Marketing Q5 : comment garder vos clients de Noël en janvier

Le marketing Q5, c’est le travail que vous menez pendant la période calme entre le jour de Noël et la fin janvier. La plupart des marques la traitent comme une gueule de bois : les budgets sont dépensés, l’équipe est fatiguée et la boîte de réception se tait. Pourtant, vos clients sont toujours en ligne. Beaucoup d’entre eux ont des cartes cadeaux à dépenser, des présents à échanger et de nouveaux projets pour la nouvelle année. Si vous venez de séduire des milliers de nouveaux clients au Q4, le Q5 est le moment où vous décidez s’ils reviennent ou disparaissent.

Ce guide explique ce qu’est le Q5, pourquoi il mérite un plan à part entière et quelles idées marketing de janvier vous aident à garder les clients que vous avez eu tant de mal à conquérir.

Qu’est-ce que le marketing Q5 ?

Le « Q5 » n’est pas un vrai trimestre. C’est un surnom pour la période allant à peu près du 25 décembre à la fin janvier, quand le calendrier dit que le Q4 est terminé (ou que la nouvelle année a commencé) mais que les comportements d’achat ne sont pas revenus à la normale.

Pendant ces semaines, les gens :

• Rapportent et échangent les cadeaux qui n’ont pas tout à fait fait mouche
• Dépensent les cartes cadeaux et l’argent reçus pour Noël
• Chassent les soldes et les bonnes affaires de fin de saison
• Font des projets et prennent des résolutions pour l’année à venir
• Ont plus de temps libre à la maison, souvent sur leur téléphone

Pour les marketeurs, le Q5 est donc une courte fenêtre avec une mission claire : transformer les acheteurs ponctuels des fêtes en clients fidèles, et démarrer la nouvelle année avec une liste de personnes qui ont vraiment envie d’avoir de vos nouvelles.

Pourquoi l’attention change après Noël

À l’approche de Noël, toutes les marques crient. Les boîtes de réception sont pleines, les fils sociaux regorgent d’offres et il est difficile de se démarquer. Une fois les cadeaux déballés, de nombreux annonceurs réduisent leurs budgets et leurs messages. Le bruit retombe.

Ce changement joue en votre faveur de deux façons :

1. Moins de concurrence pour l’attention. Quand moins de marques envoient des offres, une campagne amusante et bien placée a plus de chances d’être remarquée.
2. Un état d’esprit différent. En décembre, on achète pour les autres. En janvier, on pense à soi : ce qu’on veut apprendre, changer ou s’offrir. Cela ouvre la porte à des campagnes plus personnelles.

Le hic, c’est que le Q5 récompense la préparation. Si vous ne commencez à planifier que le 2 janvier, la moitié de la fenêtre est déjà passée. Les meilleures campagnes Q5 se construisent en novembre, en même temps que vos campagnes de Noël, et s’activent simplement quand la saison change.

Relancer vos acheteurs du Q4

Le Q4 amène beaucoup de nouveaux clients. Les offres du Black Friday, les calendriers de Noël et les achats de cadeaux attirent des personnes qui n’ont peut-être jamais acheté chez vous. Le risque est qu’elles restent des acheteurs ponctuels.

Une campagne Q5 est un deuxième point de contact sympathique. Au lieu d’un énième e-mail de réduction, invitez-les à jouer.

Idées pour relancer

• Carte à gratter « Merci pour cette année ». Envoyez à vos clients les plus récents une carte à gratter avec une petite récompense pour leur prochain achat. Une réduction gagnée paraît souvent plus précieuse qu’une réduction simplement offerte.
• Roue du Nouvel An. Une roue de la fortune dans votre newsletter avec des lots pour janvier, comme la livraison gratuite ou un cadeau pour la prochaine commande.
• Jeu réservé aux membres. Si vous avez un club client, placez le jeu derrière votre connexion ou envoyez-le uniquement aux membres. Notre page fidélité client montre comment les marques utilisent des jeux réservés aux membres pour donner aux gens une raison de revenir.

Personnalisez la suite

Les réponses données dans un jeu sont des données utiles. Posez une question simple dans le formulaire d’inscription ou dans le jeu lui-même, comme « Qu’attendez-vous le plus cette année ? » ou « Pour quelle catégorie allez-vous acheter ensuite ? ». Envoyez les réponses à votre outil d’e-mailing ou à votre CRM via une intégration, et utilisez-les pour segmenter vos prochaines newsletters.

N’oubliez pas que le consentement compte. N’envoyez des newsletters qu’aux personnes qui ont dit oui, et faites de l’autorisation newsletter un choix clair et distinct dans votre formulaire.

Idées pour la période des cartes cadeaux et des retours

Les jours suivant Noël sont chargés en retours et en échanges. Dans l’UE, les consommateurs disposent généralement d’un droit de rétractation de 14 jours pour les achats en ligne, à compter de la livraison, selon le guide Your Europe de l’UE sur les retours. De nombreux magasins proposent aussi leurs propres délais de retour prolongés pour Noël. Dans les deux cas, beaucoup de gens visitent votre site ou votre magasin en janvier avec quelque chose à échanger ou une carte cadeau à dépenser.

Ce trafic est l’occasion de collecter des inscriptions de personnes que vous n’avez peut-être jamais rencontrées : la personne qui a reçu le cadeau, et non celle qui l’a acheté.

