Näin WWF Denmark käyttää interaktiivisia kokemuksia yleisöjen valistamiseen, laadukkaiden liidien hankintaan ja pitkäaikaisten lahjoittajasuhteiden rakentamiseen.
Tietoa WWF Denmarkista
WWF on maailman johtava riippumaton luonnonsuojelujärjestö, joka suojelee luontoa ja luo tulevaisuutta, jossa ihmiset ja luonnonvaraiset eläimet voivat menestyä yhdessä. Yli 100 maassa toteutettavien hankkeidensa kautta WWF inspiroi edelleen miljoonia ihmisiä toimimaan terveemmän planeetan ja kestävämmän tulevaisuuden puolesta.
Useimmat varainhankintatiimit käyttävät paljon aikaa lahjoitusten miettimiseen.
WWF Denmark käyttää paljon aikaa sen miettimiseen, mitä tapahtuu ennen lahjoitusta.
Tämä ero voi kuulostaa pieneltä, mutta se on perustavanlaatuisesti muokannut sitä, miten organisaatio lähestyy digitaalista sitouttamista, yleisön kasvattamista ja varainhankintaa nykyään.
WWF Denmark on käyttänyt interaktiivisia kokemuksia osana digitaalista varainhankintastrategiaansa yli viisi vuotta. Sinä aikana organisaatio on testannut kaikkea opettavaisista visoista ja joulukalentereista persoonallisuuspohjaisiin kampanjoihin, liidien hankinnan polkuihin ja lahjoituspolkuihin.
Se, mitä he löysivät, haastaa yhden varainhankinnan yleisimmistä oletuksista:
Lyhin tie lahjoitukseen ei aina ole tehokkain.
Todellinen haaste ei ole varainhankinta
Kun puhuimme Birgit Winkelin, WWF Denmarkin Head of Private Fundraising & Digital -yksikön kanssa, hän muotoili heti uudelleen sen, minkä monet markkinoijat olettavat ongelmaksi. ”Kansalaisjärjestöjen välinen kilpailu on nykyään todella kovaa”, hän selittää. ”Ihmiset ovat hieman varovaisia käyttämään rahaa lainkaan, erityisesti kun kyse on kansalaisjärjestöistä, mutta he haluavat silti sitoutua.”
Tämä havainto on tullut yhä tärkeämmäksi.
Eri toimialoilla organisaatiot kohtaavat saman haasteen. Yleisöt hukkuvat sisältöön, mainoksiin ja kilpaileviin viesteihin. Luottamuksen rakentaminen kestää kauemmin, huomion ansaitseminen on vaikeampaa, ja ihmiset tekevät harvoin päätöksiä yhden vuorovaikutuksen jälkeen.
WWF:lle tämä tarkoittaa, ettei varainhankinta ole enää yksinkertaisesti tuen pyytämistä. Kyse on riittävän kiinnostuksen, ymmärryksen ja sitoutumisen luomisesta ennen kuin ihmisiä pyydetään sitoutumaan.
Kuten Birgit sanoo: ”Ensikontaktista lahjoitukseen on pidempi matka kuin koskaan aiemmin.” Tämä oivallus muuttaisi lopulta tapaa, jolla WWF lähestyi koko lahjoittajapolkuaan.
Lahjoitus edellä -ajattelusta suhde edellä -ajatteluun
Kun WWF aloitti interaktiivisilla kokemuksilla kokeilemisen, tavoite oli suhteellisen suoraviivainen: luoda kampanjoita, jotka voisivat ohjata ihmisiä suoraan lahjoituksiin.
Monien organisaatioiden tavoin tiimi toivoi aluksi luovansa lyhyempiä ja tehokkaampia konversiopolkuja.
Ajan myötä data kuitenkin kertoi toisenlaista tarinaa.
”Alussa yritimme päästä suoraan lahjoituksiin, nopeaan ja lyhyeen lahjoittajapolkuun”, Birgit kertoo. ”Vuosien aikana olemme oppineet, että lahjoittajapolku on pidempi.”
Sen sijaan että kampanjoita olisi kohdeltu konversiotyökaluina, WWF alkoi kohdella niitä suhteiden rakentamisen työkaluina.
Nykyään organisaatio käyttää interaktiivisia kokemuksia ensisijaisesti yleisöjen sitouttamiseen, tukijoiden valistamiseen, liidien keräämiseen ja keskustelun jatkamiseen markkinointiautomaation avulla.
”Käytämme Scratcheria nyt erityisesti liidien keräämiseen, liidien hankintaan”, Birgit selittää. ”Viemme liidit Agillic-markkinointiautomaatiotietokantaamme, ja sen jälkeen työskentelemme niiden kanssa.”
