La génération Z, née entre le milieu des années 1990 et le début des années 2010, a grandi avec les smartphones, les fils d’actualité et la connectivité instantanée. Elle apporte ses propres valeurs et habitudes dans sa façon de consommer, et les marques qui veulent la conquérir doivent s’adapter.
L’un des facteurs les plus déterminants dans les décisions d’achat et la fidélité de la génération Z est l’engagement de marque. Voici ce que cette génération attend, et comment vous pouvez y répondre.
L’authenticité plutôt que la publicité
La génération Z attend des marques qu’elles soient honnêtes et transparentes. Une étude de Cohn & Wolfe a révélé que 87 % des consommateurs valorisent les marques qui agissent avec authenticité, et cette attente est particulièrement forte chez les publics plus jeunes. Élevée dans la surabondance d’informations, cette génération repère vite un marketing qui sonne faux.
Pour la génération Z, il ne s’agit pas seulement du produit, mais des valeurs et de la crédibilité qui le sous-tendent. Les marques qui comblent l’écart entre ce qu’elles disent et ce qu’elles font sont les mieux placées pour la séduire. Parler de vos valeurs ne suffit pas : vos actes doivent les démontrer.
Un engagement digital qui va au-delà du fil d’actualité
Selon un rapport de Forbes, 97 % des membres de la génération Z possèdent un smartphone et passent en moyenne quatre heures par jour sur leurs appareils. De plus, 83 % affirment que les réseaux sociaux les ont rendus plus conscients des enjeux mondiaux.
Cette prise de conscience influence leur façon d’acheter :
- Une étude de DoSomething Strategic a montré que 76 % de la génération Z ont acheté des produits pour soutenir des causes défendues par des marques.
- Accenture a constaté que 62 % de la génération Z veulent que les marques prennent clairement position sur les questions de société.
- L’étude « New Cascade of Influence » d’Edelman montre que l’appel à des actions concrètes de la part des marques dépasse largement cette génération.
La personnalisation, nouveau standard
Une étude de Salesforce a révélé que 84 % des clients considèrent l’expérience proposée par une entreprise comme tout aussi importante que ses produits ou services, et que 69 % s’attendent à recevoir des suggestions pertinentes avant même de la contacter. Pour des natifs du numérique comme la génération Z, cette attente est la norme. Il ne s’agit pas seulement de la transaction, mais d’un parcours fluide qui correspond à leurs préférences et à leurs valeurs.
La génération Z ne veut pas de solution unique pour tous. Elle veut que les marques comprennent ses besoins et les anticipent. Les marques qui utilisent les données et la technologie pour proposer des suggestions pertinentes, avant même que les clients ne les demandent, construisent des relations plus solides et une fidélité plus durable.
Les formats interactifs comme le Test de personnalité sont un moyen simple d’y parvenir. Quelques questions ludiques vous indiquent ce que cherche la personne, et vous pouvez lui recommander le bon produit sur-le-champ.
Cocréation : du public aux collaborateurs
Le contenu généré par les utilisateurs (UGC) et la cocréation ont changé la façon dont marques et consommateurs interagissent. L’UGC reflète des expériences réelles, soit exactement l’authenticité que recherche la génération Z. Selon Adweek, 64 % des membres de cette génération apprécient les marques qui les impliquent dans leur marketing. Ils veulent participer, pas seulement regarder.
Quand les consommateurs contribuent à écrire l’histoire d’une marque, ils éprouvent un sentiment d’appartenance et de communauté. La cocréation renforce à la fois l’authenticité et la fidélité, car les gens se sentent valorisés en tant que contributeurs.
Il existe des façons simples de commencer. Laissez votre audience voter pour une nouvelle saveur, un nouveau design ou un nouveau nom de produit avec un jeu Vote, ou invitez-la à partager ses propres photos et histoires dans le cadre d’un concours.
Gamification : l’engagement par l’interaction
Le marketing interactif vous aide à créer une communauté et à attirer de nouveaux clients. Lorsque vous présentez vos produits de façon ludique et interactive, il est plus facile et plus attrayant pour les gens de les découvrir, de s’informer à leur sujet et de s’engager.
La gamification s’appuie sur le design, la psychologie et l’économie comportementale. Les récompenses instantanées font revenir les gens, ce qui améliore la mémorisation de la marque et la fidélité. Et comme les jeux sont conçus pour le mobile et faciles à partager, ils s’intègrent naturellement à la façon dont la génération Z utilise déjà son téléphone et les réseaux sociaux.
Redéfinir l’engagement de marque
Pour se connecter à la génération Z, les marques doivent dépasser le marketing traditionnel. Cette génération valorise l’authenticité, la personnalisation et la participation active. Adoptez ces principes et vous pourrez créer des liens authentiques, en transformant des consommateurs en collaborateurs et en ambassadeurs.
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