Idées qui fonctionnent pendant la période des retours

• Pop-up de jeu « Dépensez votre carte cadeau ». Affichez un pop-up de jeu sur vos pages de cartes cadeaux et de retours. Les visiteurs jouent à un jeu rapide et gagnent un petit supplément en plus de leur carte cadeau.
• QR code au comptoir des retours. Placez un panneau « Scannez et gagnez » près de la caisse ou du comptoir des retours. Les clients jouent sur leur propre téléphone et peuvent s’inscrire à votre newsletter pendant qu’ils attendent.
• Bonus d’échange. Faites d’un échange un moment de joie : toute personne qui échange un produit peut ouvrir un cadeau surprise avec une petite récompense.

L’objectif n’est pas de distribuer plus de réductions. Il s’agit de transformer une visite pratique en un souvenir positif, et d’obtenir l’autorisation de reparler à la personne qui a reçu le cadeau.

Des quiz de résolutions du Nouvel An

Janvier est le mois des projets. On veut se remettre en forme, mieux manger, économiser, apprendre une compétence, voyager davantage ou passer moins de temps sur son téléphone. Un quiz ou un test de personnalité qui associe vos produits à ces projets est tout indiqué.

Idées de quiz pour janvier

• « Quel type de planificateur du Nouvel An êtes-vous ? » Un test de personnalité aux résultats amusants, chacun associé à des produits ou à des contenus adaptés.
• « Quel objectif vous correspond le mieux cette année ? » Un court quiz à résultat qui mène à une recommandation personnelle.
• Le briseur de mythes. Des questions « vrai ou faux ? » sur votre domaine, par exemple la santé, l’argent, la maison ou les voyages. Les gens apprennent quelque chose, et vous montrez votre expertise.
• Le conseiller produit. « Trouvez le démarrage d’année idéal. » Posez des questions sur les besoins et les goûts, et recommandez deux ou trois produits à la fin.

Restez bref. Cinq à huit questions suffisent largement, et la page de résultat doit faciliter l’achat ou la lecture de contenus complémentaires. Ajoutez un tirage au sort pour toutes les personnes qui terminent, afin qu’elles aient une raison de laisser leurs coordonnées.

Utilisez les réponses toute l’année

Un quiz du Nouvel An vous dit ce que les gens veulent accomplir. C’est précieux bien après janvier. Si quelqu’un dit vouloir économiser, il s’intéresse probablement aux offres avantageuses. S’il veut essayer quelque chose de nouveau, il aimera peut-être les lancements de produits. Envoyez les réponses à votre outil d’e-mailing et utilisez-les pour des relances personnalisées tout au long de l’année.

Un calendrier pour faire le pont

Si vous avez proposé un calendrier de Noël en décembre, vous savez déjà à quel point les cases quotidiennes font revenir les gens. Un calendrier de campagne vous permet de faire de même en janvier, avec vos propres dates et votre propre nombre de cases.

Quelques idées :

• « 12 jours de janvier » : un nouveau jeu ou une nouvelle offre chaque jour pendant les 12 premiers jours de l’année.
• Cases hebdomadaires : une case chaque lundi de janvier, avec à chaque fois un nouveau lot.
• Compte à rebours vers votre lancement de printemps : profitez des semaines calmes pour constituer une liste avant l’arrivée d’une nouvelle collection ou d’un nouveau produit.

Un calendrier transforme une visite en plusieurs, et chaque visite est une nouvelle occasion de rappeler aux gens pourquoi ils vous ont choisi.

Un calendrier Q5 simple

Voici un plan pratique que vous pouvez adapter à votre activité.

Novembre (pendant la préparation de Noël)

• Définissez l’objectif du Q5 : achats répétés, inscriptions à la newsletter, membres du club ou données.
• Choisissez un ou deux formats et préparez les campagnes à partir d’un modèle.
• Prévoyez des lots adaptés à janvier, comme des bons pour le prochain achat ou des produits liés aux projets du Nouvel An.

Mi-décembre

• Préparez les e-mails et les SMS pour vos acheteurs du Q4.
• Configurez des pop-ups sur vos pages de retours et de cartes cadeaux.
• Imprimez des panneaux avec QR code pour le magasin, si vous en avez un.

25–31 décembre

• Activez le pop-up de la période des retours et les QR codes en magasin.
• Envoyez un court jeu « merci » à vos clients les plus récents.

1er–15 janvier

• Lancez le quiz ou le test de personnalité du Nouvel An.
• Lancez votre calendrier de janvier ou votre tirage au sort hebdomadaire.
• Partagez la campagne sur les réseaux sociaux et dans votre newsletter.

16–31 janvier

• Envoyez un rappel aux personnes qui ont commencé sans terminer.
• Exploitez les réponses avec des e-mails personnalisés.
• Mesurez les résultats et notez ce qu’il faudra reproduire l’an prochain.

Que mesurer

Choisissez quelques KPI avant de commencer, pour savoir à quoi ressemble le succès. Voici ceux qui sont utiles pour le Q5 :

• Taux de réachat parmi les acheteurs du Q4 ayant acheté pour la première fois
• Nouvelles autorisations newsletter issues du trafic des retours et des cartes cadeaux
• Taux de participation, la part des visiteurs qui jouent
• Utilisation des codes gagnés en magasin ou sur la boutique en ligne
• Réponses collectées pour la segmentation

Notre guide des KPI du marketing de gamification explique ce que chaque indicateur vous apprend.

Intégrez le Q5 à votre plan de Noël

Les marques qui réussissent en janvier sont celles qui l’ont préparé en novembre. Examinez vos campagnes du Q4 et demandez-vous quelle est la prochaine étape pour chaque nouveau client qu’elles amènent. Pour vous inspirer, découvrez nos meilleures campagnes de gamification du Q4.

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