Un programme de fidélité gamifié donne à vos membres une raison de revenir entre deux achats. Au lieu d’attendre la prochaine commande pour ajouter quelques points à un compte, vous invitez les membres à faire tourner une roue, à ouvrir la porte d’un calendrier ou à répondre à un quiz, et vous les récompensez de participer. La bonne nouvelle : vous n’avez pas besoin d’une nouvelle plateforme de fidélité pour cela. Vous pouvez ajouter des jeux par-dessus le club, l’application et l’outil d’e-mailing que vous utilisez déjà.
Ce guide montre comment procéder étape par étape, avec des exemples réels de distributeurs qui ont développé leur club de cette façon.
Pourquoi les programmes à points atteignent un plafond
La plupart des programmes de fidélité reposent sur un seul moment : l’achat. Vous achetez, vous gagnez des points, vous attendez. Pour vos clients les plus fréquents, cela fonctionne très bien. Pour tous les autres, le club retombe dans le silence.
Quelques signes courants que votre programme a atteint un plafond :
- Les inscriptions ralentissent. « Rejoignez notre club » se laisse facilement ignorer en caisse ou dans un formulaire pop-up.
- Les membres n’ouvrent pas vos e-mails. Une newsletter de plus avec une offre de plus ressemble à toutes les autres.
- L’application est téléchargée, puis oubliée. Elle n’offre rien de nouveau à faire entre deux achats.
- Vous connaissez peu vos membres. Vous avez une adresse e-mail et un historique d’achats, mais pas ce qu’ils veulent vraiment.
Les points et les réductions récompensent l’achat. Ils ne donnent pas aux gens de raison de s’engager quand ils n’achètent pas. C’est dans cet écart que la gamification de la fidélité trouve sa place.
Ajouter des jeux à un club existant
Vous n’avez rien à reconstruire pour commencer. Un jeu est une courte campagne que les gens jouent dans leur navigateur, et il peut vivre là où vos membres se trouvent déjà :
- Dans votre newsletter, sous forme de lien vers un jeu réservé aux membres
- Derrière votre connexion ou dans votre application, pour que seuls les clients connectés puissent jouer
- Sur votre site, sous forme de pop-up ou de jeu intégré qui invite les visiteurs à rejoindre le club pour jouer
- Dans vos magasins, sur une affiche ou un ticket de caisse avec un QR code
Commencez par donner une mission claire au jeu. Par exemple :
- Développer le club. Faites de l’adhésion au club le moyen de jouer. Une roue de la fortune ou une carte à gratter avec un lot pour les nouveaux membres se joue vite et se comprend facilement.
- Activer les membres existants. Envoyez un jeu réservé aux membres à ceux qui n’ont pas ouvert vos e-mails depuis un moment. Une chance de gagner est une raison de cliquer plus sympathique qu’un énième e-mail « vous nous manquez ».
- Faire passer les membres vers un nouveau canal. Vous lancez une application ou un nouvel espace membre ? Utilisez un jeu pour donner aux gens une raison de franchir le pas.
C’est exactement ce qu’a fait la plus grande chaîne de supermarchés du Groenland. Brugseni a utilisé une roue de la fortune avec des codes de réduction, des produits populaires et un gros lot pour lancer sa nouvelle application de fidélité, et plus de la moitié de ses membres existants sont passés à l’application.
POWER montre jusqu’où peut aller la mission « développer le club ». Sa roue de la fortune du Black Friday a généré 300 000 parties, 60 000 nouveaux consentements e-mail et 45 697 nouveaux membres de son club de fidélité MyPower, alors même que POWER disposait déjà d’une grande liste.
Campagnes et calendriers réservés aux membres
Les campagnes de fidélité les plus fortes ressemblent à un avantage réservé aux membres. Deux formats fonctionnent particulièrement bien pour cela.
Jeux réservés aux membres
Placez le jeu à un endroit que seuls les membres peuvent atteindre. L’énergéticien EWII propose chaque mois un jeu réservé à ses clients dans l’espace de connexion de son site, souvent avec des partenaires locaux qui financent les lots. Les connexions ont augmenté de 60 %, y compris chez les clients internet qui n’avaient auparavant aucune raison de se connecter.
La leçon est simple : quand il se passe quelque chose de nouveau derrière la connexion chaque mois, les gens se mettent à passer régulièrement.
Des calendriers qui font revenir les gens
Un calendrier donne aux gens une nouvelle porte à ouvrir chaque jour ou chaque semaine. Une visite devient ainsi plusieurs visites, ce qui est exactement ce que vous attendez d’un club.
- Un calendrier de Noël ou de l’Avent est la version classique, avec un nouveau jeu ou un nouveau lot chaque jour de décembre.
- Un calendrier de campagne fonctionne de la même manière, mais selon votre propre planning : autant de portes que vous voulez, qui s’ouvrent chaque jour, chaque semaine ou à des dates qui conviennent à votre plan.
Les calendriers sont des formats spéciaux dans Scratcher, inclus dans l’offre Professional ou disponibles en option.
Soyez présent toute l’année
La fidélité ne se construit pas en une seule campagne. Planifiez quelques temps forts dans l’année, comme votre anniversaire, la Saint-Valentin, l’été, le Black Friday et Noël, pour que les membres aient toujours quelque chose à attendre. Inscrivez-les dans votre calendrier marketing avant le début de l’année, afin que les lots et les textes soient prêts à temps.
