Osana Retail Media -tarjontaansa nemlig käyttää Scratcheria auttaakseen FMCG-brändejä luomaan interaktiivisia kokemuksia, jotka lisäävät sitoutumista, tuottavat arvokkaita kuluttajaoivalluksia ja vahvistavat brändin tunnettuutta koko asiakaspolun ajan.
Tietoa nemlig.comista
Vuonna 2010 perustettu nemlig on Tanskan suurin verkkokauppa ruokaostoksille, ja se tekee satojen tuhansien kotitalouksien ruokaostoksista helpompia eri puolilla maata.
Haaste: huomiosta on tulossa yhä niukempaa
Retail media kehittyy nopeasti. Se, mikä alkoi digitaalisina hyllypaikkoina, banneripaikkoina ja kampanjasähköposteina, on nykyään yksi kauppiaiden ja brändien strategisimmista kasvukanavista. Kun kilpailu kuluttajien huomiosta kovenee, brändit tarvitsevat näkyvyyden lisäksi myös osallistumista.
Tanskalaiselle verkkoruokakaupalle nemligille interaktiivinen markkinointi on tullut tärkeäksi osaksi tätä kehitystä.
Frederik Eisigin, joka työskentelee nemligin Retail Media -tiimissä, mukaan yksi brändien suurimmista haasteista on nykyään yksinkertainen:
”Huomioikkuna on todella pieni. Jos saamme kuluttajat viettämään brändin parissa edes 15, 20 tai 30 sekuntia pidempään, uskomme sen tekevän eron.”
Kuten monilla kauppiailla, nemligillä on ollut tarjolla retail media -mahdollisuuksia jo vuosia. Kategoria on kuitenkin kypsynyt merkittävästi viime vuosien aikana.
Se, mikä oli aiemmin muutama digitaalinen näkyvyyspaikka ja kampanjasähköposti, on kehittynyt jäsennellyksi retail media -liiketoiminnaksi, jonka tavoitteena on auttaa brändejä saavuttamaan mitattavia tuloksia myynnin lisäksi.
Nykyään interaktiivinen markkinointi on perinteisten retail media -formaattien rinnalla strateginen työkalu sitoutumisen lisäämiseen.
Toisenlainen lähestymistapa retail mediaan
Toisin kuin monet Scratcherin asiakkaat, jotka käyttävät interaktiivisia kampanjoita suoraan liidien hankintaan tai uusasiakashankintaan, nemlig lähtee liikkeelle toisesta näkökulmasta.
Se tarjoaa interaktiivisia kampanjakokemuksia retail media -tuotteena, jonka brändit voivat ostaa osana markkinointitoimiaan nemligillä.
Näin FMCG-brändit pääsevät tavallisten tarjouskampanjoiden yli ja voivat luoda kokemuksia, joihin asiakkaat osallistuvat omasta halustaan.
”Myymme interaktiivisia kampanjoita osana retail media -tarjontaamme. Siitä tulee brändeille yksi työkalu lisää display-mainonnan ja kampanjapaikkojen rinnalle.”
Tavoitteena ei välttämättä ole välitön myynti.
Sen sijaan nemlig kannustaa brändejä ajattelemaan ensin tunnettuutta, sitoutumista ja pitkän aikavälin brändinrakennusta.
Miksi brändit investoivat interaktiivisiin kokemuksiin
Yksi tehokkaimmista mittareista, jonka nemlig jakaa mukana oleville brändeille, on brändin parissa vietetty aika.
Pelkkien näyttökertojen tai klikkausten sijaan nemlig voi osoittaa, kuinka paljon huomiota kuluttajat omistivat kokemukselle.
Frederik kertoo:
”Kun jaamme oivalluksia, voimme kertoa brändille, että kuluttajat viettivät yhteensä 24, 35 tai jopa useamman tunnin brändin parissa kampanjan aikana.”
Tiheissä kategorioissa kilpaileville FMCG-brändeille tällainen sitoutuminen on merkittävä etu.
Kuluttajat saattavat tehdä ostopäätöksensä verkossa vain muutamassa sekunnissa. Mieleenpainuva vuorovaikutus ennen sitä auttaa brändejä pysymään mielessä, kun asiakas on valmis lisäämään tuotteita ostoskoriinsa.
Pelejä pidemmälle: interaktiiviset kampanjat tuotekehityksessä
Yksi mielenkiintoisimmista esimerkeistä tuli premium-tuoretuotebrändiltä, joka lanseerasi uuden tomaattituotteen.
