Le marketing FMCG a un défaut de conception. Vous fabriquez le produit, vous payez les médias, l’emballage et la mise en avant en rayon, mais c’est le magasin qui possède la caisse. Quand un consommateur achète votre yaourt, vos chips ou votre shampooing, le distributeur apprend qui il est. Vous, en général, non.
La gamification offre aux marques de grande consommation un lien direct avec ceux qui les achètent. Un QR code sur l’emballage, un jeu de sampling ou un quiz produit invite les consommateurs à jouer avec votre marque, à laisser leurs coordonnées avec leur consentement et à vous dire ce qu’ils pensent. Ce guide présente la façon dont les marques de grande consommation utilisent les jeux pour les promotions sur l’emballage, le retail media, le sampling et les first-party data, avec des exemples concrets et les KPI à suivre.
Le problème du FMCG : pas de données clients directes
La plupart des marques FMCG et CPG se heurtent aux mêmes manques :
- Le magasin possède le client. Vos acheteurs paient à la caisse d’un autre : les données d’achat et les coordonnées restent chez le distributeur.
- Les lancements disparaissent en rayon. Un nouveau produit rivalise avec des centaines d’autres, et beaucoup de clients ne l’essaient jamais.
- Les publicités sont ignorées. Les médias payants achètent quelques secondes d’attention, avec un peu de chance.
- Les retours sont lents et indirects. Vous savez ce que pensent les consommateurs grâce aux panels et aux chiffres de vente, pas par ceux qui viennent d’essayer votre produit.
À mesure que les cookies tiers disparaissent et que les coûts médias augmentent, détenir une relation avec vos consommateurs prend de la valeur. Mais les consommateurs ne donnent pas leur e-mail à une marque de chips sans raison. Il faut leur offrir quelque chose : un moment de plaisir, une chance de gagner, un échantillon gratuit ou un conseil utile. C’est exactement ce que fait un jeu.
QR codes sur l’emballage et promotions en magasin
Votre emballage est votre plus grand canal média. Il est en magasin, dans le caddie et sur la table de la cuisine. Un QR code en fait une porte d’entrée vers votre marque.
Comment fonctionnent les promotions sur l’emballage
Imprimez un QR code sur l’emballage, un panneau de rayon ou un présentoir. Les consommateurs le scannent avec l’appareil photo de leur téléphone et arrivent directement dans le jeu. Aucune application n’est nécessaire. Ils remplissent un court formulaire, donnent leur consentement s’ils souhaitent recevoir vos communications, et jouent.
Des idées de campagnes sur l’emballage et en magasin :
- Scannez et gagnez. Une carte à gratter ou une roue de la fortune avec des lots instantanés, comme des produits gratuits ou des coupons de réduction.
- Votez pour la prochaine saveur. Laissez les consommateurs choisir entre quelques nouvelles saveurs ou de nouveaux designs, puis lancez le gagnant. Cela crée de l’attente et vous indique ce que veulent les gens.
- Une chasse au code. Dissimulez des indices pour un jeu de numéro gagnant sur les emballages, dans les publicités et sur les réseaux sociaux. Ceux qui suivent votre marque ont les meilleures chances de trouver le code.
- Un quiz produit. « Connaissez-vous bien nos ingrédients ? » ou « Quelle saveur êtes-vous ? » sur le côté de l’emballage.
Gardez une participation simple
De nombreuses promotions de grande consommation demandent d’acheter d’abord, puis de participer. Cela peut fonctionner, mais les règles des jeux liés à un achat diffèrent d’un marché à l’autre : vérifiez-les avant de vous décider. Un jeu à participation gratuite, où le QR code mène simplement à la campagne, abaisse la barrière pour tous ceux qui voient l’emballage.
Cet article est une information générale et non un conseil juridique. Les règles diffèrent selon les pays et évoluent avec le temps : vérifiez les règles en vigueur et demandez un avis juridique avant de lancer une campagne.