Tämä muutos – välittömästä konversiosta pitkäaikaiseen suhteiden rakentamiseen – on tullut yhdeksi tärkeimmistä opetuksista WWF:n digitaalisessa varainhankintastrategiassa.
Miksi valistuksesta tuli strategia
Toisin kuin monet brändit, jotka käyttävät pelillistämistä pelkästään viihteeseen, WWF lähestyy interaktiivisia kokemuksia toisenlaisen linssin läpi.
Tavoite ei ole pelkkä sitoutuminen. Tavoite on valistus.
”Olemme tietoon perustuva organisaatio”, Birgit sanoo. ”Yleensä se on jotain, mikä kasvattaa yleisön tietämystä luonnosta tai erityisistä lajeista tai mistä tahansa.”
Tämä filosofia selittää, miksi visoista on tullut yksi WWF:n menestyksekkäimmistä formaateista.
Sen sijaan että tukijoille esitettäisiin staattinen lomake tai lahjoituspyyntö, visat luovat tilaisuuden oppia, osallistua ja sitoutua WWF:n tehtävään merkityksellisellä tavalla.
Osallistujat löytävät jotain uutta luonnonvaraisista eläimistä, biodiversiteetistä, ilmastokysymyksistä tai luonnonsuojelutyöstä, ja samalla WWF saa tilaisuuden alkaa rakentaa suhdetta. ”Se on viihdyttävämpi tapa valistaa”, Birgit selittää.
WWF:lle sitoutuminen ei ole päämäärä. Se on ovi.
Skaalautuvan liidien hankintakoneiston rakentaminen
Nykyään interaktiivisilla kampanjoilla on keskeinen rooli WWF Denmarkin liidien hankintastrategiassa.
Organisaatio kerää ensisijaisesti yksinkertaisia tietoja, kuten nimiä, sähköpostiosoitteita ja satunnaisesti puhelinnumeroita. Tavoitteena on vähentää kitkaa ja luoda samalla mahdollisuuksia tulevalle sitoutumiselle.
Taustalla jokainen liidi siirtyy automaattisesti WWF:n Agillic-markkinointiautomaatioalustalle.
Pawin, WWF Denmarkin verkkosivuston datan seurannasta ja käyttökokemuksesta vastaavan henkilön mukaan tämä integraatio on ollut välttämätön. ”Sähköpostialustamme integraatiot tekevät Scratcherin käytöstä meille paljon helpompaa, koska voimme kerätä liidit yksinkertaisesti.”
Automaatio poistaa manuaaliset viennit, taulukkolaskennan hallinnan ja toistuvan hallinnollisen työn, jolloin tiimi voi keskittyä viestintään datankäsittelyn sijaan.
”Voimme työskennellä tapahtumapohjaisesti sähköpostialustallamme”, Paw selittää. ”Scratcher-järjestelmä ja integraatio kaikkiin sen takana oleviin järjestelmiin toimivat erittäin hyvin.”
Tuloksena on sujuvampi siirtymä sitouttamisesta hoivaamiseen, jolloin WWF voi jatkaa keskusteluja pitkään alkuperäisen vuorovaikutuksen jälkeen.
Kampanja, joka näytti keskinkertaiselta – kunnes ei enää näyttänyt
Yksi arvokkaimmista opetuksista tuli Tanskan luontoon keskittyneestä kampanjasta.
Aluksi tulokset vaikuttivat suhteellisen tavallisilta. Mikään ei erottunut. Tiimi ei ollut erityisen vaikuttunut.
Mutta kuukausia myöhemmin, kun dataan oli perehdytty syvemmin, kuva muuttui.
”Kun todella tutkimme dataa ja analysoimme sitä tarkemmin, se näytti olleen melko tehokas”, Birgit sanoo.
Kampanja otti käyttöön edistyneemmän polun, jossa osallistujat saattoivat valita eri reittejä kiinnostuksensa ja aikeidensa mukaan. Sen sijaan että kaikki olisi ohjattu saman kokemuksen läpi, kampanja loi useita reittejä ja sitouttamispisteitä.
Se, mikä aluksi näytti keskinkertaiselta kampanjalta, osoittautui tuottavan odotettua vahvempaa pitkäaikaista sitoutumista.
”Ihmisten todellisessa sitouttamisessa pitkällä aikavälillä on jotain erityistä”, Birgit pohtii.
Se muistuttaa siitä, ettei jokainen menestyksekäs kampanja paljasta arvoaan heti. Joskus tärkeimmät tulokset tapahtuvat klikkauksen jälkeen.
