Tämä tapaus näyttää, miten Andel Energy käyttää interaktiivisia kampanjoita ja pelillistettyä markkinointia laadukkaiden liidien hankintaan, zero-party-datan keräämiseen ja asiakassitoutumisen kasvattamiseen. Muuttamalla passiivisen liikenteen aktiiviseksi osallistumiseksi se paransi sekä konversioprosentteja että liidien laatua.
Andel Energista
Andel Energi on Tanskan suurin energiayhtiö, joka tarjoaa sähköä, kaasua ja energiakonsultointia yli 1,2 miljoonalle yksityis- ja yritysasiakkaalle. Osana Andel-konsernia yhtiöllä on keskeinen rooli vihreän siirtymän tukemisessa, kun se tekee ilmastoälykkäistä energiaratkaisuista helpommin saatavilla esimerkiksi lämpöpumppujen, aurinkopaneelien, sähköautojen latauksen ja digitaalisten työkalujen kautta, joiden avulla asiakkaat voivat seurata kulutustaan ja tehdä vihreämpiä valintoja.
Haaste: liikenteen muuttaminen todellisiksi asiakassuhteiksi
Andel Energylle haaste ei koskaan ollut liikenne.
Sitä oli jo.
Todellinen haaste oli se, mitä tulee sen jälkeen: huomion muuttaminen käyttökelpoisiksi asiakassuhteiksi.
Ei pelkkiä klikkauksia, vaan todellista, kvalifioitua dataa, jonka kanssa myyntitiimit voivat oikeasti työskennellä.
Ymmärtääksemme, miten tämä toimii käytännössä, puhuimme kampanjoiden takana olevan tiimin kanssa. Anne Bunch-Poulsen, markkinointikonsultti, keskittyy kampanjastrategiaan ja liidien hankintaan. Julie Liljegren, web-toimittaja, rakentaa ja optimoi interaktiiviset kampanjakokemukset. Astrid Beyer Lauring, markkinoinnin automaation konsultti, varmistaa, että kerätty data aktivoidaan CRM-järjestelmässä ja asiakaspoluilla.
Yhdessä he kattavat koko elinkaaren: strategiasta toteutukseen ja aktivointiin.
Kitkarikas todellisuus
Koska Andel Energyllä datan kerääminen ei ole yksinkertaista.
Kun käyttäjä osallistuu kampanjaan, ei kysytä vain nimeä tai sähköpostia. Tarvitaan kaikki: puhelinnumero, osoite, luvat, kaikki kerralla.
Ei vaiheittaista profilointia. Ei toisia mahdollisuuksia. Vain yksi hetki. Yksi päätös.
”Meidän täytyy saada kaikki tiedot kerralla… joten kannustimen täytyy todella olla hyvä”, Anne kertoo.
Se luo kitkaa, jota useimpien yritysten ei koskaan tarvitse kohdata.
Ja pitkään se näkyi. Kampanjat toivat liikennettä, mutta kun käyttäjät saapuivat lomakkeelle, moni keskeytti. Kiinnostusta oli, mutta ei motivaatiota viedä asiaa loppuun asti.
Ja vaikka liidejä tulikin, ilmeni toinen ongelma. Ne eivät aina olleet käyttökelpoisia.
”Haluamme kunnollisia lämpimiä liidejä… muuten käytämme paljon vaivaa hyvin kylmiin liideihin”, Astrid sanoo.
Ongelman uudelleenajattelu
Haaste ei siis ollut vain konversio. Se oli konversion laatu.
Jossain vaiheessa tiimi lakkasi pitämästä lomaketta ongelmana ja alkoi tarkastella kaikkea sitä edeltävää.
Entä jos käyttäjät eivät keskeyttäneet tietopyynnön takia… vaan koska he eivät tunteneet olevansa tarpeeksi sitoutuneita perustellakseen sitä? Tämä muutos johti yksinkertaiseen mutta voimakkaaseen oivallukseen:
”Kun teimme siitä mukaansatempaavamman ja hauskemman, useammat jakoivat tietonsa vapaaehtoisesti”, Anne kertoo.
Sen sijaan että he olisivat painostaneet konversiota entistä kovemmin, he alkoivat keskittyä ansaitsemaan vuorovaikutuksen ensin. Ja siitä lähtien kaikki muuttui. Tätä ei käsitelty kertaluonteisena kokeiluna.
Oman toimintamallin rakentaminen
Tiimi rakensi sen ympärille oman toimintamallin: työtavan, jossa kampanjat suunnitellaan paitsi herättämään huomiota myös luomaan vuorovaikutusta.
”Perustimme oman pelillistetyn markkinoinnin tiimin… joka vastaa liidien hankinnasta ja asiakassitoutumisesta”, Anne kertoo.
Heidän tehtävänsä ei ollut vain käynnistää kampanjoita. Se oli suunnitella kokemuksia, jotka voivat:
- Houkutella uusia käyttäjiä
- Kerätä laadukasta dataa
- Kvalifioida liidit ennen myyntiä
- Aktivoida nykyiset asiakkaat uudelleen
”Emme keskity vain lupiin vaan siihen, mitä haluamme tehdä niillä sen jälkeen”, hän lisää.
Ennen tämän lähestymistavan laajentamista he olivat jo kokeilleet pelillistämistä, mutta toteutus ei toiminut.
”Meillä oli hyvin monimutkaisia ratkaisuja, jotka eivät olleet skaalautuvia… emme voineet muuttaa mitään”, Julie kertoo.
