. Tavoitteena on viedä brändin mielikuvaa eteenpäin suojellen samalla sen ydinarvolupausta. Konsernitasolla tehdyt strategiset valinnat muokkaavat suoraan paikallisilla markkinoilla käytettyjä taktiikoita. Taktiikoiden pitäminen linjassa brändin kokonaistavoitteiden kanssa tekee toteutuksesta tehokkaampaa ja vahvistaa brändin asemaa markkinoilla.
Onko pelillistäminen strategia vai taktiikka?
Kysyimme Kennethiltä myös, onko pelillistäminen taktiikka vai strategia. Hän pitää sitä taktiikkana, aivan kuten mediaostoja: jotain, mitä käytetään strategisten tavoitteiden saavuttamiseen.
Esimerkiksi pelillistämistyökalun käyttö liidien hankinnan tehostamiseen tai asiakkaiden parempaan tuntemiseen on taktinen siirto kohti strategisia tavoitteitasi. Toisenlaisen näkökulman samaan kysymykseen löydät haastattelustamme Scratcherin toimitusjohtajan Casper Christiansenin kanssa.
Strategia pohjantähtenä
Kennethin oivallukset antavat selkeän opetuksen: taktiikoiden pitää olla joustavia ja reagoivia, mutta taustalla olevan strategian täytyy pysyä vakaana, ohjata päätöksiä ja terävöittää fokusta. Pohjantähden tavoin se pitää markkinoijat linjassa tavoitteidensa kanssa, kun he tutkivat vaihtoehtojaan päämäärätietoisesti.
Kenneth toteaa: ”Strategiset päätökset vaativat aikaa kypsyäkseen.” Hän puolustaa selkeää eroa taktiikoiden sulavan luonteen ja strategian pysyvän luonteen välillä, koska tämä selkeys auttaa markkinoijia saamaan suunnitelmistaan eniten irti.
Neuvo markkinoijille: opi eri toimialoilta
Kennethillä on neuvo myös markkinoijille yleisesti: työskentely eri toimialoilla ei vain laajenna osaamista, vaan rikastuttaa sitä. Hän kannustaa markkinoijia olemaan pysähtymättä tuntemattoman rajalle ja omaksumaan sen, mitä kukin uusi ala voi opettaa.
Hän vertaa toimialalta toiselle siirtymistä vaihteen vaihtamiseen autossa. Joskus vaihto sujuu saumattomasti, joskus se vaatii enemmän vaivaa. Avain on Kennethin mukaan uppoutua uuteen ympäristöön: ymmärtää sen kulttuuri, puhua sen kieltä ja sopeutua nopeasti sen toimintatapoihin.
Hänen filosofiansa ytimessä on ketteryys. Toimiala voi olla mikä tahansa, pikaruoka tai nopeat autot, mutta perusasiat pysyvät samoina: asiakkaan syvä ymmärtäminen, terävä viesti ja tyylikäs toteutus.
Aseta strategia ensin ja valitse sitten taktiikat
Aloita selkeistä strategisista tavoitteista ja valitse sitten taktiikat, jotka palvelevat niitä. Jos pelillistäminen on yksi niistä taktiikoista, katso, miten autobrändit käyttävät sitä artikkelissamme pelillistämismarkkinoinnista autoalalla, tai varaa tapaaminen keskustellaksesi siitä, miten interaktiiviset kampanjat voisivat tukea strategiaasi.
