Keskustelimme hiljattain Mila Hvilshøjn, Head of Marketing, Denmark & Sweden, kanssa. Hän kertoi Burger Kingin uusimman pelillistetyn kampanjan tuloksista ja opeista: kampanjalla lanseerattiin uusi Whopper Skandinavian markkinoilla.
Tietoa Burger Kingistä
BURGER KING® perustettiin vuonna 1954, ja se on maailman toiseksi suurin pikaruokahampurilaisketju.
Strategia: näytteiden jakamisesta elämykseksi
Burger Kingin haasteena oli lanseerata uudelleen parannettu versio Whopperista. Tavoitteena oli parantaa maun ja laadun mielikuvaa ja saada suuri joukko asiakkaita maistamaan uudistettua hampurilaista. Keskeiset tulostavoitteet (KPI) olivat laatumielikuvan vahvistaminen ja tuotenäytteiden jakamisen vauhdittaminen.
Vaihtoehtoja oli kaksi: järjestää suuri PR-tapahtuma yhdessä ravintolassa tai toteuttaa kampanja valtakunnallisesti. Burger King valitsi jälkimmäisen ja päätyi pelillistämiseen. ”Pelillistäminen oli itsestäänselvä ratkaisu, jolla kokeilu saatiin leviämään ja laatumielikuva kasvamaan samaan aikaan”, Mila totesi.
Toteutus: kampanjakeittiön sisällä
Mila vastaa brändin kehittämisestä ja kampanjoiden toteutuksesta sekä siitä, että brändin ja asiakkaiden välinen yhteys pysyy vahvana. Hän koordinoi eri tiimejä varmistaakseen, että brändiviestin ainekset toimivat yhtenäisesti eri kanavissa ja markkinoilla.
Aluksi Burger King epäröi, koska tekniikka mietitytti. Kampanja valmistui kuitenkin nopeasti, vain kahdessa viikossa, kun kaikki-yhdessä-ratkaisu teki integroinnista helppoa. Mila korosti, ettei kampanjan käyttöönotto vaatinut isoa tiimiä eikä paljon aikaa. Yritys toimii ketterästi ja tekee päätökset nopeasti, mikä auttoi lanseeraamaan kampanjan näin nopeasti.
Mila kertoi, että yhden ravintolan suuren PR-tapahtuman sijaan he valitsivat valtakunnallisen pelillistämisen. Sen sijaan että yksittäinen paikan päällä toteutettava aktivointi olisi ruuhkautunut, pelillistäminen jakoi kävijämäärät eri päiville ja eri toimipisteisiin. Tämä auttoi hallitsemaan keittiön kuormitusta, kun asiakaskäynnit jakautuivat pidemmälle ajanjaksolle, ja paransi asiakaskokemusta.
He muuttivat Mystery box -pelin formaatin herkullisiksi palkinnoiksi. Asiakkaat pääsivät osallistumaan verkossa, ja seitsemän päivän kampanjan aikana heillä oli päivittäin mahdollisuus voittaa ilmainen Whopper tai saada alennuskuponkeja muihin tuotteisiin.
Alennuskuponkistrategia oli toinen ratkaiseva osa kokonaisuutta. Tarjolla oli kahdenlaisia kuponkeja: ilmaisia Whopper-kuponkeja, joilla haluttiin saada ihmiset kokeilemaan tuotetta, sekä alennuskuponkeja, joilla ohjattiin kävijöitä ravintoloihin, kasvatettiin ostoskorin arvoa ja vauhditettiin myyntiä. Aktivoinnin toteutuksessa käytettiin maksettua mediaa ja sosiaalista mediaa kampanjan tavoittavuuden ja sitoutumisen kasvattamiseksi.
”CPM oli yksi alimmista, joita olemme koskaan nähneet. Se oli ensimmäinen kerta, kun meillä oli jotain näin aggressiivisen taktista keskittymättä pelkkään tuotteen hintaan. Mediatoimisto soitti minulle ja sanoi: ’Mila, tämä menee ihan katon läpi.’” — Mila Hvilshøj, Head of Marketing | Denmark & Sweden
Tulokset: kuka ei haluaisi ilmaista hampurilaista?
Yksi kampanjan vakuuttavimmista puolista oli sen kustannustehokkuus. Mila korosti, että kampanja tuotti paljon konversioita alhaisemmilla mediakustannuksilla, ja ensisijaiset KPI:t olivat ravintolakäynnit ja tilaukset. Lähes puolet Whopperin voittaneista kävi ravintolassa lunastamassa sen: ilmaisten Whopper-kuponkien lunastusprosentti oli 45,5 % Tanskassa ja Ruotsissa yhteensä. Lisäksi asiakkaat lisäsivät lunastuksen yhteyteen usein muitakin tuotteita, mikä kasvatti kokonaismyyntiä.
