Pourquoi quelqu’un ignore-t-il une bannière mais consacre-t-il volontiers deux minutes à un quiz de la même marque ? La réponse se trouve dans la psychologie de la gamification : une poignée d’idées bien étudiées sur ce qui motive les gens, ce qui éveille leur curiosité et ce qui leur donne envie de participer.
Dans cet article, nous voyons pourquoi la gamification fonctionne, à partir de recherches en psychologie et en neurosciences, et nous montrons comment chaque idée se retrouve dans de vraies campagnes. Nous abordons aussi les limites éthiques, car ces mêmes idées peuvent être détournées.
Motivation intrinsèque et motivation extrinsèque
Les psychologues distinguent deux types de motivation :
- La motivation intrinsèque : faire quelque chose parce que c’est intéressant ou agréable en soi.
- La motivation extrinsèque : faire quelque chose pour obtenir une récompense extérieure, comme un lot ou une réduction.
La théorie de l’autodétermination, développée par Edward Deci et Richard Ryan, ajoute que les gens s’impliquent le plus volontiers lorsque trois besoins fondamentaux sont soutenus : l’autonomie (sentir qu’on a choisi de le faire), la compétence (se sentir efficace) et l’appartenance sociale (se sentir lié aux autres). Vous trouverez une présentation sur le site du Center for Self-Determination Theory. Une étude de 2006 de Ryan, Rigby et Przybylski a appliqué cette théorie aux jeux vidéo et a constaté que le sentiment d’autonomie et de compétence pendant le jeu était lié au plaisir et à l’envie de rejouer.
Ce que cela signifie pour les marketeurs : le lot pousse les gens à commencer, mais c’est l’expérience qui décide s’ils y prennent plaisir, vont jusqu’au bout et reviennent. Une bonne campagne offre les deux : quelque chose à gagner (extrinsèque) et quelque chose d’amusant, d’intéressant ou d’utile à faire (intrinsèque).
C’est pourquoi le test de personnalité « Quel est votre animal totem ? » de WWF Danemark a si bien fonctionné. Il n’y avait pas de gros lot au centre. Les gens voulaient savoir quel animal ils étaient. Il a attiré 10 557 participants avec un temps d’engagement moyen de 2 minutes et 33 secondes.
La curiosité et le moment de la révélation
Dans une synthèse célèbre, l’économiste comportemental George Loewenstein décrit la curiosité comme un sentiment qui naît lorsque nous remarquons une lacune dans nos connaissances et que nous voulons la combler. Dès que nous savons qu’il y a quelque chose que nous ignorons, il est difficile de laisser tomber.
Les jeux de hasard sont construits autour de cette lacune :
- Une carte à gratter cache la réponse sous une couche que l’on doit retirer soi-même.
- Une boîte mystère montre une rangée de boîtes fermées, et il faut en choisir une pour savoir.
- La roue de la fortune vous fait attendre pendant qu’elle ralentit.
Les quiz et les tests de personnalité reposent sur le même principe. Une fois que vous avez répondu à trois questions, vous voulez voir votre résultat.
Ce que cela signifie pour les marketeurs : gardez la révélation courte et satisfaisante. Faites comprendre qu’il y a quelque chose à découvrir, puis livrez-le rapidement.
Récompenses variables et anticipation
Les recherches sur le système de récompense du cerveau montrent que les neurones dopaminergiques réagissent fortement aux récompenses meilleures que prévu et s’adaptent aux récompenses entièrement prévisibles. Schultz, Dayan et Montague ont décrit cette « erreur de prédiction de la récompense » dans un article de 1997 publié dans Science.
En termes simples : un résultat incertain est plus excitant qu’un résultat certain. C’est en partie pourquoi un jeu avec une chance de gagner paraît plus captivant qu’une réduction fixe de 10 % pour tout le monde.
Ce que cela signifie pour les marketeurs : un mélange de lots maintient l’intérêt. Quelques gros lots attractifs, beaucoup de petits et un lot de consolation pour tous les autres. Rito.dk a utilisé des lots principaux et un nouveau lot de consolation chaque jour dans sa machine à sous de Noël, et les joueurs sont revenus tenter leur chance 5,6 fois en moyenne.
Mais attention : le même mécanisme est utilisé dans les jeux d’argent. Gardez des jeux marketing gratuits, avec des probabilités honnêtes et des limites sur la fréquence de participation, et vérifiez les règles locales en cas de doute.
La réciprocité : donner de la valeur avant de demander des données
Le sociologue Alvin Gouldner a décrit la norme de réciprocité : l’attente largement partagée selon laquelle, quand quelqu’un nous donne quelque chose, nous lui rendons quelque chose.
Un simple formulaire d’inscription rompt cette norme. Il demande un e-mail et ne donne rien en retour. Un jeu inverse la logique : on vous offre d’abord une minute de plaisir, une chance de gagner ou un résultat personnel, puis on vous demande vos coordonnées. L’échange paraît équitable.
