Istuimme äskettäin alas EWII:n markkinointikonsultin Bettina Engel Nielsenin kanssa selvittääksemme, miten pelillistäminen muutti tapaa, jolla yksi Tanskan johtavista energiayhtiöistä sitouttaa asiakkaita, hankkii liidejä ja viestii monimutkaisista aiheista.
Tietoa EWII:stä
EWII tarjoaa energia- ja digitaalisia palveluita, jotka auttavat ihmisiä ja yrityksiä elämään ja työskentelemään fiksummin. Sähköstä ja lämmityksestä kuituinternetiin ja kestävyysratkaisuihin – he keskittyvät tekemään arjesta helpompaa ja tukemaan samalla Tanskan vihreää tulevaisuutta.
Ennen pelillistämistä: sitoutuminen oli tasaista, ja asiakkaat epäröivät antaa suostumuksia
EWII:n haaste oli yksinkertainen mutta vaikea: perinteiset viestintämuodot eivät enää riittäneet motivoimaan asiakkaita vuorovaikutukseen sisällön kanssa tai markkinointisuostumuksen antamiseen.
”Asiakkaat epäröivät antaa suostumuksia tai lisätietoja. Aiemmin käyttämällämme viestinnällä oli vaikea herättää uteliaisuutta.”
Rekisteröitymiset olivat hitaita. Käyttäytymistietoa oli vähän. Ja monilla asiakkailla – etenkin pelkän internetin asiakkailla – ei ollut mitään syytä koskaan kirjautua EWII:n asiakasportaaliin.
EWII tarvitsi uuden lähestymistavan: jotain dynaamisempaa, interaktiivisempaa ja käyttäjäystävällisempää. EWII tutustui eri pelillistämistoimittajiin ennen kuin valitsi Scratcherin.
”Scratcher tarjosi oikean yhdistelmän joustavuutta, helppokäyttöisyyttä ja vahvaa meriittilistaa. Emme tarvinneet raskasta kehitystyötä, ja hinta oli järkevämpi tarpeisiimme nähden.”
Scratcherin avulla EWII pystyi rakentamaan nopeasti visoja, äänestyksiä, opetuspolkuja, uskollisuuspelejä ja palkintoaktivointeja – kukin räätälöitynä heijastamaan brändin arvoja ja helpottamaan monimutkaisten aiheiden, kuten sähkön, wifin ja sähköautojen latauksen, ymmärtämistä.
”Pelillistäminen auttaa meitä tekemään energia- ja teknologia-aiheista ymmärrettäviä ja hauskoja. Voimme välittää tietoa paljon mukaansatempaavammalla tavalla.”
Näin EWII käyttää pelillistämistä koko asiakkuuden elinkaaren ajan
EWII:n lähestymistavan erityisyys on siinä, että pelillistäminen ei ole kertaluonteinen taktiikka – se on upotettu koko arvoketjuun.
1. Liidien hankinta (mahdolliset asiakkaat ja nykyiset asiakkaat)
EWII:n markkinointi perustuu sähköpostikulkuihin, jotka vaativat voimassa olevia markkinointilupia. Scratcheristä tuli kustannustehokas, suuren volyymin kone niiden keräämiseen.
”Tarvitsimme lisää lupia parempaa kohdentamista varten. Scratcherin avulla liidikohtainen hinta on laskenut, eikä volyymin saavuttaminen ole enää vaikeaa.”
Kampanjat pyörivät jopa yli 20 kanavassa – Facebookissa, Instagramissa, kumppanuusmarkkinoinnin kumppaneilla, asiakaspalvelun linkeissä, aikakauslehdissä, sähköpostissa ja verkkosivustolla – ja jokaista seurataan erikseen Scratcherin yksilöllisten linkkien ominaisuudella.
EWII voi heti vertailla, mitkä kanavat tuottavat parhaat liidit, ja sulkea heikosti suoriutuvat.
2. Asiakasuskollisuus ja asiakaspoistuman ehkäisy (jatkuvasti käynnissä olevat ohjelmat)
EWII järjestää joka kuukausi asiakkaille eksklusiivisia pelejä verkkosivustonsa kirjautumisalueella – tämä on merkittävä menestystekijä. Ne ovat usein EWII:n paikallisten kumppanuuksien yhteissponsoroimia.
”Näemme kirjautumisten valtavan kasvun, kun sijoitamme asiakkaille tarkoitettuja eksklusiivisia pelejä portaaliin. Se rakentaa uskollisuutta ja antaa asiakkaille syyn palata.”
3. Monimutkaisten aiheiden opettaminen
Energiaa, internetin nopeutta ja sähkötuotteita voi olla vaikea selittää. Pelillistäminen on tehnyt siitä helpompaa. EWII käyttää visoja opettaakseen asiakkaille:
- minkä internetnopeuden valita kotitaloudelleen
- mikä sähköohjelma sopii heidän elämäntapaansa
- mitä EWII tarjoaa nykyisen tuotevalikoimansa lisäksi
Se on yksinkertainen tapa muuttaa tylsä sisältö ymmärrettäväksi, interaktiiviseksi oppimiseksi. Kuten Bettina asian ilmaisee: ”Monella yrityksellä on tylsää sisältöä – mutta siitä on silti viestittävä. Pelillistäminen tekee siitä helposti ymmärrettävää. Kaikkien pitäisi käyttää sitä.”
