Nollan osapuolen data vs. ensimmäisen osapuolen data on niitä aiheita, joissa termit kuulostavat monimutkaisemmilta kuin ovat. Molemmat ovat dataa, jonka keräät itse. Ero on siinä, miten sen saat: nollan osapuolen data on sitä, mitä ihmiset kertovat sinulle tarkoituksella, ja ensimmäisen osapuolen dataan kuuluu lisäksi se, mitä näet heidän tekevän. Kolmannen osapuolen data on sitä, minkä ostat tai lainaat joltakulta muulta.
Tässä oppaassa käydään läpi kolme datatyyppiä, verrataan niitä rinnakkain, katsotaan, mitä selainseurannan rajoitukset muuttivat, ja näytetään, miten rakennat ensimmäisen osapuolen datastrategian, joka ei riipu evästeistä.
Kolme datatyyppiä määriteltynä
Nollan osapuolen data
Tietoa, jonka asiakas jakaa brändin kanssa tarkoituksellisesti ja oma-aloitteisesti. Termi on peräisin Forrester Researchilta, kuten Salesforce selittää. Ajattele visavastauksia, tuotemieltymyksiä, ostosuunnitelmia ja viestintävalintoja.
Ensimmäisen osapuolen data
Tietoa, jonka keräät suoraan omalta yleisöltäsi omissa kanavissasi. Siihen kuuluu nollan osapuolen data sekä havaitsemasi käyttäytyminen: ostot, verkkosivustokäynnit, sähköpostien avaukset, sovelluksen käyttö ja asiakaspalvelun historia. Omistat sen, ja tiedät, mistä se on peräisin.
Kolmannen osapuolen data
Tietoa, jonka on kerännyt yritys, jolla ei ole suoraa suhdetta kyseiseen ihmiseen, ja joka myydään tai jaetaan eteenpäin. Klassisia esimerkkejä ovat datanvälittäjien yleisösegmentit ja sivustojen välinen seuranta kolmannen osapuolen evästeillä.
Näet myös termin toisen osapuolen data: toisen yrityksen ensimmäisen osapuolen data, joka jaetaan sinulle kumppanuuden kautta. Se on harvinaisempaa, mutta voi olla järkevää yhteisbrändättyjen kampanjoiden kohdalla.
Nollan, ensimmäisen ja kolmannen osapuolen data: lähde, suostumus, tarkkuus ja kustannukset
| Nollan osapuolen data | Ensimmäisen osapuolen data (havaittu) | Kolmannen osapuolen data | |
|---|---|---|---|
| Lähde | Ihminen kertoo sinulle | Näet, mitä he tekevät kanavissasi | Joku muu kerää sen |
| Suostumus ja läpinäkyvyys | Korkea: ihminen tietää jakavansa tietoa | Riippuu eväste- ja tietosuoja-asetuksistasi | Usein matala: ihminen ei välttämättä tiedä, että sinulla on se |
| Tarkkuus | Korkea mieltymysten ja aikeiden osalta, jos kysyt hyvin | Korkea käyttäytymisen osalta, mutta syy pitää arvata | Vaihtelee, usein vaikea tarkistaa |
| Ajantasaisuus | Yhtä tuore kuin viimeisin kysymyksesi | Päivittyy, kun ihmiset ovat vuorovaikutuksessa | Tuntematon |
| Kustannukset | Vaatii syyn, miksi ihmiset jakavat tietoa | Vaatii omat kanavat ja työkalut | Jatkuva maksu, jaettu kilpailijoiden kanssa |
| Yksinoikeus | Vain sinun | Vain sinun | Muidenkin saatavilla |
Yhteenveto: nollan ja ensimmäisen osapuolen data on sinun, ja voit selittää, mistä ne ovat peräisin. Kolmannen osapuolen data on helppo ostaa mutta vaikea luottaa, ja sen käyttö on vaikeutumassa.
Mitä selainseurannan rajoitukset muuttivat
Vuosien ajan kolmannen osapuolen evästeet antoivat mainostajien seurata ihmisiä verkkosivustolta toiselle. Tilanne on muuttunut, vaikkakaan ei suoraviivaisesti:
- Safari on estänyt kolmannen osapuolen evästeet oletuksena maaliskuusta 2020 lähtien.
- Firefox teki Total Cookie Protectionista, joka pitää evästeet erillisissä purkeissa verkkosivustoittain, oletuksen kaikille työpöytäkäyttäjille kesäkuussa 2022.
- Chrome suunnitteli luopuvansa kolmannen osapuolen evästeistä vuosien ajan, mutta huhtikuussa 2025 Google ilmoitti, että se säilyttää nykyisen lähestymistapansa kolmannen osapuolen evästevalintaan uuden erillisen kehotteen käyttöönoton sijaan.
Kolmannen osapuolen evästeet eivät siis ole kuolleet kaikissa selaimissa, mutta ne on estetty tai rajoitettu joissakin eniten käytetyistä, ja EU:n suostumusbannerien takia monet ihmiset kieltäytyvät niistä joka tapauksessa. Markkinoijille lopputulos on sama: sivustojen väliseen seurantaan perustuva lainattu data on pirstaleista, ja itse suostumuksella keräämäsi data on arvokkaampaa. Tätä ihmiset yleensä tarkoittavat evästeettömällä markkinoinnilla: ei nolla evästettä, vaan strategia, joka ei riipu ihmisten seuraamisesta muiden yritysten verkkosivustoilla.
Ensimmäisen osapuolen datamoottorin rakentaminen
Ensimmäisen osapuolen datastrategia on yksinkertainen kierto: hanki lupa, opi lisää, käytä tietoa parempien viestien lähettämiseen, toista. Toyota Denmark on hyvä esimerkki. Sen malli koostuu kolmesta vaiheesta:
- Lupien kerääminen. Lupaperusteinen hankinta toi 21 226 uutta sähköpostilupaa.
