Le marketing de la rentrée se joue sur une fenêtre courte et intense. En quelques semaines, les familles achètent cartables, chaussures, fournitures, ordinateurs, téléphones, boîtes à goûter et vêtements neufs. Les étudiants ouvrent des comptes bancaires, souscrivent des forfaits mobiles et prennent des cartes de transport. Et tout le monde est occupé, distrait et bombardé d’« offres de rentrée ». Une campagne gamifiée permet de se démarquer sans simplement crier une remise plus grosse.
Ce guide couvre qui achète et quand, des idées de campagnes de rentrée pour les parents et les étudiants, comment amener la campagne dans votre magasin avec des QR codes, et un calendrier pour planifier.
Qui achète, et quand ?
La rentrée n’est pas une seule audience. Elle en compte au moins trois :
- Les parents de jeunes enfants achètent l’essentiel : cartables, chaussures, vêtements, trousses, boîtes à goûter et gourdes. Ils veulent de la valeur, de la qualité et moins de stress.
- Les adolescents ont souvent leur mot à dire, voire le dernier mot, sur ce qu’ils obtiennent. Les marques, le style et les téléphones comptent.
- Les étudiants qui partent à l’université ou en école achètent pour eux-mêmes : ordinateurs, meubles pour un premier appartement, équipement de cuisine de base, vélos, comptes bancaires et forfaits mobiles.
Le calendrier dépend aussi de l’endroit où vous vendez. Au Danemark, la nouvelle année scolaire commence en août. En Angleterre et au Pays de Galles, les dates des trimestres sont fixées localement, et le gouvernement renvoie les parents vers le site de leur conseil local pour les consulter. En Allemagne, les vacances d’été sont échelonnées par Land, selon la Kultusministerkonferenz, si bien que le premier jour d’école varie d’une région à l’autre.
La leçon pratique : si vous vendez sur plusieurs marchés ou régions, prévoyez plus d’une date de début. Et commencez plus tôt que vous ne le pensez. Beaucoup de parents commencent leurs achats pendant les vacances d’été, pas la semaine précédant la rentrée.
Idées pour les parents
Les parents sont occupés et pragmatiques. Votre campagne doit leur faire gagner du temps ou de l’argent, et se jouer rapidement sur un téléphone.
Le quiz checklist de la rentrée
Transformez la liste de courses classique en quiz avec résultat. Posez quelques questions :
- « En quelle année votre enfant entre-t-il ? »
- « Prend-il un déjeuner préparé ? »
- « Va-t-il à l’école à vélo, à pied ou en bus ? »
- « Qu’est-ce qui s’est usé le plus vite l’an dernier ? »
À la fin, affichez une checklist personnalisée avec les produits adaptés, chacun lié à votre boutique en ligne. Ajoutez un tirage au sort pour tous ceux qui terminent, par exemple une carte cadeau qui couvre toute la liste.
Un conseiller cadeau pour le premier jour
Certaines familles font un grand événement du premier jour d’école. Un conseiller produit peut recommander un cartable, une boîte à goûter ou une tenue « premier jour » selon l’âge et les centres d’intérêt de l’enfant. Limitez-vous à trois à six questions, et présentez deux ou trois produits à la fin.
Gagnez toute la liste
Un jeu de chance simple, comme une carte à gratter ou une roue de la fortune, avec « Gagnez la liste de fournitures de votre enfant » en gros lot. Ajoutez de plus petits lots instantanés pour tous les autres, comme des codes de réduction sur les chaussures d’école ou des étiquettes de nom offertes. Un lot clair et pertinent motive souvent plus qu’une remise générale.
Soyez prudent avec les enfants
De nombreux pays ont des règles particulières pour le marketing destiné aux enfants, et les données des enfants demandent une attention supplémentaire. Concevez votre campagne pour les parents, pas pour les enfants. Demandez à l’adulte de s’inscrire, gardez le formulaire court et ne collectez que ce que vous utiliserez. Si votre campagne vise des étudiants plus âgés, vérifiez quelles limites d’âge s’appliquent sur votre marché. Si vous en fixez une, vous pouvez ajouter un champ de date de naissance avec un âge minimum, afin que seules les personnes au-dessus de votre limite d’âge puissent participer.
Cet article est une information générale, et non un conseil juridique. Les règles diffèrent selon les pays et évoluent avec le temps : vérifiez les règles en vigueur et demandez un avis juridique avant de lancer une campagne.
Idées pour les étudiants
Les étudiants sont mobiles, sociaux et prompts à juger. Un jeu qui paraît amusant et équitable fonctionne mieux qu’un long formulaire.
« Quel type d’étudiant êtes-vous ? »
Un test de personnalité aux résultats ludiques, comme « Le noctambule », « Le planificateur » ou « La légende du dernier moment ». Chaque résultat renvoie vers des produits adaptés : une lampe de bureau, une machine à café, un agenda ou un sac pour ordinateur. Les gens adorent partager ce genre de résultats avec leurs amis.