Voyez d’où viennent vos joueurs
Utilisez un lien et un QR code distincts pour chaque emballage, présentoir ou enseigne. Vous pouvez ensuite suivre les visites, les joueurs et les inscriptions par emplacement quasiment en temps réel, et voir quels points de contact fonctionnent vraiment. En savoir plus sur les campagnes par QR code.
Des roues physiques aux roues numériques
L’agence norvégienne Nova Vista, qui travaille avec des marques comme Pepsi Max et 7Up, organisait des roues de la fortune physiques lors d’activations de marque. Elle pouvait faire participer environ 25 à 30 personnes par heure. En passant à une roue numérique, notamment dans une campagne où les gens scannaient des QR codes en déplacement, environ 11 000 personnes ont participé, avec un taux de conversion de 89 % pour un objectif de 50 %. Lisez comment Nova Vista a transformé l’activation en retail.
Retail media et campagnes partenaires
Le retail media est passé de quelques emplacements numériques en rayon à un canal stratégique pour de nombreux distributeurs, qui cherchent des formats faisant plus qu’afficher des bannières. Les campagnes interactives sont une réponse, et elles permettent aux marques FMCG et aux distributeurs de travailler ensemble.
Comment nemlig.com vend du retail media interactif
Le plus grand supermarché en ligne du Danemark, nemlig.com, propose des campagnes interactives créées avec Scratcher dans le cadre de son offre de retail media. Les marques peuvent les acheter en complément de la publicité display et des emplacements promotionnels.
L’un des indicateurs les plus puissants que nemlig partage avec les marques est le temps passé avec la marque. Comme l’explique Frederik Eisig, de l’équipe Retail Media de nemlig, ils peuvent indiquer à une marque que les consommateurs ont passé collectivement 24, 35 heures, voire davantage, à interagir avec elle pendant une campagne.
Le calendrier de Noël de nemlig est un bon exemple de campagne partenaire. Au lieu d’un seul sponsor principal, nemlig a placé une marque FMCG différente derrière chacune des 24 portes. Chaque marque a eu sa journée auprès des clients, et les consommateurs ont découvert chaque jour de nouveaux lots, produits et marques.
Lisez l’histoire complète : comment nemlig utilise les campagnes interactives pour renforcer les marques FMCG grâce au retail media.
Ce que cela signifie pour les marques
Si vous vendez via un distributeur proposant une offre de retail media, demandez si des formats interactifs sont disponibles. Si vous menez vos propres campagnes, envisagez un partenariat avec un distributeur pour que la campagne porte les deux marques. Soyez simplement clair dans le formulaire sur qui collecte les données et qui contactera le consommateur.
Sampling produit avec des jeux
Le sampling consiste traditionnellement à distribuer des produits en espérant le meilleur. Un jeu le rend mesurable et lui donne plus de portée.
Le lancement gamifié du Whopper par Burger King
Quand Burger King a relancé son Whopper amélioré au Danemark et en Suède, la marque a renoncé au grand événement de lancement dans un seul restaurant. Elle a préféré organiser sur sept jours un jeu de boîte mystère à l’échelle nationale. Les participants jouaient en ligne pour gagner un Whopper gratuit ou des coupons de réduction sur d’autres produits, et les visites se sont réparties sur de nombreux restaurants et sur plusieurs jours.
Les résultats :
- Plus de 140 000 participants uniques
- 6 292 personnes ont goûté gratuitement le nouveau Whopper
- 45,5 % de taux d’utilisation des coupons pour le Whopper gratuit
- 9 % d’augmentation des commandes de Whopper pendant la campagne
Burger King a également constaté une forte croissance de sa base d’optins, ce qui n’était même pas un objectif initial. Lisez comment Burger King a réinventé le sampling produit.
Faire goûter, puis demander
nemlig.com est allé plus loin avec une marque premium de produits frais lançant une nouvelle tomate :
- Les consommateurs choisissaient un échantillon gratuit dans leur commande de courses.