- Kuluttajien valistaminen ja datan rikastaminen. Uudet ja nykyiset tilaajat ohjattiin visoihin sähköautoista ja Toyotan malleista. 22 352 ihmistä suoritti loppukyselyn.
- Kiinnostuksen muuttaminen myynniksi. Henkilökohtaiset, käyttäytymiseen perustuvat sähköpostipolut vaikuttivat 768 kampanjalle kohdistettuun ajoneuvokauppaan.
Toyotan tarinan mukaan noin 35 % kaikista Toyotan myynneistä Tanskassa voidaan yhdistää sähköpostin perusteella tähän suostumuksella kerättyyn tietokantaan.
Toimiaksesi samalla tavalla et tarvitse Toyotan budjettia. Periaatteet ovat samat:
- Omista suhde. Kasvata sähköposti- ja tekstiviestilistojasi, kanta-asiakaskerhoasi ja asiakastilejäsi.
- Kysy, älä vain arvaa. Lisää nollan osapuolen data jo näkemääsi käyttäytymiseen.
- Yhdistä työkalusi. Taulukkoon jäänyt data ei hyödytä. Lähetä se CRM-järjestelmääsi tai sähköpostialustallesi.
- Pidä se tuoreena. Ihmisten elämä muuttuu. Kysy uudelleen myöhemmissä kampanjoissa.
Missä interaktiiviset kampanjat tulevat mukaan
Interaktiiviset kampanjat ovat yksi käytännöllisimmistä tavoista kerätä molempia omistamiasi datatyyppejä:
- Luvat (ensimmäinen osapuoli): raaputusarpa, onnenpyörä tai kalenteri antaa ihmisille syyn rekisteröityä. Lue lisää liidien hankinnasta.
- Mieltymykset ja aikeet (nollan osapuoli): visat, persoonallisuustestit, kyselyt ja tuoteoppaat antavat ihmisten kertoa, mistä he pitävät. Katso datan rikastaminen.
- Käyttäytyminen (ensimmäinen osapuoli): näet, kuka pelasi, milloin, kuinka usein ja miltä kanavalta.
Koska ihmiset päättävät itse osallistua, vaihtokauppa on selvä: hauska hetki ja mahdollisuus voittaa vastineeksi heidän tiedoistaan ja vastauksistaan. Artikkelimme siitä, miten pelillistäminen tekee datan keräämisestä win-win-tilanteen, syventyy tähän ajatukseen, ja jos mietit, minne kaiken tämän voi tallentaa ja yhdistää, lue keskeiset opit asiakasdata-alustoista.
Tarkistuslista: datalähteidesi auditointi
Tämän tarkistuslistan avulla näet, missä olet:
- Listaa jokainen asiakasdatan lähde, jota käytät nykyään: verkkosivustoanalytiikka, sähköpostityökalu, CRM, mainosalustat, kanta-asiakaskerho, datakumppanit.
- Merkitse jokainen lähde nollan, ensimmäisen tai kolmannen osapuolen dataksi.
- Tarkista suostumus jokaisen osalta. Voitko osoittaa, miten ja milloin ihmiset suostuivat? Kysy lakineuvojaltasi, mitä dokumentaatiota tarvitset.
- Etsi aukot. Mitä arvaat nyt, minkä voisit yksinkertaisesti kysyä? Tuotekiinnostus, ajoitus, haluttu kanava?
- Tarkista, kuinka tuoretta se on. Milloin päivitit viimeksi vanhimpien tilaajiesi mieltymykset?
- Tarkista kulku. Pääseekö kampanjoiden, lomakkeiden ja visojen data automaattisesti CRM-järjestelmääsi tai sähköpostialustallesi?
- Vähennä riippuvuuttasi kolmannen osapuolen datasta. Mitkä kampanjat toimisivat edelleen, jos kolmannen osapuolen lähde katoaisi huomenna?
- Suunnittele yksi kampanja suurimman aukon täyttämiseksi. Esimerkiksi tuoteopas, jolla selvität, mitä ihmiset ovat ostamassa.
UKK
Onko nollan osapuolen data osa ensimmäisen osapuolen dataa?
Kyllä. Nollan osapuolen data on ensimmäisen osapuolen datan osajoukko: se osa, jonka ihmiset jakavat tarkoituksella, kuten vastaukset ja mieltymykset.
Hoituuko tietosuoja sillä, että keräät datan itse?
Ei sellaisenaan. Se, että keräät datan itse, ei ratkaise sitä, miten saat sitä käyttää. Kerro ihmisille selkeästi, mitä keräät ja miksi, ja hanki oikeudellista neuvontaa siitä, mitä omassa tilanteessasi sovelletaan.
Ovatko kolmannen osapuolen evästeet poissa?
Eivät kaikkialla. Safari ja Firefox estävät tai rajoittavat niitä oletuksena, kun taas Chrome säilytti nykyisen lähestymistapansa vuonna 2025. Joka tapauksessa omaan dataan rakennettu strategia on vakaampi.
Tämä artikkeli on yleistä tietoa, ei oikeudellista neuvontaa. Säännöt vaihtelevat maittain ja muuttuvat ajan myötä, joten tarkista voimassa olevat säännöt ja hanki oikeudellista neuvontaa ennen kampanjan käynnistämistä.
Aloita omistamasi datan rakentaminen
Seuraava kampanjasi on hyvä paikka aloittaa omistamasi datan rakentaminen. Aloita ilmainen 14 päivän kokeilu ja tee visa tai peli, joka kasvattaa listaasi ja selvittää, mitä asiakkaasi haluavat, tai varaa tapaaminen suunnitellaksesi sen kanssamme.
