Le ROI de la gamification se calcule avec la formule ROI = (valeur créée − coût total) ÷ coût total × 100. La valeur comprend les leads, les consentements, les ventes, les données, la réactivation et la fidélité, les coûts comprennent la licence, les lots, les médias, le temps et le suivi. Pour convaincre votre directeur marketing, retenez les deux ou trois valeurs mesurables avec certitude.
« C’est amusant, mais qu’obtient-on pour cet argent ? » Si vous avez déjà présenté une campagne gamifiée à votre directeur marketing, vous avez probablement entendu cette question. La réponse, c’est le ROI de la gamification : un calcul clair de ce que la campagne coûte et de ce qu’elle rapporte en leads, consentements, ventes et données. Ce guide vous donne un modèle simple, un exemple chiffré et les arguments dont vous avez besoin pour convaincre.
Quelle valeur compter
La première erreur de nombreuses équipes est de ne compter qu’une seule chose, généralement les ventes. Une campagne gamifiée crée souvent de la valeur de plusieurs façons, dont certaines ne produisent leurs effets que des mois plus tard. Listez-les toutes, puis décidez lesquelles vous pouvez chiffrer.
- Leads. De nouveaux contacts avec un nom et un e-mail. Vous savez probablement déjà ce qu’un lead vous coûte via d’autres canaux, comme les réseaux sociaux payants ou les lead ads.
- Consentements marketing. Un lead qui consent à recevoir des communications marketing vaut plus qu’un lead sans consentement, car vous pouvez le recontacter encore et encore pour un coût quasi nul.
- Ventes. Les commandes passées avec un code de lot, ou les achats des participants dans les semaines qui suivent la campagne.
- Données. Les réponses aux questions d’un quiz ou d’un test de personnalité qui permettent de segmenter et de personnaliser. Plus difficile à valoriser, mais bien réel.
- Réactivation et fidélité. Les clients existants qui reviennent, se connectent ou rejoignent votre club.
Pour un business case, concentrez-vous sur les deux ou trois valeurs que vous pouvez mesurer avec confiance. Mentionnez les autres comme un bonus.
Le côté des coûts
Soyez honnête sur les coûts. Un directeur marketing fait davantage confiance à un calcul quand rien n’est omis. Les coûts typiques sont :
- Licence de la plateforme. Pour Scratcher, consultez notre page de tarifs. Basic coûte 399 € par mois, en facturation mensuelle ou annuelle, avec jusqu’à 50 000 participants.
- Lots. Les gros lots, plus d’éventuels lots de consolation comme des codes de réduction. N’oubliez pas qu’un code de réduction ne vous coûte quelque chose que lorsqu’il est utilisé.
- Média. Les publicités, les publications sponsorisées ou les emplacements payants qui amènent du trafic vers le jeu.
- Temps. Les heures passées sur le concept, le design, les textes, la mise en place et le suivi. Si une agence vous aide, incluez ses honoraires.
- Suivi. Les e-mails ou les scénarios qui transforment les nouveaux leads en clients.
La formule du ROI de la gamification, avec un exemple chiffré
La formule standard est :
ROI = (valeur créée − coût total) ÷ coût total × 100
Voici un exemple chiffré. Les chiffres sont inventés pour illustrer la méthode. Utilisez les vôtres.
Coûts pour un mois
- Licence de la plateforme : 399 €
- Lots : un gros lot de 500 €, plus des codes de réduction qui vous coûtent 300 € lorsqu’ils sont utilisés
- Média : 600 €
- Temps interne : 10 heures à 50 € = 500 €
- Coût total : 2 300 €
Valeur créée
- 2 000 nouveaux consentements marketing. Supposons que vos autres canaux paient 1,50 € pour un lead comparable : la valeur de remplacement est donc de 3 000 €.
- Ventes issues des codes de réduction : 150 commandes avec une marge moyenne de 20 € = 3 000 € de bénéfice brut.
- Valeur totale : 6 000 €
ROI = (6 000 € − 2 300 €) ÷ 2 300 € × 100 ≈ 161 %
Deux remarques sur cette méthode :
- Utilisez la marge, pas le chiffre d’affaires. Une commande de 100 € avec une marge de 30 % crée 30 € de valeur. Utiliser le chiffre d’affaires gonfle le ROI, et cela se remarque.
- Ne comptez pas deux fois. Si vous valorisez les leads à ce qu’ils coûteraient ailleurs, n’ajoutez pas en plus les ventes futures issues de ces mêmes leads. Choisissez l’un ou l’autre, ou utilisez plutôt l’approche de la valeur à vie ci-dessous.
Valeur à vie d’un consentement
La campagne elle-même n’est que le début. Un consentement continue de créer de la valeur à chaque envoi de newsletter. C’est pourquoi la valeur à vie d’un consentement est souvent l’argument le plus fort en faveur de la gamification.
Une façon simple de l’estimer :
- Trouvez votre chiffre d’affaires par abonné. Prenez le chiffre d’affaires généré par votre canal e-mail au cours des 12 derniers mois et divisez-le par votre nombre moyen d’abonnés.
