En 2027, l’e-mail et le SMS marketing seront jugés sur les clics, les réponses et les ventes, pas sur les ouvertures. L’IA intégrée aux boîtes de réception résume et trie les messages, les taux d’ouverture deviennent moins fiables, et les fournisseurs de messagerie récompensent les expéditeurs dont les abonnés interagissent vraiment. La qualité de votre liste compte donc davantage que sa taille. Les marques qui progresseront recruteront des abonnés avec un consentement clair et une raison de rester, placeront l’offre dans les premières lignes, enverront moins de messages mais plus pertinents, et utiliseront la messagerie mobile enrichie là où elle est disponible.
Voici ce que nous attendons de l’e-mail et du SMS marketing en 2027, ce qui se passe déjà, et ce qu’il faut changer dès maintenant. Chaque chiffre renvoie vers sa source.
La boîte de réception est devenue un produit d’IA
En janvier 2026, Google a annoncé que Gmail entrait dans l’ère Gemini, avec des aperçus IA qui répondent à des questions sur l’ensemble de la boîte de réception, une aide à la rédaction et une AI Inbox qui met en avant ce qui semble important. Le déploiement a commencé aux États-Unis en anglais, d’autres langues et régions devant suivre.
Qu’est-ce que cela signifie pour l’e-mail marketing ? Personne en dehors de Google ne sait exactement comment fonctionne le classement, et nous ne prétendrons pas le contraire. Mais la direction est claire : la boîte de réception commence à décider de ce que les gens voient en premier, et elle s’appuiera sur des signaux d’intérêt réel.
Les taux d’ouverture ne veulent plus dire grand-chose
Les taux d’ouverture ne sont plus fiables depuis que la protection de la confidentialité de Mail d’Apple (Mail Privacy Protection) charge automatiquement les images. En 2026, Gmail a ajouté à la confusion. Validity a indiqué en mai 2026 que certains de ses clients avaient vu leurs taux d’ouverture baisser de 30 % ou plus d’un trimestre à l’autre, et que le chargement des images dans Gmail, pixels de suivi compris, avait chuté d’environ un tiers fin novembre 2025. Validity cite plusieurs causes possibles, de la baisse du préchargement des images à une application plus stricte des règles en passant par les résumés IA, et précise qu’elles ne sont pas toutes confirmées.
Notre prédiction : d’ici fin 2027, la plupart des équipes marketing auront abandonné le taux d’ouverture comme KPI principal. Il subsistera comme indicateur approximatif de santé, tandis que les clics, les conversions, le chiffre d’affaires par abonné et le taux de désinscription prendront le relais.
Les règles des messageries récompensent les listes engagées
Les règles applicables aux envois en masse ne sont pas nouvelles, mais elles se durcissent dans la pratique.
- Google exige des expéditeurs de plus de 5 000 messages par jour qu’ils authentifient leurs e-mails, proposent une désinscription en un clic et maintiennent le taux de spam signalé sous 0,30 %.
- Microsoft a commencé à diriger les e-mails des expéditeurs à gros volume qui échouent aux contrôles SPF, DKIM et DMARC vers le dossier des courriers indésirables à partir de mai 2025, avant de les rejeter purement et simplement.
Une liste remplie de gens qui n’ont jamais voulu de vos e-mails est désormais un risque technique, pas seulement un gaspillage. Chaque plainte joue contre vous. Chaque abonné inscrit en connaissance de cause joue pour vous.
7 tendances de l’e-mail et du SMS marketing pour 2027
1. La qualité de la liste l’emporte sur sa taille
L’ancien objectif était une liste plus grande. L’objectif de 2027 est une liste dont les membres attendent et veulent vos messages. Cela change la façon de la faire grandir : moins de contacts achetés ou empruntés, moins de cases précochées, davantage d’inscriptions où les gens savaient à quoi ils consentaient.
Le jeu est l’un des meilleurs moyens d’y parvenir, car l’échange est clair : jouer, peut-être gagner, et recevoir la newsletter si l’on dit oui. Notre guide pour faire grandir votre liste e-mail grâce à la gamification explique comment, et le calculateur de croissance de liste e-mail vous aide à fixer un objectif réaliste.
