En 2027, les données first-party et zero-party compteront plus que jamais, mais pas parce que les cookies tiers disparaissent. Chrome les conserve. Ce qui change, c’est la confiance et le consentement : moins de gens cliquent sur « tout accepter », les règles européennes sur les cookies sont en cours de refonte mais les bannières restent, la personnalisation par l’IA inquiète, et de nouvelles règles de protection des consommateurs visent le design manipulateur. Les marques qui s’en sortiront bien demanderont les données ouvertement, expliqueront ce qu’elles en font, conserveront la preuve de chaque consentement et utiliseront rapidement les réponses.
Cet article passe en revue les tendances en matière de données et de vie privée qui façonneront le marketing en 2027, en distinguant ce qui est réellement décidé de ce qui n’est encore qu’une proposition. Chaque chiffre renvoie vers sa source.
Le feuilleton des cookies a pris un autre tournant
Pendant des années, les marketeurs se sont préparés à la fin des cookies tiers dans Chrome. Elle n’a pas eu lieu. En avril 2025, Google a annoncé qu’il conserverait son approche actuelle du choix des cookies dans Chrome, et en octobre 2025 il a abandonné la plupart des technologies de la Privacy Sandbox, dont Topics et Protected Audience, en invoquant une faible adoption.
Alors pourquoi les données first-party comptent-elles encore en 2027 ? Parce que le cookie n’a jamais été le vrai problème. Le vrai problème, c’est que le suivi à l’insu des gens devient chaque année moins efficace et moins accepté :
- D’autres navigateurs limitent déjà le suivi intersites.
- Avec les bannières de consentement, une part croissante des visiteurs n’est jamais suivie du tout.
- Les assistants IA répondent aux questions avant que les gens n’arrivent sur votre site, il y a donc moins de comportements à observer au départ.
Les données que les gens vous donnent volontairement ne dépendent de rien de tout cela. C’est le changement de 2027 : passer des données collectées sur les gens aux données collectées auprès d’eux.
Les bannières cookies en 2027 : ce qui change vraiment
Le paquet Omnibus numérique (Digital Omnibus) de l’UE comprend des modifications des règles sur les cookies. Les gros titres ont promis la fin des bannières cookies. Les détails disent autre chose.
Selon une synthèse du cabinet d’avocats Heuking, publiée en octobre 2026 :
- Le Conseil a adopté sa position le 21 octobre 2026. Le Parlement européen n’a pas encore adopté la sienne, le texte final reste donc ouvert.
- Les règles devraient rester dans le cadre ePrivacy plutôt que de passer dans le RGPD, comme la Commission l’avait d’abord proposé.
- Certains usages n’exigeraient plus de consentement, comme certaines mesures d’audience agrégées et des finalités de sécurité.
- Après un refus, un site devrait attendre avant de redemander. Le texte du Conseil raccourcit ce délai de six à quatre mois.
- Le consentement reste la règle générale pour tout le reste. Les nouvelles règles ne devraient pas s’appliquer avant 2027.
Notre prédiction : en 2027, les bannières cookies seront toujours là, mais elles porteront sur moins de choses, et un « non » durera plus longtemps. La première visite en devient d’autant plus importante. Si quelqu’un refuse le suivi, la seule façon de le connaître est de lui donner une raison de vous dire qui il est.
Le vrai sujet, c’est le déficit de confiance
Les chiffres sur la confiance des consommateurs donnent à réfléchir, et ils vont tous dans le même sens.
- Dans une enquête menée auprès de 11 000 consommateurs sur sept marchés, 71 % jugent intrusive la personnalisation par l’IA, et 48 % déclarent cliquer moins souvent sur « tout accepter » qu’il y a trois ans.
- L’étude consommateurs 2026 de Capgemini a révélé que 71 % s’inquiètent de la façon dont l’IA générative utilise leurs informations personnelles, et que 76 % veulent fixer des limites aux assistants IA.
- Le Digital Trust Index 2026 de Thales indique que seuls 23 % font confiance aux entreprises pour utiliser l’IA de manière responsable avec leurs données.
Il y a aussi une bonne nouvelle. La même étude d’Usercentrics a constaté que 52 % des consommateurs paieraient plus cher auprès de marques transparentes sur leur usage de l’IA. La confiance n’est pas seulement un risque à gérer. C’est quelque chose à quoi les gens accordent de la valeur.