Henkieläinkampanja, jonka kukaan ei odottanut toimivan
Jos Danish Nature -kampanja vahvisti WWF:n uskoa pitkäaikaiseen sitouttamiseen, toinen kampanja haastoi heidän oletuksensa kokonaan.
Kampanjan nimi oli Spirit Animal.
Osallistujat vastasivat joukkoon yksinkertaisia kysymyksiä ja heille löydettiin eläinpersoonallisuus, kuten kettu, siili tai muu luonnonvaraisten eläinten inspiroima hahmo.
Konsepti kehitettiin harjoittelijoiden tuella, ja se edusti jotain hyvin erilaista kuin WWF:n perinteinen viestintätyyli.
”Se on todella jotain, mitä WWF ei normaalisti koskaan tekisi”, Birgit myöntää. Odotukset olivat vaatimattomat. Silti kampanjasta tuli yksi organisaation menestyksekkäimmistä liidien tuottajista.
Kuuden kuukauden aikana kampanja tuotti:
- 33 502 näyttökertaa
- 12 400 vuorovaikutusta
- 10 557 osallistujaa
- 37,01 %:n vuorovaikutuskonversioprosentti
- 31,51 %:n osallistujakonversioprosentti
- 2 minuuttia ja 33 sekuntia keskimääräinen sitoutumisaika
- 450 tuntia ja 38 minuuttia kokonaissitoutumisaikaa
Suurin osa liikenteestä tuli Facebookista, josta tuli kampanjan menestyksen taustalla oleva ensisijainen aktivointikanava.
Näistä tuloksista tekee erityisen vaikuttavia paitsi tavoittavuus myös syntyneen sitoutumisen taso. Yli 10 500 ihmistä osallistui aktiivisesti kokemukseen, mikä tuotti yli 450 tuntia sitoutumista WWF:n tehtävän ja luonnonsuojelutyön ympärillä.
Kokemus tuotti merkittävän määrän liidejä ja pysyi aktiivisena pitkän aikaa.
Tiimille se oli arvokas muistutus siitä, että sitoutuminen alkaa usein uteliaisuudesta, ei konversiosta.
Miksi first-party-data on tärkeämpää kuin koskaan
Kun digitaalisesta mainonnasta tulee yhä monimutkaisempaa, WWF:n on täytynyt mukautua myös muuttuviin alustasääntöihin ja tietosuojasäädöksiin.
Metan mainontarajoitukset ovat luoneet lisähaasteita monille organisaatioille, erityisesti niille, jotka toimivat edunvalvonnan, ympäristökysymysten ja varainhankinnan parissa.
”Meta on julkaissut uusia sääntöjä, jotka vaikeuttavat mainontaamme”, Birgit selittää.
Sen sijaan että olisi riippuvaisempi maksetusta mediasta, WWF on keskittynyt rakentamaan suoria suhteita yleisöihin.
Interaktiivisista kokemuksista on tullut tärkeä osa tuota strategiaa, koska ne luovat mahdollisuuksia kerätä first-party-dataa ja samalla valistaa ja sitouttaa tukijoita.
”Interaktiivisten kokemusten käyttäminen on meille vielä järkevämpää, koska se on tapa kiertää se”, Birgit sanoo. ”Pelaamista, visailua, valistamista poliittisuuden sijaan.”
Nykyaikaisille markkinoijille opetus on selvä: omat yleisöt muuttuvat yhä arvokkaammiksi.
Joulukampanja, josta tuli perinne
Kun Spirit Animal auttoi WWF:ää houkuttelemaan uusia yleisöjä, organisaation vuosittaisella joulukalenterilla on eri tarkoitus.
Sen sijaan että se keskittyisi hankintaan, se keskittyy pysyvyyteen, toistuvaan sitoutumiseen ja suhteiden vahvistamiseen nykyisten tukijoiden kanssa.
Kampanja on nyt toiminut menestyksekkäästi kolme peräkkäistä vuotta, ja siitä on tullut toistuva osa WWF Denmarkin sitouttamisstrategiaa.
”Joulukampanja on menestys. Se on todella perinteinen, mutta se toimii todella, todella hyvin.”
Luvut selittävät syyn.
Vuoden 2024 joulukalenterikampanjan aikana WWF sai 20 683 näyttökertaa, 17 707 vuorovaikutusta ja 12 403 osallistujaa, mikä tuotti vaikuttavan 85,61 %:n vuorovaikutuskonversioprosentin ja 59,97 %:n osallistujakonversioprosentin.