2. Le double opt-in fait son retour
Le double opt-in coûte quelques inscriptions, et beaucoup de marques l’ont abandonné. En 2027, nous nous attendons à ce que davantage d’entre elles le réactivent, au moins pour les sources plus exposées aux fautes de frappe ou aux fausses adresses, comme les jeux concours. Une adresse confirmée protège votre réputation d’expéditeur, et l’e-mail de confirmation constitue un premier contact naturel. L’article d’aide sur le double opt-in montre comment le configurer dans Scratcher.
3. Écrivez pour le résumé, pas seulement pour l’objet
Si une IA résume votre e-mail, les premières lignes comptent plus que jamais. Placez l’offre, la date limite et l’action en haut, en termes simples. Une belle image d’en-tête qui contient l’offre risque de ne jamais être lue par un résumé.
Un test simple pour 2027 : si quelqu’un ne lit que deux phrases de votre e-mail, sait-il ce que vous proposez et ce qu’il doit faire ensuite ?
4. Moins d’envois, plus de déclencheurs
Les fournisseurs de messagerie regardent l’engagement, et les abonnés aussi. Envoyer la même campagne à tout le monde trois fois par semaine coûte de plus en plus cher en réputation. Nous nous attendons à ce qu’une plus grande part du volume passe aux messages déclenchés : séquences de bienvenue, paniers abandonnés, anniversaires, et relances après qu’une personne a joué à un jeu ou répondu à un quiz. Notre article sur la séquence d’e-mails de bienvenue après une inscription gamifiée est un bon modèle.
5. Les préférences déterminent le segment
Quand les données d’ouverture sont bruitées, ce que les gens vous disent prend de la valeur. Une question lors de l’inscription (« Qu’est-ce qui vous intéresse ? » ou « E-mail ou SMS ? ») vous donne un segment fiable. Nous nous attendons à ce que les questions de préférence dans les formulaires d’inscription deviennent la norme en 2027. Consultez notre guide sur les champs du formulaire d’inscription et l’article d’aide sur les champs de formulaire et modules complémentaires.
6. Le SMS évolue vers la messagerie enrichie
Le SMS reste le canal le plus rapide pour les offres urgentes. C’est le format qui change. La messagerie professionnelle RCS ajoute des images, des boutons et des noms d’expéditeurs vérifiés, et Apple la prend en charge sur iPhone depuis iOS 18.1, mais uniquement sur certains marchés et chez les opérateurs compatibles. Nous nous attendons à ce que sa disponibilité progresse en Europe tout au long de 2027, mais pas partout en même temps, si bien que le SMS classique reste la solution de repli.
Quel que soit le format, la règle reste la même : n’envoyez qu’aux personnes qui ont accepté de recevoir des SMS, et donnez-leur un moyen clair d’arrêter. Pour en savoir plus, lisez notre article sur le SMS marketing avec la gamification.
7. L’e-mail et le SMS deviennent les principaux canaux propres
Avec des résumés IA dans la recherche qui envoient moins de clics vers les sites web, comme nous l’expliquons dans notre article sur les tendances du marketing IA en 2027, l’audience que vous pouvez joindre directement devient votre actif le plus précieux. L’e-mail et le SMS sont les canaux où vous n’avez pas besoin de la permission d’un algorithme pour atteindre vos clients. C’est pourquoi la croissance de la liste deviendra un sujet de direction générale dans davantage d’entreprises en 2027.
La place de la gamification dans l’e-mail et le SMS en 2027
Le jeu est utile à trois moments du cycle de vie de l’e-mail et du SMS :
| Étape | Ce qu’apporte un jeu | Formats à essayer |
|---|---|---|
| Inscription | Donne une raison de s’abonner, avec un consentement clair | Pop-up avec roue de la fortune ou carte à gratter |
| Mieux connaître les abonnés | Collecte les préférences sans questionnaire ennuyeux | Quiz, test de personnalité, sondage |
| Réveiller les abonnés inactifs | Une nouvelle raison de cliquer, pas un rappel de plus | Boîte mystère, calendrier de campagne |
Un lien vers un jeu dans une newsletter ou un SMS vous indique aussi qui est encore intéressé, ce qui est plus fiable qu’une ouverture. Trouvez des idées dans notre article sur la gamification dans l’e-mail marketing, et connectez vos jeux à votre outil d’e-mailing grâce à l’une des intégrations. L’article d’aide sur le fonctionnement des intégrations explique comment le consentement suit chaque contact.