Jotta tämä toimisi pitkällä aikavälillä, he tarvitsivat jotain yksinkertaisempaa, nopeampaa ja täysin omassa hallinnassa olevaa. Siinä vaiheessa Scratcher tuli mukaan. Helppokäyttöisyys oli ratkaisevaa, mutta niin oli nopeuskin.
”Se on helppokäyttöinen, nopea käynnistää eikä vaadi paljon kehitystyötä. Sen ansiosta uusien ideoiden testaaminen nopeasti oli meille helppoa”, Julie sanoo.
Yhtä tärkeää oli käyttäjän kokemus. Kampanjoiden piti tuntua mukaansatempaavilta, ei vain toimivilta, ja vaikuttaa siihen, miten ihmiset kokevat Andel Energyn brändin. Samalla tiimi tarvitsi alustan, joka toimii saumattomasti kaikilla laitteilla.
”Suurin osa käyttäjistä osallistuu kampanjoihimme mobiilissa, joten mobiiliystävällisten kokemusten nopea luominen ja muokkaaminen on olennaista”, Julie lisää.
Mutta alustan lisäksi yksi tekijä erottui: yhteistyö.
”Meille on erittäin tärkeää, että suhde on dialogipohjainen ja ammattimainen ja että työskentelemme jonkun kanssa, joka ymmärtää työtapamme. Kun meillä on yksi pysyvä yhteyshenkilö, kampanjoiden briefaaminen, ongelmien nopea ratkaiseminen ja tiiminä nopeammin eteneminen on ollut helpompaa.” – Anne Bunch-Poulsen, markkinointikonsultti, Andel Energy
Pääsiäiskampanjan aktivointi
Tuore esimerkki tästä lähestymistavasta on heidän pääsiäiskampanjansa ”Påskejagt i Energihaven”.
Perinteisen kampanjan sijaan tiimi loi leikkisän, interaktiivisen ”piilosleikki”-kokemuksen. Käyttäjät tutkivat visuaalista ympäristöä, joka oli täynnä piilotettuja pääsiäismunia, ja jokainen niistä avasi oman pelinsä mystery boxin kautta.
Tavoite oli yksinkertainen: hankkia liidejä ja kerätä markkinointilupia.
Mutta tie sinne oli täysin erilainen. Liikennettä tuli koko heidän ekosysteemistään – maksetusta mediasta, sähköpostista, verkkosivuston sijoituksista, sovelluksesta ja asiakaskontaktipisteistä – ja se toi käyttäjät kampanjaan, joka tuntui enemmän kokemukselta kuin lomakkeelta.
Tulokset
- 2 467 sitoutumistuntia yhteensä, mikä vastaa yli 100 täyttä päivää brändin parissa vietettyä huomiota
- 55 000 kampanjan osallistujaa, joista lähes 50 % oli uusia käyttäjiä
- 37 % suppilon konversioprosentti kampanjaan osallistumisesta lähetettyihin yhteystietoihin
Todellinen KPI: syvyys, ei vain kattavuus
Eniten silmään pistää se, ei vain kuinka monta ihmistä kampanja tavoitti, vaan kuinka kauan he viipyivät.
Osallistujat käyttivät keskimäärin 1 minuutin ja 26 sekuntia kokemuksen parissa aktiivisesti, mikä tuotti yhteensä noin 2 467 tuntia vuorovaikutusaikaa.
Se vastaa yli 100 täyttä päivää Andel Energyn brändin parissa vietettyä huomiota. Tilanteessa, jossa useimmat kampanjat kilpailevat sekunneista, tällaista jatkuvaa huomiota ei perinteisellä mainonnalla yksinkertaisesti voi ostaa.
Tulokset todellisissa rajoitteissa
Andel Energyn tuloksista tekee erityisiä paitsi luvut myös niiden konteksti.
Nyt 82 % käyttäjistä vahvistaa yhteystietonsa rekisteröitymisen jälkeen, mikä on selvästi tyypillisiä vertailuarvoja korkeampi.
”82 % vahvistaa yhteystietonsa… olemme siitä todella ylpeitä”, Anne sanoo.
Kampanjat saavuttavat myös mittakaavaa: yhdessä aktivoinnissa oli yli 55 000 osallistujaa, joista lähes puolet uusia.
Samalla suppilon konversioprosentit ovat noin 37 %, mikä on vaikuttavaa, kun otetaan huomioon vaadittavan datan määrä.
Hankintaa pidemmälle
Todellinen vaikutus ulottuu kuitenkin hankintaa pidemmälle. Interaktiiviset kampanjat aktivoivat asiakkaita, jotka eivät aiemmin osallistuneet, ja tukevat asiakaspysyvyyttä ja asiakaskadon torjuntaa.
”Onnistuimme aktivoimaan asiakkaita, joita emme ole aiemmin pystyneet aktivoimaan”, Astrid sanoo.
Esimerkiksi asiakaskyselyjen osallistumismäärä kolminkertaistui, kun ne liitettiin mukaansatempaavampiin kokemuksiin.
”Kyselymme osallistujamäärä kolminkertaistui edelliseen kuukauteen verrattuna”, hän lisää.
Muutos, joka muutti kaiken
Ajan myötä käy selväksi, että suurin muutos ei ollut taktinen vaan käyttäytymiseen liittyvä.
”Heti kun saamme käyttäjät interaktiiviseen kampanjakokemukseen – pienikin asia – se toimii paremmin kuin kovan konversion kampanjat”, Anne kertoo.
Sen sijaan että tiimi pakottaisi kaupan, se luo hetken. Se on viime kädessä se, mikä muuttui. Ei lomake. Ei prosessi. Vaan sen ympärillä oleva kokemus.