- Convertissez en marge. Multipliez par votre marge brute.
- Ajustez selon la durée de présence. Si les abonnés restent en moyenne deux ans dans votre liste, multipliez par deux.
Le résultat correspond approximativement à ce que vaut pour vous un nouveau consentement. Multipliez-le par le nombre de consentements obtenus grâce à la campagne, et vous obtenez une valeur que la plupart des directeurs marketing reconnaissent.
Vérifiez ensuite que les nouveaux abonnés se comportent comme les anciens. Whiteaway l’a fait : six mois après sa campagne de calendrier de l’Avent, 82 % des nouveaux abonnés étaient toujours dans la liste, et les participants avaient un panier moyen supérieur de 20 % à celui des personnes inscrites à la newsletter par d’autres moyens.
Benchmarks : utilisez votre propre référence
Il est tentant de comparer votre campagne à un taux de conversion moyen du secteur ou à un coût par lead moyen. Soyez prudent. Les benchmarks publiés mélangent des audiences, des lots et des canaux très différents, et reposent souvent sur les propres données d’un éditeur.
Une approche plus solide consiste à vous comparer à votre propre référence :
- Le coût par lead de vos canaux existants, comme les lead ads, les formulaires pop-up ou les réseaux sociaux payants
- Le taux de conversion de votre formulaire actuel d’inscription à la newsletter
- Le chiffre d’affaires par abonné de vos rapports e-mail
- Les résultats de votre campagne précédente, si vous en avez mené une
Comparez la campagne gamifiée à ce que vous auriez fait autrement. C’est la vraie question de votre directeur marketing. Notre article sur les KPI du marketing par la gamification liste les indicateurs à suivre.
Construire la diapositive du business case
Limitez-vous à une seule diapositive. Un directeur marketing veut voir rapidement la logique, puis poser des questions. Une structure qui fonctionne :
- L’objectif. « Faire croître notre newsletter de 5 000 consentements avant le Black Friday. »
- La référence. « Aujourd’hui, un nouveau consentement nous coûte X € via les lead ads. »
- Le plan. Format, lot, canaux et calendrier, en une ligne chacun.
- Le coût. Licence, lots, média et temps, avec un total.
- La valeur attendue. Leads × valeur d’un lead, ou consentements × valeur à vie, plus les ventes attendues grâce aux codes.
- Le seuil de rentabilité. « Nous atteignons l’équilibre à 1 500 consentements. » C’est souvent plus convaincant qu’une estimation de ROI, car c’est facile à évaluer.
- Comment nous le mesurerons. Quels chiffres vous présenterez et quand.
Pendant la campagne, les statistiques de Scratcher affichent les visites, les joueurs, les inscriptions et les gagnants quasiment en temps réel, ainsi que les canaux qui amènent du monde. Vous pouvez télécharger un rapport en PDF en un clic, et avec Google Analytics ou vos pixels publicitaires, vous pouvez suivre la campagne dans les outils que vous utilisez déjà.
Exemples de cas avec un ROI publié
Les chiffres réels de nos clients aident à situer votre estimation. Ce sont leurs résultats, pas des références pour les vôtres.
- Rascals Brewing a lancé une roue de la fortune à ses couleurs, avec de la bière et des codes de réduction comme lots. Résultat : un ROI de 259 %, dépenses marketing, lots et coût de Scratcher compris, ainsi qu’une croissance mensuelle de 275 % des abonnés à la newsletter et 35 % de commandes en plus. Dans une newsletter ultérieure, 33 % des commandes provenaient de personnes inscrites via le jeu.
- Zapp Mobility a utilisé un quiz qui aidait les propriétaires de voitures électriques à choisir une borne de recharge. Avec 550 € de dépenses marketing, il a généré 834 leads à 1,50 € chacun, et 10 % des participants ont fini par acheter. Lisez le témoignage de Zapp.
- BOBO, une boutique de meubles en ligne, a utilisé une roue de la fortune avec une carte cadeau en gros lot et 1 000 petites cartes cadeaux en lots de consolation. Elle a atteint 6 845 participants et son coût par lead le plus bas jamais enregistré : 0,18 €. Lisez le témoignage de BOBO.
- EYDA a envoyé des publicités Meta directement vers un quiz de marque vrai ou faux et a généré 12 000 leads en trois mois à 0,30 € par lead, soit 35 % moins cher que ses publicités habituelles.
Remarquez le point commun : chacun avait un objectif clair, un lot adapté à l’audience et un moyen de mesurer le résultat.
Plaidez votre cause, puis prouvez-la
Le ROI de la gamification n’est pas difficile à calculer. Comptez les valeurs que vous pouvez mesurer, incluez tous les coûts, comparez-vous à votre propre référence et montrez le seuil de rentabilité. Lancez ensuite la campagne, rendez compte honnêtement et utilisez le résultat pour planifier la suivante.
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