4. Ristiinmyynti ja lisämyynti
Enemmän lupia → parempi segmentointi → kohdennetumpi kasvu.
”Ristiinmyynti ja lisämyynti sujuvat hyvin. Mutta emme voi tehdä sitä ilman lupia. Scratcher tuo meille liidit, joita tarvitsemme tehokkaaseen viestintään.”
Hyvä esimerkki on EWII:n joulukorttiaktivointi: asiakkaat saavat QR-koodin, joka johtaa Scratcher-visaan, jossa opitaan EWII:stä. Jos he vastaavat oikein, he voivat voittaa heti palkinnon ja antaa samalla markkinointisuostumuksen, jolloin he siirtyvät kohdennettuun sähköpostikulkuun, joka kertoo EWII:stä, asiakaseduista ja muista relevanteista tuotteista valikoimasta.
Liiketoimintavaikutus: enemmän liidejä, pienemmät kustannukset, parempi sitoutuminen
1. Liidivolyymi on suurempi – huomattavasti pienemmällä kustannuksella
Perinteiset lomakkeet eivät onnistuneet tuomaan lupia. Pelillistäminen ratkaisi sen.
”Volyymia ei ole enää vaikea saada – ja hinta on alhainen.”
2. Asiakkaiden kirjautumiset ovat kasvaneet 60 %
Etenkin asiakkailla, joilla ei historiallisesti ole ollut syytä kirjautua (esim. pelkän internetin asiakkaat).
3. Parempi uskollisuus ja pienempi asiakaspoistuman riski
Kuukausittaiset asiakaspelit pitävät ihmiset yhteydessä EWII:hin.
4. Parempia ristiinmyynnin ja lisämyynnin tuloksia
Luvat → segmentointi → kohdennettu viestintä → konversiot.
Tulevaisuudennäkymät: pelillistäminen osana EWII:n tulevaa strategiaa
EWII suunnittelee laajentavansa Scratcherin käyttöä entisestään – etenkin vihreään tarinankerrontaan, asiakasuskollisuuteen ja kestävän käytöksen palkitsemiseen.
”Scratcher on osa monia tulevia kampanjoita. Tutkimme uusia ideoita. Se voisi olla merkkejä asiakkaille, jotka tekevät hyviä energiavalintoja kotona.”
Strategia on selkeä: pieni vaiva → valtava määrä liidejä → jatkuvaa arvoa asiakkaille ja EWII:lle.
Bettinan neuvo muille markkinoijille
”Aloita pienestä. Pienellä vaivalla saat suuren määrän liidejä. Tee yksi hyvä malli ja käytä sitä uudelleen. Ja mieti aina, missä Scratcher voi tukea kampanjaasi – koska se voi tukea lähes kaikenlaisia kampanjoita. Pelillistäminen muuttaa tylsän sisällön joksikin, mistä ihmiset oikeasti nauttivat. Kaikkien pitäisi käyttää sitä.”
”Scratcher tarjosi oikean yhdistelmän joustavuutta, helppokäyttöisyyttä ja vahvaa meriittilistaa. Emme tarvinneet raskasta kehitystyötä, ja hinta oli järkevämpi tarpeisiimme nähden.” — Bettina Engel Nielsen, markkinointikonsultti, EWII
Kun leikki kohtaa suorituskyvyn: tulokset KitchenAid-aktivoinnista
”Vind KitchenAid” -kampanja tuotti yhden EWII:n tähän mennessä vahvimmista digitaalisista tuloksista.
Tuloksesta tekee entistäkin vakuuttavamman konseptin yksinkertaisuus. Käyttäjiä kutsuttiin tilaamaan EWII:n uutiskirje ja vastaamaan kolmeen nopeaan kysymykseen mahdollisuudesta voittaa KitchenAid-yleiskone. Selkeä, houkutteleva kannustin yhdistettynä leikkisään, intuitiiviseen kokemukseen loi täydellisen kaavan korkeaan osallistumiseen ja lupien kasvuun.
36 518 näyttökerran ja vaikuttavan 68,51 %:n vuorovaikutuskonversioprosentin ansiosta – eli yli kaksi kolmasosaa kaikista kampanjan nähneistä päätti osallistua – aktivoinnista tuli nopeasti kanavat ylittävä sitoutumismagneetti.
Peliin osallistui yli 25 000 käyttäjää, ja 14 852 suoritti koko kokemuksen, mikä tuotti 40,67 %:n osallistujakonversioprosentin – yli kolminkertaisen energia-alan kampanjoiden 10–15 %:n toimialakeskiarvoon verrattuna.
Osallistujat käyttivät EWII:n sisältöön keskimäärin 1 minuutin ja 13 sekuntia, mikä kerrytti yli 311 tuntia kokonaishuomiota. Se on lähes 13 täyttä päivää yhtäjaksoista käyttäjien sitoutumista – poikkeuksellinen tulos brändin tarinankerronnassa, valistuksessa ja asiakasymmärryksessä.
Tulokset
- 36 518 näyttökertaa
- yli 25 000 vuorovaikutusta
- 40,67 % osallistujakonversioprosentti