Ehkä vielä mielenkiintoisempaa oli omien kanavien rooli.
WWF:n uutiskirje toi yli 8 000 osallistujaa, mikä vastaa lähes kahta kolmasosaa kaikista kampanjaan osallistuneista. Facebook toi lisäksi 2 686 osallistujaa, ja orgaaninen ja suora liikenne toivat loput.
Tämä osoittaa interaktiivisten kokemusten ja sitoutuneen tilaajakannan yhdistämisen voiman.
Sen sijaan että WWF olisi luottanut yksinomaan maksettuun mediaan, se käytti joulukalenteria aktivoidakseen nykyiset tukijat, lisätäkseen verkkokaupan sitoutumista ja luodakseen päivittäisiä vuorovaikutuksia koko joulukuun ajan.
Kuten Birgit selittää: ”Joulukalenteri tuottaa paljon myyntiä verkkokaupassamme. Se ei ole lahjoituksia, mutta se on liikevaihtoa.”
Vielä tärkeämpää on, että se pitää WWF:n relevanttina ja läsnä tukijoiden elämässä 24 peräkkäisenä päivänä – tehokas perusta tulevalle varainhankinnalle.
”Sähköpostialustamme integraatiot tekevät Scratcherin käytöstä meille paljon helpompaa, koska voimme kerätä liidit yksinkertaisesti. Voimme työskennellä tapahtumapohjaisesti sähköpostialustallamme. Scratcher-järjestelmä ja integraatio kaikkiin sen takana oleviin järjestelmiin toimivat erittäin hyvin.” — Paw Nielsen, Digital Specialist, WWF Verdensnaturfonden
Todellinen pullonkaula ei ole teknologia
Yksi keskustelun rehellisimmistä hetkistä tuli, kun puhuttiin kampanjatuotannosta.
Monet asiakastarinat antavat ymmärtää, että teknologia on pääasiallinen haaste.
WWF:lle se ei ole todellisuutta. ”Järjestelmä ja integraatiot toimivat erittäin hyvin”, Paw sanoo. Todellinen haaste on sisällön luominen. ”Tietojen kerääminen, kuvien kerääminen, materiaalin tekeminen – se vie pitkän aikaa.”
Se on todellisuus, jonka monet markkinointitiimit tunnistavat. Rajoittava tekijä on harvoin alusta. Se on aika, resurssit, hyväksynnät ja tuotantokapasiteetti.
Monien organisaatioiden tavoin haasteena on löytää tarpeeksi aikaa ja resursseja jokaisen idean toteuttamiseen.
Menestyksen mittaaminen
Vaikka WWF ylläpitää hienostuneita lahjoittajapolkuja, sen menestysmittarit pysyvät yllättävän yksinkertaisina. Ensimmäinen KPI on kustannus per liidi, toinen on se, mitä tapahtuu sen jälkeen, liidien konversioprosentti lahjoittajiksi.
Pelkkä liidien määrä ei riitä. Todellinen kysymys on, muuttuvatko nuo liidit pitkäaikaisiksi tukijoiksi.
WWF:n kokemuksen mukaan vastaus on kyllä, ”Saamamme liidit ovat laadukkaita.”
Oppi varainhankinnan ulkopuolelle
Vaikka WWF:n tehtävä on ainutlaatuinen, sen kokemuksen opit pätevät paljon voittoa tavoittelemattoman sektorin ulkopuolellakin.
Myytpä tuotteita, jäsenyyksiä, tilauksia, palveluita tai lahjoituksia, todellisuus on yhä useammin sama.
Ihmiset konvertoituvat harvoin yhden vuorovaikutuksen jälkeen. He sitoutuvat ensin. He oppivat. He tutkivat. He rakentavat luottamusta. Ja vasta sitten he sitoutuvat.
WWF Denmarkille interaktiiviset kokemukset ovat tulleet tavaksi edistää tuota matkaa – ei korvaamalla varainhankintaa vaan luomalla sitoutumisen, joka tekee varainhankinnan mahdolliseksi.
Kuten Birgit tiivistää: ”Ihmisten todellisessa sitouttamisessa pitkällä aikavälillä on jotain erityistä.”
Maailmassa, jossa huomion ansaitseminen on yhä vaikeampaa ja luottamuksen rakentaminen yhä vaikeampaa, se voi olla yksi kaikkein tärkeimmistä markkinointiopeista.
Tulokset
- 12 403 osallistujaa vuoden 2024 joulukalenterissa
- 85,61 % vuorovaikutuskonversioprosentti
- 59,97 % osallistujakonversioprosentti
