Le marketing des services publics est un exercice difficile. L’électricité, le gaz, le chauffage et l’eau sont essentiels, mais pour la plupart des clients, ils restent invisibles jusqu’à l’arrivée de la facture. Les produits se ressemblent d’un fournisseur à l’autre, changer d’offre est facile et le prix est souvent le seul critère de comparaison. Pourtant, les entreprises d’énergie et de services publics ont besoin de ce dont tout marketeur a besoin : des consentements marketing, des leads qualifiés et des clients qui restent.
La gamification est devenue l’un des outils les plus efficaces dans ce secteur. Des énergéticiens danois comme Andel Energi, EWII et DCC Energi utilisent des campagnes interactives pour collecter des optins à grande échelle, expliquer des sujets complexes et garder leurs clients engagés toute l’année. Ce guide vous montre comment, avec leurs résultats réels et les KPI à suivre.
Les défis du marketing des services publics
Les entreprises d’énergie et de services publics partagent plusieurs défis qui rendent le marketing traditionnel difficile.
Un produit de commodité
Un kilowattheure reste un kilowattheure. Quand les produits se ressemblent, les clients comparent les prix, et un marketing axé sur le prix construit rarement la fidélité.
Le churn
Les clients peuvent comparer les fournisseurs et en changer sans effort. La rétention est un travail de marketing, pas seulement de service client.
Un faible engagement
La plupart des contacts avec les clients sont transactionnels : factures, relevés de compteur, messages de service et changements de prix. Comme le dit DCC Energi, l’énergie n’est pas un achat d’impulsion. C’est un achat rationnel, sensible au prix et souvent banalisé.
Des besoins élevés en données
Les entreprises de services publics ont souvent besoin de plus qu’une adresse e-mail pour qualifier un lead : un numéro de téléphone, une adresse et les bons consentements. L’équipe d’Andel Energi parle d’une réalité à forte friction, où il faut toutes les informations en une seule fois. Les formulaires longs entraînent des abandons.
Des produits complexes
Pompes à chaleur, panneaux solaires, recharge de véhicules électriques, débits internet et tarifs variables : tout cela demande des explications. Un client qui ne comprend pas une offre l’achète rarement.
Collecter des consentements marketing à grande échelle
Les parcours d’e-mails et de SMS ne fonctionnent que si vous avez l’autorisation de les envoyer. Pour de nombreuses entreprises de services publics, les consentements sont le socle de la vente croisée, de la montée en gamme et de la rétention.
Gagner d’abord l’interaction
Andel Energi, la plus grande entreprise d’énergie du Danemark, a constaté que le problème ne venait pas du formulaire lui-même, mais de tout ce qui le précède. Quand les utilisateurs tombaient sur un long formulaire sans raison de le remplir, beaucoup abandonnaient. En rendant d’abord l’expérience plus engageante, davantage de personnes ont partagé leurs informations de bon gré.
C’est l’idée centrale : offrez aux gens une minute de plaisir et une chance de gagner, et ils seront bien plus enclins à partager leurs coordonnées et à accepter d’être contactés.
Rendre l’échange équitable et clair
- Gardez le formulaire aussi court que possible selon vos besoins, et ne demandez que ce que vous utiliserez.
- Faites du consentement un choix clair et distinct, pour que chacun sache exactement à quoi il s’engage.
- Envisagez le double optin pour vous assurer que les adresses e-mail sont réelles.
- Choisissez un lot à la hauteur de l’effort demandé. Plus vous demandez, plus l’incitation doit être attrayante.
Si vous utilisez des jeux-concours pour collecter des consentements marketing, vérifiez les règles en vigueur sur chaque marché. Au Danemark, le médiateur de la consommation publie des recommandations sur forbrugerombudsmanden.dk.
Cet article fournit des informations générales et ne constitue pas un avis juridique. Les règles diffèrent d’un pays à l’autre et évoluent avec le temps : vérifiez les règles en vigueur et demandez un avis juridique avant de lancer une campagne.