7 tendances des données first-party pour 2027
1. Les données déclarées deviennent la base de la personnalisation
Les données déduites devinent. Les données déclarées savent. Quand quelqu’un vous dit qu’il cherche un cadeau, qu’il préfère le SMS ou qu’il a les cheveux bouclés, vous n’avez pas besoin d’un modèle pour le deviner. En 2027, nous nous attendons à ce que davantage de marques construisent leurs segments principalement sur ce que les gens ont dit, et utilisent le comportement pour les affiner. Notre guide données zero-party ou first-party explique comment les deux s’articulent.
2. Le consentement devient une partie de l’expérience, pas un obstacle
Les meilleures demandes de consentement en 2027 ressembleront à un échange équitable, pas à un formulaire juridique. Les gens voient ce qu’ils obtiennent (un jeu, une chance de gagner, un résultat personnalisé), ce qu’ils donnent (une adresse e-mail, une réponse) et ce qui se passe ensuite (une newsletter, un conseil, une offre). C’est pourquoi le jeu fonctionne si bien pour le consentement : l’échange de valeur est évident. Découvrez comment la gamification fait de la collecte de données un échange gagnant-gagnant.
3. Moins de questions, de meilleures questions
La minimisation des données est un principe juridique, mais en 2027 ce sera aussi du bon marketing. Chaque champ supplémentaire fait baisser les inscriptions, et chaque réponse inutilisée est un risque. Posez une question que vous utiliserez ce mois-ci, pas cinq que vous utiliserez peut-être un jour. Notre guide sur les champs du formulaire d’inscription indique quoi demander et quoi laisser de côté.
4. La preuve du consentement devient une exigence standard
Quand une autorité de contrôle, un client ou votre propre service juridique demande « où cette personne a-t-elle dit oui ? », il vous faut une réponse. Attendez-vous à ce que davantage d’entreprises exigent que chaque inscription enregistre le texte exact du consentement, l’heure et la source. Dans Scratcher, chaque réponse est enregistrée avec le texte, l’heure et l’adresse IP, comme le décrit l’article d’aide sur le consentement et les autorisations. Le double opt-in ajoute en plus une adresse e-mail confirmée.
5. Le consentement accompagne les données
Un consentement qui reste dans un seul système ne sert pas à grand-chose. En 2027, davantage d’équipes veilleront à ce que seules les personnes ayant dit oui arrivent dans l’outil d’e-mailing, et à ce que le statut de consentement suive le contact dans le CRM. Notre article d’aide sur le fonctionnement des intégrations explique comment ne transmettre que les contacts consentants.
6. Des durées de conservation plus courtes et automatiques
Conserver des données « au cas où » passe de mode, et pour de bonnes raisons. Fixez la durée de conservation des données de vos jeux concours, et supprimez-les automatiquement à échéance. Scratcher peut supprimer automatiquement les données des participants à la fin d’une campagne. L’article Le RGPD et vos données du centre d’aide présente les réglages.
7. L’IA appliquée aux données clients a besoin de limites claires
À mesure que l’IA entre dans les outils marketing, les gens voudront savoir ce qu’elle peut voir. Les règles de transparence du règlement européen sur l’IA (AI Act) s’appliquent depuis août 2026, notamment l’obligation d’informer les gens lorsqu’ils échangent avec un chatbot, selon une synthèse de Goodwin. Nous nous attendons à ce que les acheteurs posent davantage de questions à leurs fournisseurs sur la destination des données personnelles lorsque l’IA est utilisée. Les réponses de Scratcher figurent dans la FAQ sécurité : les noms, adresses e-mail et numéros de téléphone des participants ne sont jamais envoyés au fournisseur d’IA.
De nouvelles règles de protection des consommateurs se profilent
Le droit de la vie privée n’est qu’une partie du tableau. Le Digital Fairness Act prévu par la Commission européenne vise les dark patterns, le design addictif et la personnalisation déloyale, avec une proposition attendue au quatrième trimestre 2026. Il faudra du temps avant que de nouvelles règles s’appliquent, et le texte définitif pourra être différent.
