Näin järjestö vahvisti brändin tunnettuutta ja sitoutti tukijoita pelillistetyllä markkinoinnilla.
Tietoa AIDS-Fondetista
AIDS-Fondet (AIDS-säätiö) on järjestö, joka työskentelee maailman puolesta, jossa ei synny uusia HIV-tartuntoja. Se toimii sekä Tanskassa että kansainvälisesti ja keskittyy väestöryhmiin, jotka ovat erityisen haavoittuvia ja alttiita HIV:lle. AIDS-Fondet pyrkii varmistamaan kaikille pääsyn ehkäisyyn, hoitoon ja lääkitykseen sekä sen, että HIV:n kanssa elävät ihmiset voivat elää vapaina ennakkoluuloista ja syrjinnästä.
Keskeiset haasteet: varainhankinta, brändin tunnettuuden kasvattaminen ja tukijoiden sitouttaminen
Joitakin suurimpia haasteita, joita järjestöt ja voittoa tavoittelemattomat organisaatiot kohtaavat ympäri maailmaa, ovat varainhankinta, brändin tunnettuuden kehittäminen sekä vahvan tukijakunnan säilyttäminen ja sitouttaminen. Tämä pätee myös kööpenhaminalaiseen järjestöön AIDS-Fondetiin (AIDS-säätiö), voittoa tavoittelemattomaan organisaatioon, joka toimii sekä paikallisesti Tanskassa että kansainvälisesti valistaakseen ja varmistaakseen pääsyn HIV:n ehkäisyyn, hoitoon ja lääkitykseen. AIDS-Fondet ylläpitää myös Checkpointia, Tanskan eri puolilla toimivaa klinikkaverkostoa, joka tarjoaa HIV- ja muiden sukupuolitautien testejä sekä neuvontapalveluja.
Työskenneltyään Scratcherin kanssa aiemmissa interaktiivisissa kampanjoissa AIDS-Fondet päätti tavoittaa yleisönsä tärkeällä (ja tabulla!) perintöaiheella.
Mette Willenbrock Hattens, pääkonsultti – viestintä ja varainhankinta, kertoo:
”on tärkeää valistaa ihmisiä [perintöä koskevasta lainsäädännöstä], jotta he voivat turvata toisensa ja kumppaninsa, sillä riippumatta siitä, kuinka monta vuotta olette asuneet yhdessä, ellette ole naimisissa tai rekisteröidyssä parisuhteessa, ette peri mitään ilman testamenttia.”
Pienenä organisaationa ilman valtion rahoitusta AIDS-Fondet on riippuvainen yksityisistä lahjoituksista ja pienemmistä avustuksista pysyäkseen toiminnassa – ja tämä oli yksi perintökampanjan päätavoitteista. Pelillistäminen antaa järjestölle mahdollisuuden lähestyä vaikeita aiheita yksinkertaisella mutta mukaansatempaavalla tavalla ja kertoa ihmisille, mitä se tekee ja miksi se tarvitsee tukijoiden taloudellista apua.
”Kun tarkastelimme tilastoja, huomasimme, että sitoutumista on melko paljon ja konversioprosentti kaikissa Scratcher-kampanjoissamme on melko korkea. Todelliset luvut voivat olla hieman pienempiä [kuin muilla], koska kohderyhmämme ei ole valtava – mutta Perintövisassa olimme iloisesti yllättyneitä nähdessämme 60 %:n konversioprosentin ja lähes 3 000 osallistujaa!” — Mette Willenbrock Hattens, pääkonsultti – viestintä ja varainhankinta, AIDS-Fondet
Tulokset
- 2 935 yksilöllistä osallistujaa
- 60 % konversioprosentti
- 0,80 € klikkauksen hinta, kun Facebook-liidimainokset ja Google-mainokset ohjasivat liikennettä suoraan visaan
Ratkaisu
Visa-formaattia käyttäneellä AIDS-Fondetin Perintötestillä oli kaksi tavoitetta: lisätä tietoisuutta aiheesta kohderyhmälle ja järjestön pidemmän aikavälin tavoitteita varten hankkia uusia liidejä, jotka voitaisiin muuttaa lahjoittaviksi tukijoiksi.
Kampanja perustui tiedon lisäämiseen: se esitti kysymyksiä Tanskan perintösäännöistä ja tarjosi osallistujille ilmaisen oppaan, jossa oli tietoa ja ohjeita testamentin laatimiseen. Osallistujat lisättiin myös sähköpostiautomaatioon, joka sisälsi lisätietoa ja linkkejä järjestön ”Perintökoulu”-videosarjaan.
Näkyvän paikan lisäksi verkkosivustonsa etusivulla järjestö tavoitti kohderyhmänsä Facebook-liidimainoksilla ja Google-mainoksilla. Kampanjan kahden ensimmäisen kuukauden aikana he käyttivät purskemaista lähestymistapaa, jota seurasi tiputuskampanja, joka jatkuu vuoden 2023 loppuun.
Tulokset tarkemmin
”Meillä oli Perintökampanjan alussa joitakin KPI:itä”, Mette kertoo. ”Ja suoraan sanottuna se oli vain arvaus, koska emme olleet aiemmin käsitelleet tätä aihetta näin syvällisesti. [Tavoitteemme] oli, että 50 ihmistä lataisi ilmaisen Testamenttioppaamme. Ja nyt olemme jo lähes 100 latauksessa [neljän kuukauden jälkeen] – eli 50 oli koko vuoden tavoite!”
Keskimäärin 400 euron kuukausibudjetilla ja vain neljän kuukauden aktivoinnilla perintökampanja on kerännyt lähes 3 000 osallistujaa, mainosten konvertoidessa 40,75 %:n tasolla ja itse testin konvertoidessa 60 % kävijöistä!
”Scratcher on ollut erinomainen osa [asiakkaiden aktivointia lataamaan Perintöopas], sekä tavoittamisessa että tietoisuuden levittämisessä. Ja myös liidien hankintatyökaluna Scratcher on ollut erittäin hyödyllinen [sähköpostilistamme kasvattamisessa].”