Suivre chaque canal
EWII mène des campagnes sur plus de 20 canaux, de Facebook et Instagram aux partenaires d’affiliation, en passant par les liens du service client, les magazines, l’e-mail et son site web. Chaque canal reçoit son propre lien unique, ce qui permet à EWII de comparer les canaux qui génèrent les meilleurs leads et de couper ceux qui sous-performent.
Pour en savoir plus sur la collecte d’inscriptions de qualité, consultez notre page génération de leads.
Des quiz sur les économies d’énergie
Les sujets liés à l’énergie sont complexes, et c’est précisément pourquoi un quiz fonctionne si bien. Il transforme des informations que l’on ferait normalement défiler sans les lire en un petit jeu que l’on a envie de terminer.
Idées de quiz pour les services publics
- « Êtes-vous un expert de l’énergie ? » Des questions sur les habitudes du quotidien, avec des conseils d’économies expliqués à la fin.
- Mythe ou réalité. Les appareils en veille consomment-ils vraiment de l’électricité ? Est-ce moins cher de lancer le lave-vaisselle la nuit ? Les participants apprennent quelque chose, et vous démontrez votre expertise.
- « Quel produit convient à votre logement ? » Un quiz guidé qui pose des questions sur la taille du logement, le chauffage et les habitudes, puis recommande le bon produit, comme une pompe à chaleur, des panneaux solaires ou un débit internet.
- Quiz sur la transition verte. Des questions sur les énergies renouvelables et ce que les clients peuvent faire chez eux.
Exemples concrets
EWII utilise des quiz pour apprendre à ses clients quel débit internet convient à leur foyer, quel programme d’électricité correspond à leur mode de vie et ce qu’EWII propose au-delà de leurs produits actuels. Comme le dit la consultante marketing d’EWII, la gamification rend les sujets d’énergie et de technologie compréhensibles et amusants.
DCC Energi a utilisé Scratcher pour des quiz de connaissances, par exemple sur le gaz naturel, pour des parcours interactifs de recommandation de produits et pour un simulateur de pompe à chaleur. Les clients saisissent la taille de leur logement, leur type de chauffage et les caractéristiques de leur bien, puis reçoivent des recommandations sur mesure. Le simulateur a été créé en une journée.
Exploiter les réponses
Chaque réponse vous apprend quelque chose : qui a une maison ou un appartement, qui s’intéresse aux panneaux solaires, qui roule en voiture électrique. Envoyez les réponses à votre CRM ou à votre outil d’e-mailing et utilisez-les pour segmenter vos relances.
Campagnes saisonnières
Les moments saisonniers donnent aux entreprises de services publics une raison de prendre contact qui n’a rien à voir avec les factures.
Calendriers de Noël
Un calendrier de Noël avec une nouvelle case chaque jour de décembre est l’un des formats les plus efficaces pour les services publics. Il transforme une campagne en 24 points de contact.
Le calendrier de Noël de DCC Energi est devenu un moteur d’engagement sur plusieurs jours, une machine à optins structurée et un moment d’activation de la fidélité, avec des données synchronisées vers Salesforce. Il a atteint 142 859 impressions et 108 862 interactions, soit un taux d’interaction de 76,2 %, et plus de 530 heures de temps d’engagement total.
Pâques et le printemps
La campagne de Pâques d’Andel Energi, « Påskejagt i Energihaven », était une expérience ludique de cache-cache. Les utilisateurs ont exploré un jardin visuel rempli d’œufs de Pâques cachés, chacun débloquant un jeu distinct via une boîte mystère. L’objectif était simple : générer des leads et collecter des consentements.
L’hiver et la saison de chauffe
Au début de la saison de chauffe, un quiz sur les habitudes de chauffage ou une checklist « Préparez-vous pour l’hiver » est à la fois utile et opportun. C’est un moment naturel pour parler de pompes à chaleur, d’isolation ou de thermostats connectés.