Pour la collecte de données, le message pratique est déjà clair : les cases précochées, le consentement marketing caché, les boutons « non » déroutants et la personnalisation qui exploite les moments de faiblesse sont en voie de disparition. Si votre parcours d’inscription vous mettrait mal à l’aise en une d’un journal, changez-le dès maintenant.
Ce que cela signifie pour les campagnes gamifiées
Les jeux, quiz et jeux concours font partie des moyens les plus courants de collecter des données first-party, ils ressentiront donc directement ces tendances. Nos attentes pour 2027 :
- La case de consentement fait l’objet de plus d’attention. Participer à un jeu et accepter le marketing doivent être deux choix distincts. Faire du consentement marketing une condition de participation est restreint dans certains pays, vérifiez donc les règles de chaque marché. Notre guide sur les jeux concours et le RGPD fait le point.
- Les questions gagnent en précision. Un quiz qui pose trois questions utiles vaut mieux qu’un formulaire qui en pose dix. Chaque réponse doit alimenter un segment ou un message.
- Les lots correspondent au public. Un lot lié à vos propres produits attire des gens qui veulent vos produits, ce qui rend les données plus utiles et le consentement plus significatif.
- Le jeu équitable protège les données. Les fausses participations et les comptes en double polluent votre liste. L’article d’aide sur la prévention de la triche présente les réglages qui gardent les données propres.
L’article sur les tendances de la gamification marketing en 2027 offre une vue d’ensemble pour les jeux.
Que faire dès maintenant
| Domaine | Action |
|---|---|
| Formulaires d’inscription | Supprimez les champs que vous n’utilisez pas. Ajoutez une question de préférence que vous utiliserez dans le mois. |
| Texte de consentement | Rédigez-le en termes simples. Séparez la participation au jeu de l’acceptation du marketing. |
| Preuve | Vérifiez que chaque inscription enregistre le texte du consentement, l’heure et la source, et que vous pouvez les retrouver rapidement. |
| Flux de données | Assurez-vous que seuls les contacts consentants arrivent dans vos outils d’e-mailing et de SMS. |
| Conservation | Fixez une date de suppression pour chaque campagne avant sa mise en ligne. |
| IA | Demandez à vos fournisseurs quelles données personnelles leurs fonctionnalités d’IA voient, et notez la réponse. |
Le générateur de texte de consentement gratuit vous donne une base pour une formulation claire. Pour les campagnes au Danemark et dans l’UE, consultez notre guide pour organiser des jeux concours en ligne.
Questions fréquentes
Les cookies tiers vont-ils disparaître en 2027 ?
Pas dans Chrome. Google a décidé de conserver son approche actuelle des cookies tiers et a abandonné la plupart des technologies de sa Privacy Sandbox en 2025. D’autres navigateurs les restreignent déjà, et les bannières de consentement limitent le suivi dans l’UE.
Les bannières cookies vont-elles disparaître dans l’UE ?
C’est peu probable. Les propositions du Digital Omnibus supprimeraient l’obligation de consentement pour quelques finalités et feraient durer les refus plus longtemps, mais le consentement reste la règle générale, les bannières resteront donc nécessaires pour la plupart des cookies marketing.
Quelle est la différence entre données zero-party et données first-party ?
Les données first-party regroupent tout ce que vous collectez directement auprès de votre propre audience, y compris le comportement sur votre site. Les données zero-party sont la partie que les gens vous communiquent activement et en connaissance de cause, comme leurs préférences et leurs projets.
Comment collecter des données zero-party dans le respect de la vie privée ?
Posez peu de questions, mais utiles, expliquez pourquoi vous les posez, donnez quelque chose en retour, gardez le consentement marketing séparé et facultatif, conservez la preuve du consentement et supprimez les données quand vous n’en avez plus besoin. Les jeux, quiz et sondages rendent l’échange évident.
Construisez sur les données que les gens vous confient
En 2027, les données les plus sûres sont celles que les gens choisissent de partager. Vous pouvez démarrer un essai gratuit de 14 jours et créer dès aujourd’hui un quiz ou un jeu avec un formulaire de consentement, découvrir la sécurité et la gestion des données chez Scratcher, ou réserver un rendez-vous pour faire le point sur votre configuration.