Ce que cela signifie pour les marketeurs : donnez d’abord. Montrez le lot ou le résultat avant de demander quoi que ce soit au-delà de ce dont vous avez besoin. Soyez clair sur ce à quoi les gens consentent. Andel Energi a rendu sa campagne plus engageante et a vu 82 % des utilisateurs confirmer leurs coordonnées après l’inscription.
Compétence et maîtrise : les jeux d’adresse
Souvenez-vous du deuxième besoin de la théorie de l’autodétermination : la compétence. Les gens aiment se sentir bons dans un domaine et se voir progresser.
Les jeux d’adresse répondent à ce besoin. Dans un Memory, un jeu d’attrape ou Visez la cible, le score dépend de la qualité de votre jeu. Vous vous améliorez à chaque essai, et battre son propre score est gratifiant.
Ce que cela signifie pour les marketeurs : concevez pour une progression rapide. Un jeu facile à prendre en main mais difficile à maîtriser fait jouer les gens plus longtemps. Affichez clairement le score et laissez les gens réessayer si vos règles le permettent.
Preuve sociale et compétition
Le troisième besoin, l’appartenance sociale, concerne le lien avec les autres. La compétition et la comparaison y font appel :
- Un classement montre votre position, et les gens veulent battre leurs amis.
- Un jeu de vote montre ce que les autres ont choisi.
- Le résultat d’un test de personnalité, les gens aiment le partager.
Ce que cela signifie pour les marketeurs : donnez aux gens quelque chose à comparer ou à partager. Aalborg Håndbold a affiché un quiz sur les grands écrans lors d’un match de Pâques, et près de 20 % des 5 000 supporters présents dans l’arène y ont participé. Jouer ensemble au milieu de la foule est plus amusant que jouer seul.
Limites éthiques : évitez les dark patterns
La psychologie qui fait fonctionner la gamification peut aussi servir à manipuler. Les interfaces qui poussent les gens à faire, au sujet de leurs données personnelles, des choix qu’ils ne souhaitaient pas sont souvent appelées schémas de conception trompeurs. Le Comité européen de la protection des données a publié des lignes directrices sur les schémas de conception trompeurs qu’il vaut la peine de lire si vous concevez des parcours d’inscription et de consentement.
Bonnes pratiques pour le marketing gamifié :
- Faites du consentement un choix actif. Laissez les gens cocher eux-mêmes la case de consentement et gardez-la visible plutôt que cachée dans le règlement. Vérifiez les règles en vigueur sur votre marché ; au Danemark, le médiateur de la consommation publie des recommandations sur forbrugerombudsmanden.dk (en danois).
- Des probabilités et des lots honnêtes. N’affichez pas de lots qui ne peuvent pas réellement être gagnés et n’inventez pas de messages du type « plus que 2 disponibles ».
- Pas de culpabilisation. Évitez les boutons du type « Non merci, je n’aime pas faire des économies ».
- Respectez le « non ». Si les gens ferment la pop-up, ne la réaffichez pas sur chaque page. Dans Scratcher, vous décidez de la fréquence d’affichage d’une pop-up et du nombre de jours entre chaque affichage.
- Limitez les parties répétées. Décidez à quelle fréquence chaque personne peut participer.
- Pensez à votre public. Soyez particulièrement prudent avec les enfants et avec tout ce qui ressemble à un jeu d’argent.
La bonne nouvelle : la gamification éthique est aussi plus performante à long terme. Les personnes qui participent parce qu’elles le voulaient valent plus que celles qui ont été piégées.
Cet article fournit des informations générales et ne constitue pas un conseil juridique. Les règles varient d’un pays à l’autre et évoluent avec le temps : vérifiez les règles en vigueur et demandez un avis juridique avant de lancer une campagne.
Mettre la psychologie de la gamification au travail
Une liste de contrôle rapide pour votre prochaine campagne :
- Curiosité : y a-t-il quelque chose à découvrir ?
- Récompense : y a-t-il un lot, un résultat ou quelque chose d’utile à apprendre ?
- Autonomie : les gens ont-ils le sentiment d’avoir choisi de participer ?
- Compétence : est-ce facile à commencer et satisfaisant à terminer ?
- Lien : y a-t-il quelque chose à partager ou à comparer ?
- Honnêteté : les règles, les probabilités et le consentement sont-ils clairs ?
Si vous pouvez répondre oui à la plupart de ces questions, vous êtes sur la bonne voie. Découvrez comment les quiz, les tests de personnalité et les calendriers font passer plus de temps avec votre marque sur notre page Engagement envers la marque.
Voyez-le en action
Le meilleur moyen de comprendre pourquoi la gamification fonctionne est d’observer votre propre public jouer. Commencez votre essai gratuit de 14 jours et lancez une carte à gratter, une boîte mystère ou un test de personnalité, ou réservez un rendez-vous pour discuter de votre idée avec nous.