Collecter des préférences
Chaque jeu est aussi l’occasion d’apprendre quelque chose. Au lieu de deviner ce que veulent vos membres, demandez-le-leur d’une façon qui fait partie du plaisir :
- Un test de personnalité (« Quel est votre style d’intérieur ? ») vous indique les catégories de produits qui intéressent un membre.
- Un conseiller produit aide les gens à choisir et vous dit ce qu’ils recherchent.
- Un quiz ou un sondage sur vos produits montre ce que les gens savent déjà et apprécient.
- Quelques champs de formulaire supplémentaires, comme la date d’anniversaire ou le magasin le plus proche, rendent vos e-mails suivants plus pertinents.
Restez bref. Ne demandez que ce que vous utiliserez vraiment, et expliquez pourquoi vous le demandez. Les réponses sont des données zero-party : des informations que les membres vous donnent volontairement, avec leur consentement. Collectées ainsi, elles sont à la fois plus précises et mieux accueillies que des données déduites des clics.
Se connecter à votre CRM
Un jeu n’apporte de valeur à votre programme de fidélité que si les données atteignent les systèmes que vous utilisez pour parler à vos membres. C’est là que « sans reconstruire votre stack technique » prend tout son sens.
Dans Scratcher, vous pouvez transmettre les inscriptions, les consentements et les réponses de plusieurs façons (voir intégrations) :
- Des intégrations natives avec des outils comme HubSpot, Klaviyo, Mailchimp, Salesforce et ActiveCampaign. Choisissez l’outil, connectez-vous et sélectionnez les champs à envoyer.
- Zapier, qui vous connecte à plus de 8 000 autres applications.
- Les webhooks et l’API, pour envoyer les nouvelles inscriptions et les gagnants à vos propres systèmes à l’instant où ils se produisent.
- L’export CSV, si vous voulez simplement le fichier.
Avec les offres Enterprise, l’équipe Scratcher peut aussi créer une connexion avec vos propres systèmes. DCC Energi, par exemple, envoie les données de son calendrier de Noël directement à Salesforce.
Une fois les données dans votre CRM, utilisez-les. Étiquetez les membres selon les réponses données, envoyez un suivi adapté au résultat de leur test de personnalité et invitez les joueurs les plus actifs au prochain jeu réservé aux membres.
Étude de cas : Jacobsen Møbler
Le distributeur de meubles danois Jacobsen Møbler est un bon exemple de ce que peut apporter une approche tout au long de l’année. En environ deux ans, ses campagnes interactives ont largement contribué à faire passer son club de fidélité de 25 000 à environ 120 000 membres, soit une hausse de 380 %.
Ce qu’ils ont fait :
- Beaucoup de formats, un seul objectif. Roue de la fortune, tests de personnalité, boîte mystère, cartes à gratter, quiz et calendrier de l’Avent, chacun lié au club.
- Un calendrier saisonnier. Des campagnes autour de Noël, de la Saint-Valentin et du Black Friday ont animé le club toute l’année.
- Un lot que les gens reconnaissent. La campagne anniversaire proposait un meuble connu comme lot. Elle a réuni 32 893 visiteurs uniques et 14 702 participants uniques, soit un taux de conversion de 45 %, et a apporté 4 000 nouveaux membres au club.
- Tous les canaux. Publications organiques sur les réseaux sociaux, publicités, newsletters, magazine des membres et pop-ups sur le site ont tous orienté les gens vers le jeu.
Selon l’équipe, la plupart des participants sont restés dans le club après la fin des campagnes. Et une campagne simple pouvait être prête en une journée, les plus complexes comme un calendrier de l’Avent demandant jusqu’à une semaine.
KPI d’un programme de fidélité gamifié
Décidez à quoi ressemble le succès avant de lancer. Pour la fidélité, voici les chiffres à suivre :
- Nouveaux membres : combien de personnes ont rejoint le club grâce au jeu
- Taux de participation : joueurs par rapport aux visiteurs, ce qui montre l’attrait du jeu
- Participation répétée : combien de personnes reviennent, surtout dans les calendriers
- Réactivation : combien de membres auparavant inactifs ont joué ou cliqué
- Changement de canal : pour les campagnes d’application ou de connexion, combien de membres ont commencé à utiliser le nouveau canal
- Données de préférences collectées : combien de membres ont répondu aux questions que vous utiliserez pour la personnalisation
- Chiffre d’affaires des membres : achats des joueurs après la campagne, comparés aux membres qui n’ont pas joué
Dans Scratcher, vous suivez les visites, les joueurs, les inscriptions et les gagnants quasiment en temps réel sur la page de statistiques, et vous voyez quels canaux amènent du monde. Pour une liste complète d’indicateurs, consultez notre article sur les KPI du marketing par la gamification.
Commencez petit, puis installez un rythme
Pas besoin d’un gros projet pour rendre votre programme de fidélité plus engageant. Choisissez un objectif, comme développer le club ou réveiller les membres silencieux, prenez un format simple et connectez-le au CRM que vous utilisez déjà. Puis répétez-le aux moments qui comptent pour vos clients.
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