Cartes de Noël et courrier direct
EWII envoie à ses clients une carte de Noël avec un QR code qui mène à un quiz sur EWII. S’ils répondent correctement, ils peuvent gagner un lot instantané et, en même temps, donner leur consentement marketing, ce qui les fait entrer dans un parcours d’e-mails ciblé sur EWII, les avantages clients et d’autres produits pertinents.
Exemples de cas
Andel Energi : 55 000 participants en une seule activation
Andel Energi a créé une équipe dédiée à la gamification, chargée de la génération de leads et de l’engagement client. Sa campagne de Pâques a attiré du trafic depuis les médias payants, l’e-mail, le site web, l’application et d’autres points de contact avec les clients. Les résultats :
- 55 000 participants à la campagne, dont près de 50 % de nouveaux utilisateurs
- 37 % de conversion dans l’entonnoir, de l’entrée dans la campagne à l’envoi des coordonnées
- 2 467 heures d’engagement au total, avec une moyenne de 1 minute et 26 secondes par participant
- 82 % des utilisateurs confirmant leurs coordonnées après l’inscription
Les campagnes interactives ont aussi aidé à activer les clients existants. La participation aux enquêtes clients a été multipliée par trois par rapport au mois précédent lorsqu’elle était associée à une expérience plus engageante. Lisez comment Andel Energi utilise les campagnes interactives pour générer des leads de haute qualité.
EWII : 60 % de connexions en plus et des optins à moindre coût
EWII utilise Scratcher tout au long du cycle de vie client : génération de leads, fidélité, pédagogie et vente croisée. Chaque mois, elle propose un jeu réservé aux clients dans l’espace de connexion de son site web, souvent co-parrainé par des partenaires locaux. Les connexions ont augmenté de 60 %, y compris chez les clients internet seuls, qui n’avaient auparavant aucune raison de se connecter.
La campagne « Vind KitchenAid » d’EWII invitait les participants à s’inscrire à la newsletter et à répondre à trois questions rapides pour tenter de gagner un robot pâtissier. Elle a généré 36 518 impressions, plus de 25 000 utilisateurs ont interagi avec elle et 14 852 sont allés au bout de l’expérience, soit un taux de conversion des participants de 40,67 %. Découvrez le parcours client d’EWII grâce à la gamification.
DCC Energi : optins, fidélité et événements
DCC Energi a étendu son usage des campagnes interactives de l’acquisition à la satisfaction de ses clients existants. Au-delà du calendrier de Noël, elle utilise des jeux lors de salons et d’événements, où le jeu devient un déclencheur de conversation. Lisez l’approche de DCC Energi.
Les KPI du marketing des services publics
Choisissez vos KPI avant le lancement et suivez-les par canal.
- Nouveaux consentements marketing : l’indicateur clé pour la plupart des entreprises de services publics
- Conversion dans l’entonnoir : la part des visiteurs qui terminent l’inscription
- Contacts confirmés : par exemple, la part de ceux qui confirment via le double optin
- Coût par lead, comparé à vos autres canaux
- Taux d’interaction : la part des personnes qui voient la campagne et s’y engagent
- Temps d’engagement : temps total et moyen passé avec votre marque
- Connexions ou activité dans l’application chez les clients existants
- Conversions de vente croisée et de montée en gamme issues des leads de campagne
- Résultats par canal, grâce aux liens uniques
Transformez une catégorie peu attractive en une catégorie très engageante
Les clients des services publics ne s’enthousiasmeront peut-être jamais pour un kilowattheure, mais ils apprécient un bon jeu, un quiz utile et une chance de gagner. Les énergéticiens danois cités ci-dessus montrent que les campagnes interactives peuvent apporter des optins à grande échelle, de meilleurs leads et des clients plus engagés, toute l’année.
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