Nollan osapuolen data on tietoa, jonka asiakkaasi päättävät itse antaa sinulle: mistä he pitävät, mitä he tarvitsevat, mitä he aikovat ostaa ja miten he haluavat kuulla sinusta. Se on päinvastaista kuin klikkausten perusteella arvaaminen. Sen sijaan että yrittäisit päätellä, mitä joku saattaisi haluta, kysyt, ja hän kertoo.
Tässä oppaassa kerromme, mitä nollan osapuolen data on, miten se eroaa pääteltävästä datasta, miksi suostumukseen perustuva data on tärkeää ja miten voit kerätä nollan osapuolen dataa seitsemällä käytännön tavalla interaktiivisilla kampanjoilla.
Mitä on nollan osapuolen data? Määritelmä yhdellä lauseella
Termin loi Forrester Research, joka määrittelee sen datana, jonka asiakas jakaa brändin kanssa tarkoituksellisesti ja oma-aloitteisesti. Se voi sisältää mieltymyksiä, ostoaikeita, henkilökohtaista taustaa ja sen, miten ihminen haluaa brändin tunnistavan hänet.
Esimerkkejä nollan osapuolen datasta:
- ”Minulla on kihara tukka, ja haluan vähemmän pörröisyyttä.”
- ”Aion ostaa sähköauton seuraavan kuuden kuukauden aikana.”
- ”Haluan tarjoukset mieluummin tekstiviestillä kuin sähköpostilla.”
- ”Lempituoteluokkani on puutarhakalusteet.”
- ”Olen jälleenmyyjä, en yksityisasiakas.”
Avainsana on tarkoituksellisesti. Ihminen tietää jakavansa tiedon ja tietää myös, miksi.
Nollan osapuolen data vs. pääteltävä data
Suurin osa markkinointidatasta on pääteltyä. Näet, että joku kävi kolmella tuotesivulla ja avasi kaksi sähköpostia, ja arvaat, mitä hän haluaa. Pääteltävä data on hyödyllistä, mutta sillä on rajansa:
- Se voi olla väärin. Lastenkenkiä selaava saattaa ostaa lahjaa eikä hankkia kenkiä omille lapsilleen.
- Se vanhenee nopeasti. Ihmiset muuttavat, vaihtavat työpaikkaa ja saavat projektinsa valmiiksi, eivätkä heidän klikkauksensa kerro siitä.
- Se riippuu seurannasta. Evästerajoitukset ja suostumusbannerit tekevät käyttäytymisseurannasta aiempaa epätäydellisempää.
Nollan osapuolen data on ilmoitettua, ei pääteltyä. Kun kysyt oikean kysymyksen, saat vastauksen suoraan lähteestä. Siksi se on erinomainen pohja segmenteille ja henkilökohtaisille viesteille. Entä miten se liittyy ensimmäisen osapuolen dataan? Ensimmäisen osapuolen data on kaikki, mitä keräät suoraan omalta yleisöltäsi, ja nollan osapuolen data on se osa, jonka ihmiset kertovat sinulle aktiivisesti.
Miksi suostumukseen perustuva, ilmoitettu data on tärkeää tietosuojan kannalta
EU:ssa GDPR ja kansalliset markkinointisäännöt määrittävät, miten henkilötietoja ja markkinointisuostumuksia on käsiteltävä. Yleisesti suostumuksessa on kyse siitä, että ihmiset tekevät tietoisen ja aktiivisen valinnan ja voivat muuttaa mieltään myöhemmin. Voit lukea itse asetuksen osoitteessa EUR-Lex, mutta se, miten sitä sovelletaan kampanjoihisi, on kysymys lakineuvojallesi.
Nollan osapuolen data sopii hyvin tähän ajattelutapaan, koska ihminen on aktiivisesti mukana. Hän vastaa kysymykseen, näkee suostumustekstin ja päättää itse lähettää tiedot. Muutama käytännön tapa auttaa:
- Kerro ihmisille, mitä keräät ja miksi. Sano se selkeästi kysymysten vieressä.
- Pidä markkinointisuostumus selkeänä. Tee helposti nähtäväksi, mihin ihmiset suostuvat, ja tarkista voimassa olevat säännöt suostumuksen keräämisestä kilpailujen kautta kullakin markkina-alueella. Tanskassa kuluttaja-asiamies julkaisee ohjeita osoitteessa forbrugerombudsmanden.dk (tanskaksi).
