Chasseurs de lots et fausses inscriptions : améliorer la qualité des leads issus des jeux-concours

« Les jeux-concours n’attirent que des chasseurs de lots. » Si vous travaillez dans le marketing de performance, vous l’avez entendu, et peut-être même vécu : un jeu-concours rapporte des milliers d’inscriptions et, un mois plus tard, la plupart n’ont jamais ouvert un e-mail. Mais il n’en va pas forcément ainsi. La qualité des leads issus des jeux-concours dépend bien plus de la manière dont vous concevez la campagne que du simple fait qu’il y ait un lot. Ce guide explique pourquoi les jeux-concours attirent des chasseurs de lots, et les mesures concrètes qui permettent d’obtenir moins de fausses inscriptions et plus de futurs clients.

Pourquoi les jeux-concours attirent des chasseurs de lots

Un jeu-concours offre quelque chose en échange de rien. C’est son attrait, et aussi son risque. Trois choix de conception aggravent le problème :

• Un lot générique et coûteux. Un iPad ou une somme d’argent séduit tout le monde, y compris les personnes qui n’ont aucun intérêt pour votre marque.
• Aucun lien avec vos produits. Si la campagne pouvait appartenir à n’importe quelle entreprise, il en va de même pour les personnes qui y participent.
• Aucune friction ni contrôle. Si les gens peuvent participer encore et encore avec des adresses e-mail inventées, certains le feront.

Corrigez ces points, et la même mécanique qui attire les chasseurs de lots se met à attirer vos futurs clients.

Des lots pertinents plutôt que des lots coûteux

Le levier le plus efficace pour la qualité des leads est le lot. Un lot issu de votre propre gamme attire des personnes qui veulent vos produits.

POWER, le distributeur nordique d’électronique, choisit comme lots des produits populaires souvent mis en avant dans son propre marketing. Les gens reconnaissent un produit vu dans une publicité TV, puis découvrent qu’ils peuvent le gagner dans le jeu. La roue du Black Friday de POWER a généré 60 000 nouveaux consentements e-mail en deux semaines, et le Group Omnichannel Director de POWER affirme que, d’après son expérience, plus de 50 % de ceux qui participent à un jeu Scratcher convertissent dans un délai raisonnable.

Quelques conseils pratiques :

• Utilisez vos propres produits ou des cartes cadeaux plutôt que de l’électronique générique ou de l’argent.
• Offrez à chacun une petite récompense pertinente, comme un code de réduction ou la livraison gratuite. La participation devient alors une raison de visiter votre boutique.
• Adaptez le lot à l’audience que vous voulez. Un magasin de meubles qui met en jeu une pièce reconnaissable de sa gamme attire des personnes qui aiment ce style.
• Étalez les lots. Des tirages quotidiens ou hebdomadaires font revenir les gens, plutôt qu’un seul gros tirage qui attire un public de passage.

Vous décidez précisément du nombre de lots, du moment où ils peuvent être gagnés et de la fréquence à laquelle chaque personne peut gagner. Découvrez comment fonctionnent les lots et les gagnants dans Scratcher.

Questions de qualification et quiz

Ajoutez un petit effort, et vous écartez les personnes sans intérêt.

• Posez une ou deux questions de qualification dans le formulaire, comme « Quels produits vous intéressent ? » ou « Prévoyez-vous d’acheter dans les six prochains mois ? ».
• Utilisez un quiz plutôt que du pur hasard. Les personnes qui répondent à des questions sur votre marque apprennent quelque chose sur vous, et leurs réponses vous indiquent leur niveau d’intérêt.
• Utilisez un conseiller produit ou un test de personnalité qui se termine par une recommandation. Seules les personnes que le résultat intéresse iront jusqu’au bout.

Toyota Danemark a construit ses campagnes autour de quiz pédagogiques sur les voitures électriques, avec la possibilité de gagner une voiture neuve. Les réponses aux quiz et aux questionnaires alimentent des parcours e-mail personnalisés, et Toyota indique un taux de conversion d’environ 7 % pour les leads issus des jeux-concours, proche des quelque 9 % de son parcours standard « demander un devis ». L’équipe a délibérément ajusté les messages et les mécaniques au fil du temps pour sacrifier un peu de volume au profit de la qualité.

Validation des e-mails et contrôle des doublons

Toutes les fausses inscriptions ne viennent pas de chasseurs de lots. Certaines sont des fautes de frappe, d’autres des robots, et d’autres encore des personnes qui saisissent l’adresse d’un ami pour rejouer. Scratcher propose plusieurs paramètres qui aident :

• Limitez la fréquence à laquelle les gens peuvent jouer et s’ils peuvent gagner plus d’une fois.
• Choisissez ce qui rend un participant unique : son adresse e-mail ou son numéro de téléphone.
• Le double opt-in (Email module, inclus dans l’offre Professional ou en option), pour que seules les personnes qui confirment leur e-mail soient comptées comme abonnées.
• Un code de vérification à l’inscription, pour que les gens prouvent qu’ils possèdent l’e-mail ou le numéro de téléphone avant de pouvoir jouer.
• reCAPTCHA pour tenir les robots à l’écart.
• Des listes de blocage pour des adresses e-mail, des domaines d’e-mail et des adresses IP précis.