Tämä kustannustehokas strategia osoittautui perinteisiä mediakampanjoita edullisemmaksi, ja siitä tuli selvä menestys.
Kun fyysisiä rajoitteita ei ollut, kuten ravintolatapahtumissa, ja kampanja levisi verkossa, Burger King tavoitti laajemman yleisön ja kaikki Burger King -ravintolansa.
”Se oli erinomainen tapa saada tuote ihmisten käsiin, aivan kuten perinteisessä tuotenäytteiden jaossa. Kun mahdollisuus tarjottiin valtakunnallisesti, se toi lisää asiakkaita ravintoloihin ja kasvatti paikallista tunnettuutta.”
Lisäksi Burger Kingin markkinointilupakanta kasvoi merkittävästi. Se oli kampanjan myönteinen sivuvaikutus, eikä kuulunut alkuperäisiin tavoitteisiin.
Mila kertoi, että kampanjaviikolla kuponkeja sisältävien tilausten määrä kasvoi 4 %, mikä oli kuluneen vuoden korkein luku. Whopperin sisältävien tilausten määrä kasvoi 9 %, mikä osoittaa, että sekä ilmaiset että maksetut Whopperit vaikuttivat kasvuun. Burger Kingin kokoiselle yritykselle nämä ovat merkittäviä lukuja, ja ne kuvaavat pelillistetyn lähestymistavan tehoa.
Yhteenvetona: Burger Kingin pelillistetty markkinointikampanja oli suuri menestys. Se kasvatti sähköpostitilaajalistaa ja keräsi hyödyllistä asiakastietoa tulevia kampanjoita varten. Se antoi tuhansille ihmisille mahdollisuuden maistaa uutta Whopperia, mikä lisäsi brändin näkyvyyttä. Lisäksi se kannusti osallistumaan uudelleen ja vahvisti asiakasuskollisuutta.
Burger King aikoo jatkossakin hyödyntää pelillistämistä kampanjoissaan, ja sen asema kilpailukyvyn säilyttämiseen ja asiakkaiden ilahduttamiseen on hyvä. Kuten Mila osuvasti totesi: ”Pelillistäminen on monipuolinen työkalu, jolla voi saavuttaa erilaisia KPI-tavoitteita ja päämääriä. Se on osallistava ja kustannustehokas ratkaisu brändeille.”
Keskeiset opit
- Paikallinen vaikutus ja maantieteellinen kattavuus: Pelillistämisellä kampanjan tavoittavuutta voi laajentaa yhtä toimipistettä pidemmälle ja jakaa hyödyt kaikkiin toimipisteisiin. Se kannustaa asiakkaita käymään lähimmässä toimipisteessä ja maksimoi kampanjan kattavuuden ja vaikutuksen.
- Toiminnan tehokkuus: Yhden paikan päällä toteutettavan aktivoinnin ruuhkauttamisen sijaan pelillistäminen voi jakaa kävijät eri päiville ja toimipisteisiin. Se auttaa hallitsemaan keittiön kuormitusta, kun asiakaskäynnit jakautuvat pidemmälle ajanjaksolle, ja parantaa asiakaskokemusta.
- Kustannustehokkaat konversiot: Alhaisempi CPM ja enemmän ravintolakäyntejä aggressiivisilla, taktisilla kampanjoilla. Hyvin toteutettu taktiikka voi olla perinteistä tuote- ja hintamainontaa tehokkaampi.
- Tuotenäytteiden jakaminen: Kampanjan aikana 6 292 ihmistä kokeili uutta Whopperia ilmaiseksi, mikä kasvatti Whopper-tilauksia 9 % kampanjan ajan (ilmaiset ja maksetut yhteensä).
- Asiakastietokannan kasvu: Kampanja kasvatti myös sähköpostitilaajalistaa merkittävästi, mikä on ratkaisevan tärkeää tulevalle CRM- ja digitaaliselle markkinoinnille.
- Tekninen toteutus: Scratcher-alustan joustavuus hälvensi alkuperäiset pelot uusien teknologioiden käyttöönottoon yleensä liittyvistä teknisistä ongelmista. Tämä kaiken yhdestä paikasta tarjoava ratkaisu mahdollisti nopean toteutuksen.
Tulokset
- 140 000+ yksilöllistä osallistujaa
- 45,5 % ilmaisten Whopper-kuponkien lunastusprosentti
- 9 % kasvu Whopper-tilauksissa