Calendrier de campagne de début d’année
Les premières semaines de cours sont pleines de premières fois. Un calendrier de campagne avec une nouvelle porte chaque jour pendant les deux premières semaines donne aux étudiants une raison de revenir, avec des lots comme des bons plans restauration, des réductions et des gadgets. Vous choisissez le nombre de portes et la date d’ouverture de chacune.
Des quiz qui apprennent quelque chose d’utile
Pour les banques, les assureurs, les opérateurs télécoms et les fournisseurs d’énergie, la rentrée est un grand moment d’acquisition. Beaucoup d’étudiants ouvrent leur premier compte, souscrivent leur premier forfait mobile ou reçoivent leur première facture d’électricité. Un court quiz de connaissances comme « Connaissez-vous bien votre argent ? » ou « Mythe ou réalité : votre premier appartement » apprend quelque chose d’utile tout en collectant des inscriptions. Posez une ou deux questions sur ce dont ils ont besoin, et vous savez exactement quoi leur proposer ensuite.
Amenez-la en magasin avec des QR codes
La rentrée reste un grand moment en magasin. Les parents amènent leurs enfants essayer des chaussures et choisir un cartable. Les étudiants parcourent l’électronique sur place. Votre magasin est un canal média que vous payez déjà.
Une campagne QR code fait le lien entre le point de vente et votre liste. Les clients scannent un code avec l’appareil photo de leur téléphone, jouent immédiatement dans le navigateur et peuvent laisser leurs coordonnées. Aucune application n’est nécessaire.
Bons emplacements pour un QR code :
- À l’entrée : une affiche « Scannez et gagnez votre liste de fournitures ».
- En rayon : un panneau près des cartables ou de la papeterie qui renvoie vers un conseiller produit.
- En caisse : une carte à gratter pour une réduction lors de la prochaine visite.
- Sur le ticket de caisse : un code qui invite les clients à revenir tenter une seconde chance.
Les gagnants peuvent recevoir un code de réduction unique ou un code-barres sur leur téléphone à présenter en caisse. Si vous avez plusieurs magasins, utilisez un lien et un QR code distincts pour chacun, afin de voir quels points de vente amènent le plus de joueurs. Découvrez comment les distributeurs utilisent les QR codes et les jeux en magasin sur notre page distribution.
Lots de partenaires
La rentrée est un excellent moment pour les partenariats, car de nombreuses marques ciblent les mêmes familles en même temps. Un lot de partenaire rend votre campagne plus attrayante sans augmenter vos propres coûts.
Idées :
- Une librairie et un magasin de vélos s’associent autour d’un pack « prêt pour la rentrée ».
- Un supermarché s’associe à une marque de boîtes à goûter et à une marque de boissons pour un lot « déjeuners préparés pendant un an ».
- Un distributeur d’électronique et un opérateur mobile offrent un pack de démarrage étudiant.
- Une banque offre un lot de bienvenue étudiant issu d’un café ou d’une salle de sport locale.
Quand les partenaires se partagent le lot, ils se partagent généralement aussi la promotion. Demandez à chaque partenaire de relayer la campagne dans sa propre newsletter et sur ses réseaux sociaux. Si vous collectez un consentement pour le compte d’un partenaire, faites-en un choix distinct et clair dans le formulaire, afin que les gens sachent exactement qui les contactera.
Un calendrier de rentrée
Adaptez les dates à votre marché, et remontez le temps à partir du premier jour d’école.
8 à 10 semaines avant
- Définissez votre objectif : ventes, inscriptions, membres du club ou téléchargements de l’application.
- Choisissez votre audience : parents, étudiants ou les deux.
- Convenez des lots de partenaires.
5 à 6 semaines avant
- Créez le quiz, le conseiller produit ou le jeu à partir d’un modèle.
- Préparez les affiches QR code et les panneaux de rayon pour les magasins.
- Planifiez la newsletter, les SMS et les publications sur les réseaux sociaux.
3 à 4 semaines avant (les principales semaines d’achats)
- Lancez la campagne en ligne et en magasin.
- Affichez-la en pop-up sur vos pages de rentrée.
- Envoyez-la à votre liste de newsletter.
La première semaine d’école
- Lancez un rappel « dernière chance ».
- Passez aux campagnes étudiantes ou à un calendrier de début d’année.
Après la campagne
- Tirez au sort et contactez les gagnants.
- Relancez avec des offres personnalisées selon les réponses données.
- Comparez les résultats par magasin et par canal.
Ce qu’il faut mesurer
Avant de commencer, choisissez les quelques chiffres qui comptent pour votre objectif :
- Taux de participation : combien de visiteurs ont commencé le jeu
- Nouvelles inscriptions et consentements newsletter
- Utilisation des codes gagnés en ligne et en magasin
- Résultats par magasin ou par canal, grâce à des liens et des QR codes distincts
- Réponses collectées, par exemple la tranche d’âge de l’enfant ou les principales catégories dont les gens ont besoin
Notre guide sur le marketing par QR code donne d’autres conseils pour inciter les gens à scanner.
Préparez-vous pour la nouvelle année scolaire
Les campagnes de rentrée récompensent les marques qui planifient tôt et restent simples. Un lot clair, un quiz ou un jeu utile et un QR code au bon endroit peuvent faire plus qu’une page de réductions de plus.
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