- Kerää vain se, mitä aiot käyttää. Jokaisella kysymyksellä pitää olla selkeä tarkoitus.
- Päätä, kuinka kauan säilytät tiedot. Scratcherissa voit poistaa osallistujien tiedot milloin tahansa tai määrittää automaattisen poiston kampanjan päätyttyä.
Nämä asetukset ovat apuvälineitä, ja vastaat itse siitä, miten kampanjasi keräävät ja käyttävät dataa.
Tämä artikkeli on yleistä tietoa, ei oikeudellista neuvontaa. Säännöt vaihtelevat maittain ja muuttuvat ajan myötä, joten tarkista voimassa olevat säännöt ja hanki oikeudellista neuvontaa ennen kampanjan käynnistämistä.
Seitsemän tapaa kerätä nollan osapuolen dataa
Ihmiset jakavat enemmän, kun he saavat jotain vastineeksi: hauskan hetken, mahdollisuuden voittaa tai hyödyllisen vastauksen. Interaktiiviset formaatit on tehty tällaista vaihtoa varten. Tässä seitsemän tapaa toteuttaa se.
1. Visat
Visa opettaa ihmisille jotain ja kertoo sinulle, mitä he tietävät. Toyota Denmark käytti visoja sähköautoista, Toyotan keskeisistä eduista ja todellisista omistajuuteen liittyvistä kysymyksistä viidessä kilpailumoduulissa. Loppukyselyn suoritti 22 352 osallistujaa, ja kerätyt rekisterinumerot osoittivat, että 50 % osallistujista ei ollut nykyisiä Toyotan omistajia.
2. Persoonallisuustestit
Persoonallisuustestissä ei ole vääriä vastauksia. Ihmiset vastaavat kysymyksiin tavoistaan ja mieltymyksistään ja saavat henkilökohtaisen tuloksen. Koska he haluavat tuloksen, he vastaavat rehellisesti. Yuaia Haircare kysyi hiusten pituudesta, hoitoon käytetystä ajasta ja hiustavoitteista, antoi jokaiselle henkilökohtaisen hiustenhoitorutiinin ja käytti vastauksia sähköpostiensa räätälöintiin.
3. Äänestykset
Äänestys on nopein tapa kuulla, mitä yleisösi ajattelee. Yksi kysymys, muutama vastausvaihtoehto, tulokset heti. Äänestykset toimivat hyvin kevyissä aiheissa, kuten lempimaku tai tuotteen seuraava väri, ja lisäämällä rekisteröitymislomakkeen voit pysyä yhteydessä osallistujiin.
4. Kyselyt
Kysely menee syvemmälle, yksi kysymys kerrallaan. Pidä se lyhyenä. nemlig.com yhdisti tuotenäytteet viiden kysymyksen kyselyyn ja sai yli 35 %:n vastausprosentin, vaikka tiimi oli odottanut 5–10 %.
5. Tuoteoppaat
Tuoteopas kysyy, mitä ihmiset tarvitsevat, ja näyttää sopivat tuotteet. Jokainen vastaus on ostosignaali. Zapp käytti latauslaatikkovisaa auttaakseen sähköautojen ostajia valitsemaan oikean laturin, ja 10 % osallistujista osti.
6. Mieltymyskysymykset rekisteröitymislomakkeessa
Kysymyksen esittämiseen ei tarvita erillistä formaattia. Lisää minkä tahansa pelin rekisteröitymislomakkeeseen yksi tai kaksi mieltymyskenttää: lempikategoria, kengän koko, alue, B2B vai B2C. Kysy ensin sähköpostiosoite ja kerää lisää tietoa myöhemmissä kampanjoissa.
7. Onnenpyörä- ja raaputusarpa-ponnahdusikkunat yhdellä lisäkysymyksellä
Onnenpelit ovat nopeita, joten ne sopivat erinomaisesti suurten volyymien keräämiseen. Lisää yksi kysymys ennen pyöräytystä, esimerkiksi ”Mitä olet ostamassa tänään?”, niin jokainen uusi tilaaja tulee mukaan valmiiksi segmentoituna. Lue lisää ponnahdusikkunoista.
Mitä kysyä (ja mitä jättää kysymättä)
Hyvä nollan osapuolen kysymys on helppo vastata, hyödyllinen sinulle ja reilu ihmiselle. Käytä näitä ohjeita:
Kysy:
- Kysymyksiä, jotka voit muuttaa segmentiksi tai viestiksi muutamassa viikossa
- Kysymyksiä aikeista ja ajoituksesta (”Milloin aiot …?”)