Ce qui ne changera pas en 2027
Malgré tout ce qui se dit sur l’IA dans la boîte de réception, certains fondamentaux restent exactement les mêmes :
- La pertinence l’emporte. Un e-mail sur un sujet qui intéresse le lecteur est lu, résumé ou non.
- Le consentement est la base. Les gens qui ont choisi d’avoir de vos nouvelles se plaignent moins, cliquent plus et restent plus longtemps. Soyez clair sur ce à quoi ils s’inscrivent, et séparez le consentement e-mail du consentement SMS. L’article d’aide sur le consentement et les autorisations montre comment configurer des cases à cocher distinctes.
- Le timing compte. Un message qui arrive quand les gens peuvent agir vaut mieux qu’un meilleur message qui arrive trop tard. Les pics saisonniers comme la Black Week récompensent toujours les marques qui ont construit leur liste en octobre, comme l’expliquent nos idées de pop-ups pour le Black Friday.
- L’e-mail de bienvenue est le meilleur que vous envoyez. Les nouveaux abonnés ne sont jamais aussi intéressés que dans les premières heures qui suivent leur inscription. Envoyez-leur tout de suite quelque chose d’utile.
Rien de tout cela n’est nouveau, mais en 2027 la boîte de réception sanctionnera plus vite qu’avant les marques qui l’oublient.
Que faire dès maintenant
- Changez vos KPI. Suivez les clics, les conversions, le chiffre d’affaires par abonné et les désinscriptions. Ne gardez les ouvertures que comme courbe de tendance.
- Vérifiez votre authentification. SPF, DKIM, DMARC et la désinscription en un clic doivent tous être en place.
- Nettoyez votre liste. Supprimez les adresses en erreur ou inactives depuis longtemps. Le vérificateur de liste e-mail gratuit permet de démarrer rapidement.
- Réécrivez vos premières lignes. Placez l’offre et l’action dans les deux premières phrases.
- Ajoutez une question de préférence à chaque formulaire d’inscription.
- Activez le double opt-in pour les inscriptions aux jeux concours si les plaintes pour spam ou les fautes de frappe posent problème.
- Prévoyez le consentement SMS séparément de l’e-mail, et testez la messagerie enrichie là où votre fournisseur la prend en charge.
Si vous utilisez des pop-ups pour faire grandir votre liste, nos guides sur les bonnes pratiques des pop-ups sur mobile et le timing des pop-ups méritent une lecture avant toute refonte.
Questions fréquentes
Les taux d’ouverture sont-ils encore utiles en 2027 ?
Seulement comme tendance approximative. Les fonctionnalités de confidentialité, les changements dans le chargement des images et les résumés IA les faussent tous. Jugez une campagne sur les clics, les conversions, le chiffre d’affaires et les désinscriptions.
Quel sera l’impact des fonctionnalités d’IA de Gmail sur les e-mails marketing ?
Gmail utilise désormais l’IA pour résumer les e-mails, répondre à des questions à leur sujet et les hiérarchiser, en commençant par les États-Unis en anglais. La façon exacte dont il classe les messages n’est pas publique. Des premières lignes claires, un engagement réel et une liste propre sont la meilleure préparation.
Le SMS marketing vaut-il encore la peine en 2027 ?
Oui, pour les messages urgents et à forte valeur adressés à des personnes qui ont donné leur accord. La messagerie enrichie (RCS) ajoute des images et des boutons là où les opérateurs et les téléphones la prennent en charge, avec le SMS classique en solution de repli.
Quelle est la meilleure façon de faire grandir une liste e-mail en 2027 ?
Donnez aux gens une raison claire de s’inscrire, comme un jeu, un résultat de quiz utile ou un accès anticipé, demandez le consentement en termes simples, confirmez l’adresse si la qualité vous préoccupe et envoyez tout de suite une séquence de bienvenue.
Faites grandir une liste qui veut vos e-mails
En 2027, une liste plus petite de gens qui vous ont choisi vaut mieux qu’une grande liste de gens qui vous ont oublié. Démarrez un essai gratuit de 14 jours et créez un jeu d’inscription connecté à votre outil d’e-mailing, découvrez les campagnes newsletter et SMS, ou réservez un rendez-vous pour planifier la croissance de votre liste pour l’année prochaine.