Toutes les campagnes n’ont pas besoin de tous les contrôles. Un pop-up rapide pour des visiteurs existants peut rester léger. Un jeu-concours avec un lot de valeur et du trafic payant doit être plus strict.

Soyez également clair dans votre communication. Faites en sorte qu’il soit aussi facile de voir que les gens s’inscrivent à du marketing que de voir ce qu’ils peuvent gagner. C’est une bonne pratique pour la qualité des leads : les personnes qui savent à quoi elles se sont inscrites ouvrent plus volontiers vos e-mails. La manière dont le consentement doit être recueilli diffère d’un pays à l’autre : vérifiez donc les règles en vigueur sur votre marché. Au Danemark, le médiateur de la consommation publie des conseils sur l’e-mail marketing (en danois). En savoir plus sur notre page consacrée à la collecte d’inscriptions avec consentement.

Cet article fournit des informations générales et ne constitue pas un conseil juridique. Les règles diffèrent d’un pays à l’autre et évoluent avec le temps : vérifiez les règles en vigueur et demandez conseil à un juriste avant de lancer une campagne.

L’origine du trafic compte

Le canal dans lequel vous promouvez un jeu-concours détermine qui y participe. Les sites et groupes qui recensent les jeux-concours envoient des personnes qui participent à tout, quelle que soit la marque. Vos propres canaux envoient des personnes qui vous connaissent déjà.

• Commencez par les canaux détenus : votre site, un pop-up, votre newsletter, vos profils de réseaux sociaux et vos magasins.
• Ciblez vos publicités payantes sur votre profil client, pas sur « les gens qui aiment les jeux-concours ».
• Utilisez un lien distinct pour chaque canal, afin de voir quelles sources apportent des inscriptions qui ouvrent, cliquent et achètent ensuite, et de couper celles qui ne le font pas.

Mesurer la qualité des leads en aval

Le nombre d’inscriptions est la mesure la plus facile et la moins utile à elle seule. Mesurez ce qui se passe ensuite.

• Le taux de confirmation, si vous utilisez le double opt-in.
• Les taux d’ouverture et de clic des inscrits aux jeux-concours par rapport aux autres sources.
• Le taux de désinscription le premier mois.
• Le taux d’achat à 30, 90 et 180 jours.
• Le panier moyen par rapport aux autres abonnés.
• Les abonnés toujours inscrits après trois ou six mois.

Whiteaway, le plus grand détaillant en ligne d’électroménager du Danemark, a mesuré exactement cela après une campagne de calendrier de l’Avent. Six mois plus tard, 82 % des nouveaux abonnés étaient toujours actifs, 2,35 % avaient effectué un achat et les participants avaient un panier moyen supérieur de 20 % à celui des personnes inscrites à la newsletter par un autre moyen.

Pour rendre la comparaison possible, étiquetez chaque inscription avec sa campagne et sa source. Utilisez un lien distinct pour chaque canal, et les statistiques de Scratcher affichent visites, joueurs et inscriptions par canal quasiment en temps réel. Transmettez le nom de la campagne avec chaque inscription à votre outil d’e-mailing ou à votre CRM, afin de suivre chaque groupe dans le temps.

Réengagement et nettoyage

Même un jeu-concours bien conçu attire des personnes qui perdent leur intérêt. Prévoyez-le.

1. Commencez par un parcours de bienvenue solide. Remettez rapidement le lot ou le code de consolation, et présentez votre marque pendant que les gens se souviennent encore du jeu.
2. Segmentez selon l’engagement après 60 à 90 jours. Séparez ceux qui ouvrent et cliquent de ceux qui n’ont jamais ouvert.
3. Envoyez un e-mail de réengagement au groupe inactif : un nouveau jeu, une petite offre ou simplement « Souhaitez-vous toujours recevoir de nos nouvelles ? ».
4. Retirez ceux qui ne répondent toujours pas. Envoyer à des adresses inactives nuit à votre délivrabilité et à votre réputation d’expéditeur.
5. Utilisez votre prochaine campagne pour réactiver. Un nouveau jeu envoyé aux abonnés silencieux peut en réveiller beaucoup.

En résumé : des jeux-concours qui attirent des clients

• Choisissez des lots dans votre propre gamme, et offrez à chacun une petite récompense pertinente.
• Ajoutez une question ou un quiz pour filtrer et qualifier.
• Utilisez des limites de participation, le double opt-in, la vérification et reCAPTCHA là où les enjeux sont élevés.
• Soyez limpide sur le consentement.
• Mesurez ce qui se passe après l’inscription, pas seulement l’inscription.

Vous voulez voir à quoi pourrait ressembler un jeu-concours avec de meilleurs leads pour votre marque ? Réservez un rendez-vous et nous vous aiderons à choisir le lot, le format et les contrôles. Ou commencez un essai gratuit de 14 jours et créez votre première campagne dès aujourd’hui.