- Kysymyksiä mieltymyksistä (”Mistä näistä pidät eniten?”)
- Kysymyksiä siitä, miten ihmiset haluavat tulla tavoitetuiksi
Jätä kysymättä:
- Kysymyksiä, joista olet vain utelias
- Arkoja aiheita, kuten terveyttä, uskontoa tai politiikkaa, ellei sinulla ole erittäin hyvää syytä ja olet hankkinut oikeudellista neuvontaa
- Avoimia tekstikenttiä, kun monivalintavastaus riittäisi
- Pitkiä lomakkeita. Viisi lyhyttä kysymystä voittaa kaksikymmentä
Tee kysymyksistä osa peliä. Tuoteoppaassa tai persoonallisuustestissä kysymykset ovat hauskaa.
Datan vieminen CRM- tai ESP-järjestelmääsi
Nollan osapuolen data on arvokasta vain, jos sitä käyttää. Scratcherissa jokainen rekisteröityminen ja jokainen vastaus voi siirtyä suoraan jo käyttämiisi työkaluihin:
- Natiivit integraatiot esimerkiksi HubSpotin, Klaviyon, Mailchimpin, Salesforcen ja ActiveCampaignin kanssa. Katso kaikki integraatiot.
- Zapier yli 8 000 muuhun sovellukseen.
- Webhookit ja API, jos haluat lähettää dataa omiin järjestelmiisi.
- CSV-vienti, jos haluat vain tiedoston.
Data saapuu jokaisen osallistumisen yhteydessä, joten voit rakentaa segmenttejä ja automaatioita heti. Toyota esimerkiksi käyttää visa- ja kyselyvastauksia lähettääkseen ihmisille sähköposteja heille sopivista autoista. Katso, miten se toimii datan rikastamista käsittelevällä sivullamme.
Esimerkkejä nollan osapuolen datasta
Tältä nollan osapuolen data näyttää oikeissa kampanjoissa:
- Toyota Denmark: ajoneuvon omistus, kiinnostus tiettyihin malleihin ja ostoaikeet, kerättynä viidessä visa- ja kyselymoduulissa.
- Yuaia Haircare: hiustyyppi, rutiini ja tavoitteet, kerättynä persoonallisuustestillä ja käytettynä personoiduissa sähköposteissa.
- BON'A PARTE: ihmiset koostivat lempiasunsa, ja brändi lähetti jatkoksi koosteen heidän valitsemistaan tuotteista.
- nemlig.com: tuotepalaute näytteiden jälkeen, jaettuna tuotteiden takana oleville brändeille.
- WWF Denmark: ”henkieläin”-persoonallisuustesti, joka houkutteli 10 557 osallistujaa ja antoi tiimille syyn jatkaa keskustelua.
UKK
Onko nollan osapuolen data sama asia kuin ensimmäisen osapuolen data?
Nollan osapuolen data on eräänlaista ensimmäisen osapuolen dataa. Kaiken keräät itse suoraan, mutta nollan osapuolen data on se osa, jonka ihmiset jakavat aktiivisesti ja tietoisesti, kuten vastaukset ja mieltymykset.
Tarvitsenko suostumuksen nollan osapuolen datan keräämiseen?
Se riippuu siitä, mitä keräät, miten käytät sitä ja missä toimit, joten hanki oikeudellista neuvontaa omaan tilanteeseesi. Joka tapauksessa kerro ihmisille selkeästi, mitä keräät ja miksi.
Mikä formaatti sopii parhaiten nollan osapuolen datan keräämiseen?
Persoonallisuustestit, tuoteoppaat ja kyselyt on tehty siihen. Visat tuovat mukaan oppimista, ja äänestykset ovat nopeimpia. Voit myös lisätä kysymyksiä minkä tahansa pelin rekisteröitymislomakkeeseen.
Kuinka monta kysymystä minun kannattaa kysyä?
Mahdollisimman vähän. Aloita kolmesta viiteen ja jaa loput myöhemmille kampanjoille.
Ala kysyä parempia kysymyksiä
Nopein tapa selvittää, mitä asiakkaasi haluavat, on kysyä heiltä tavalla, josta he pitävät. Aloita ilmainen 14 päivän kokeilu ja tee visa, kysely tai persoonallisuustesti, joka lähettää jokaisen vastauksen suoraan CRM-järjestelmääsi.