Perinteisen kampanjan sijaan nemlig suunnitteli brändin kanssa monivaiheisen retail media -aktivoinnin, joka yhdisti tuotenäytteen, interaktiivisen palautteen ja kampanjanäkyvyyden yhdeksi yhtenäiseksi kokemukseksi.
Vaihe 1: tuotenäyte
Kuluttajat valitsivat ruokatilauksensa yhteydessä ilmaisen tuotenäytteen.
Vaihe 2: interaktiivinen palautekysely
Viikkoa myöhemmin samat kuluttajat saivat Scratcherilla tehdyn kyselyn.
Kysely suunniteltiin interaktiiviseksi kokemukseksi perinteisen palautelomakkeen sijaan. Osallistujat vastasivat viiteen kysymykseen tuotekokemuksestaan ja osallistuivat arvontaan, jossa palkintona oli nemlig-lahjakortti.
Kysely ei vain mitannut tunnettuutta tai kerännyt yleistä palautetta, vaan auttoi brändiä ymmärtämään kuluttajien käsityksen heti tuotteen kokeilun jälkeen, ja interaktiivisuus piti osallistumisen mielenkiintoisena.
Vaihe 3: retail media -kampanja
Kaksi viikkoa myöhemmin brändi käynnisti alustalla retail media -mainoskampanjan.
Yhdessä nämä toimet loivat kolme erillistä kosketuspistettä kuluttajien kanssa noin neljän viikon aikana.
Tulokset yllättivät kaikki
Kysely tuotti vastausprosentteja, jotka ylittivät odotukset reilusti.
Frederik odotti aluksi 5–10 %:n vastausprosenttia. Tuotelanseerauksessa vastausprosentti oli kuitenkin yli 35 %.
Vielä tärkeämpää oli, että data paljasti jotain odottamatonta.
Yksi kyselyn ensimmäisistä kysymyksistä oli, tunsivatko kuluttajat brändin jo ennen näytteen saamista. Tiimi oletti aluksi, että suurin osa osallistujista tuntisi brändin ennestään.
Vastauksista kuitenkin kävi ilmi, että merkittävä osa kuluttajista ei ollut koskaan aiemmin kokeillut brändiä.
Oivallus osoitti, että kampanja oli onnistuneesti esitellyt brändin suurelle nemlig-yleisölle ja kerännyt samalla aitoa palautetta oikeilta kuluttajilta, jotka olivat todella kokeilleet tuotetta.
Sitoutumisen yhdistäminen ostajadataan
Nemligin lähestymistavasta tekee erityisen tehokkaan se, että sitoutumisdata voidaan yhdistää ostajien käyttäytymiseen.
Koska osallistujat olivat tunnettuja asiakkaita, jotka saivat tuotenäytteitä, retail media -tiimi pystyi seuraamaan ostokäyttäytymistä kampanjan jälkeen.
Tavoite oli yksinkertainen:
Muuttuivatko positiivisia kokemuksia raportoineet kuluttajat todella tomaattibrändin ostajiksi?
Ja vielä tärkeämpää:
Tulivatko heistä toistuvia ostajia?
Tämä luo ainutlaatuisen sillan näiden välille:
- Brändin tunnettuus
- Tuotteen kokeilu
- Kuluttajapalaute
- Ostokäyttäytyminen
- Asiakasuskollisuus
Pelkkiin kyselyvastauksiin luottamisen sijaan nemlig voi todentaa, muuttuuko myönteinen suhtautuminen lopulta todelliseksi myynniksi ja uusintaostoiksi.
Retail media kokonaisvaltaisena palveluna
Toinen syy näiden aktivointien menestykseen on yksinkertaisuus.
nemlig hoitaa koko prosessin mukana olevien brändien puolesta:
- Kampanjastrategia
- KPI-mittarien määrittely
- Interaktiivisen formaatin valinta
- Luova toteutus
- Kampanjan hallinta
- Kampanjaoivallukset ja suorituskykytilastot
Sen sijaan että brändit toisivat mukanaan oman interaktiivisen teknologiansa, nemlig keskittää kaiken yhtenäiseen viitekehykseen, joka kytkeytyy suoraan sen omaan asiakasdataekosysteemiin.
”Aloitamme aina kysymällä, mitä brändi haluaa saavuttaa. Jos kaikki valitsevat joka kerta saman pelin, siitä tulee yleisölle tylsää. Formaatin pitää sopia tavoitteeseen.”