- Une semaine plus tard, ils recevaient un questionnaire interactif de cinq questions avec un tirage au sort.
- Deux semaines après, la marque menait une campagne de retail media sur la plateforme.
nemlig s’attendait à un taux de réponse de 5 à 10 % au questionnaire. Il a obtenu plus de 35 %, et a découvert qu’une part importante de ceux qui avaient essayé le produit ne connaissaient pas du tout la marque auparavant.
Conseils pour une campagne de sampling
- Offrez le produit lui-même comme lot, pour que les gens le goûtent ou l’essaient vraiment.
- Ajoutez des coupons de réduction pour tous les autres, afin que le jeu débouche quand même sur un achat.
- Faites suivre d’une ou deux questions sur le produit une fois qu’il a été essayé.
Construire une base de first-party data
Chaque jeu est une occasion d’apprendre quelque chose, à condition de l’avoir prévu. Voyez chaque campagne comme une étape pour construire une base de consommateurs qui vous appartient.
Recueillez d’abord le consentement
Faites de l’autorisation d’envoi de la newsletter un choix clair et distinct dans le formulaire d’inscription, et rédigez votre propre texte de consentement. Vous décidez de ce que vous demandez et du moment où les données sont supprimées. Les données vous appartiennent, pas au magasin.
Posez une seule question utile à la fois
Ne transformez pas le formulaire en enquête. Ajoutez une ou deux questions par campagne qui vous aident à segmenter, comme :
- « À quelle fréquence achetez-vous [catégorie] ? »
- « Quelle saveur préférez-vous ? »
- « Pour qui faites-vous habituellement vos courses ? »
Au fil de plusieurs campagnes, vous construisez un profil riche sans jamais trop demander d’un coup. Notre page sur l’enrichissement de données explique comment poser les bonnes questions.
Personnalisez la suite
Yuaia Haircare a utilisé un test de personnalité sur son site pour recommander une routine capillaire personnelle, et s’est servi des réponses pour adapter ses e-mails. Combiné à des jeux de roue de la fortune et de carte à gratter, cela a réduit son coût par lead d’environ 50 %. La même approche fonctionne pour l’alimentation, les boissons et les soins personnels : interrogez sur les goûts ou les besoins, puis envoyez un contenu adapté.
Connectez-le à vos outils
Envoyez les inscriptions et les réponses directement à votre outil d’e-mailing ou à votre CRM grâce à une intégration native, Zapier, des webhooks ou l’API. Des données qui dorment dans un tableur sont des données que vous n’utiliserez pas.
Les KPI du marketing FMCG à suivre
Choisissez avant le lancement les KPI qui correspondent à votre objectif. Pour les marques de grande consommation, les plus utiles sont :
- Scans par emplacement : combien de personnes ont scanné le QR code de chaque emballage, présentoir ou magasin
- Taux de participation : la part des visiteurs qui jouent
- Nouveaux optins : des contacts consentants que vous pouvez recontacter
- Temps passé avec la marque : temps d’engagement total et moyen
- Taux d’utilisation des coupons : combien de coupons gagnés ont été utilisés en magasin
- Taux de réponse aux questionnaires : pour les campagnes de sampling et de feedback
- Part de nouveaux clients de la marque : combien de joueurs n’avaient jamais acheté votre marque
- Coût par lead, comparé à vos autres canaux
Commencez par trois ou quatre d’entre eux, puis ajoutez-en à mesure que votre programme grandit.
Démarrer avec la gamification FMCG
Pas besoin d’un grand lancement pour commencer. Démarrez avec un QR code sur un emballage ou un présentoir, un jeu simple et un lot clair. Tirez les enseignements des résultats, puis passez à l’échelle avec le sampling, le retail media et les campagnes permanentes. Retrouvez d’autres idées sur notre page grande consommation.
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