Retail median skaalaaminen kausiyhteistyöllä
Interaktiiviset kampanjat eivät rajoitu tuotelanseerauksiin.
Yksi nemligin suurimmista vuosittaisista retail media -aktivoinneista on sen Joulukalenteri, jossa tiimi muutti perinteisen kausikampanjan yhteistyöpohjaiseksi retail media -kokemukseksi, johon osallistui 24 eri FMCG-brändiä.
Yhden pääsponsorin sijaan nemlig kutsui jokaisen kalenteriluukun taakse eri brändin ja antoi jokaiselle kumppanille oman päivänsä ostajien kohtaamiseen.
Kuluttajille tämä loi huomattavasti rikkaamman kokemuksen. Joka päivä toi mukanaan uusia palkintoja, uusia tuotteita ja uusia brändejä, mikä kannusti palaamaan uudelleen ja osallistumaan koko joulukuun ajan.
Brändeille se tarjosi mahdollisuuden erottua edukseen ja hyötyä samalla yhdestä nemligin suurimmista kausikampanjoista.
Nemligille lähestymistapa myös laajensi kampanjan kaupallista arvoa, kun osallistuminen avattiin useille retail media -kumppaneille yhden sponsorin varaan nojaamisen sijaan.
Tuloksena oli Joulukalenteri, joka tuntui ennen kaikkea nemligin omalta kokemukselta, mutta antoi osallistuville brändeille merkityksellistä näkyvyyttä erittäin sitouttavassa formaatissa.
Mitä brändit voivat oppia tästä lähestymistavasta
Suurin oppi nemligin retail media -strategiasta on, että interaktiiviset kampanjat eivät ole pelkkää viihdettä.
Kun interaktiivisia kokemuksia käytetään strategisesti, ne voivat auttaa brändejä:
- Lisäämään huomiota ja sitoutumista
- Keräämään kuluttajapalautetta
- Mittaamaan brändin tunnettuutta
- Tukemaan tuotelanseerauksia
- Löytämään uusia brändin asiakkaita
- Todentamaan markkinoinnin tehokkuuden
- Luomaan vahvempia retail media -kumppanuuksia
- Rakentamaan tulevaa asiakasuskollisuutta
”Interaktiivinen markkinointi on paljon enemmän kuin nopea hauska peli. Kun se rakennetaan oikean tavoitteen ympärille, siitä tulee tehokas tapa sitouttaa kuluttajia, tuottaa oivalluksia ja vahvistaa brändisuhteita.” – Frederik Eisig, Retail Media Specialist, nemlig
Tulevaisuuteen katsoen: retail median seuraava sukupolvi
Vaikka monet brändit käyttävät interaktiivisia markkinointikampanjoita ennen ostoa, Frederik näkee vielä suurempia mahdollisuuksia oston jälkeen.
Yksi tutkittavana oleva idea on tuoda interaktiivisia kokemuksia kassan jälkeen.
Kuvittele, että olet tehnyt ruokatilauksesi verkossa ja sinut kutsutaan pelaamaan nopea peli, jossa voit voittaa ilmaisen tuotteen, alennuksen tai edun seuraavaan ostokseesi.
Tavoitteena ei olisi pelkkä konversio.
Se olisi tapojen muodostaminen.
Nemligin sisäisen datan mukaan nimittäin uusista asiakkaista, jotka saavuttavat noin kuusi tilausta, tulee merkittävästi todennäköisemmin pitkäaikaisia asiakkaita.
Interaktiiviset kokemukset voisivat olla tärkeä työkalu, jolla asiakkaat pääsevät tähän virstanpylvääseen nopeammin.
Keskeiset opit
Kauppiaille, jotka haluavat laajentaa retail media -tarjontaansa, ja FMCG-brändeille, jotka hakevat merkityksellisempiä vuorovaikutuksia kuluttajien kanssa, nemligin lähestymistapa osoittaa, että retail media voi olla paljon muutakin kuin digitaalista mainostilaa.
Yhdistämällä ensimmäisen osapuolen ostajadatan, tuotenäytteet, kuluttajapalautteen ja interaktiiviset kokemukset nemlig on luonut mallin, joka tuottaa arvoa sekä kauppiaille että brändeille.
Ei useammilla näyttökerroilla.
Vaan useammalla osallistumisella.
