En marketing, les mots « stratégie » et « tactique » reviennent sans cesse. Mais les utilisons-nous correctement ? Une conversation avec Kenneth Steele, directeur marketing de Nellemann Automotive, éclaire la différence et le lien entre les deux.
Dans l’univers de Kenneth
Kenneth est un stratège dans l’âme, qui joue un rôle central dans la gestion quotidienne et la croissance commerciale de Nellemann Automotive. Il gère le budget marketing, dirige la communication et pilote des projets de développement digital pour des marques automobiles comme Kia, MG et Isuzu, ainsi que pour sept concessions appartenant au groupe.
Sa carrière dans plusieurs secteurs lui a appris que la réussite tient souvent à la capacité de s’adapter, de s’ouvrir à différentes cultures et de comprendre le langage de chaque public cible.
Stratégie contre tactique
Kenneth pointe une erreur courante : confondre stratégie et tactique.
Il est facile de se lancer directement dans les tactiques, car c’est la partie la plus excitante, comme créer une publicité ou acheter des espaces médias. Mais les tactiques sont le résultat de tout ce que vous avez défini avant elles.
Ce qu’est la stratégie
La stratégie, explique-t-il, est le cadre général qui guide nos actions marketing. Il s’agit de faire des choix délibérés sur le terrain où jouer et sur la façon de gagner. Il s’agit aussi de décider où l’on ne sera pas et ce que l’on ne fera pas. On a toujours tendance à vouloir tout, mais pour qu’une stratégie réussisse, il faut écarter ce qui ne mène pas au but et concentrer ses efforts.
Ce que sont les tactiques
Les tactiques sont les actions que vous menez pour atteindre vos objectifs stratégiques, comme les publications sur les réseaux sociaux, les campagnes PPC et les campagnes e-mail. Comme le dit Kenneth : « Une grande partie de ce que nous faisons relève de la tactique, mais une petite partie relève de la stratégie », un rappel de ne pas perdre de vue la vision d’ensemble dans la précipitation de l’exécution quotidienne.
Pourquoi l’ordre compte
Avec une stratégie claire, le choix et l’adaptation des tactiques deviennent beaucoup plus efficaces. Kenneth insiste : « Notre exécution tactique dépend de nos définitions stratégiques. »
S’appuyant sur son expérience avec Kia, il décrit comment la planification stratégique guide tout, des emplacements médias au message créatif. L’objectif est de faire évoluer la perception de la marque tout en protégeant sa proposition de valeur centrale. Les choix stratégiques faits au niveau du groupe façonnent directement les tactiques utilisées sur les marchés locaux. Garder les tactiques alignées sur les objectifs globaux de la marque rend l’exécution plus efficace et renforce la position de la marque sur le marché.
La gamification est-elle une stratégie ou une tactique ?
Nous avons aussi demandé à Kenneth si la gamification est une tactique ou une stratégie. Il la voit comme une tactique, au même titre que l’achat média : quelque chose que l’on utilise pour atteindre des objectifs stratégiques.
Par exemple, utiliser un outil de gamification pour stimuler la génération de leads ou mieux connaître ses clients est un geste tactique au service de vos objectifs stratégiques. Pour un autre éclairage sur la même question, lisez notre interview du CEO de Scratcher, Casper Christiansen.
La stratégie comme étoile polaire
Les réflexions de Kenneth offrent une leçon claire : les tactiques doivent être flexibles et réactives, mais la stratégie sous-jacente doit rester stable, guider les décisions et affûter la concentration. Comme une étoile polaire, elle garde les marketeurs alignés sur leurs objectifs pendant qu’ils explorent leurs options avec intention.
Kenneth note : « Les décisions stratégiques ont besoin de temps pour mûrir. » Il plaide pour une distinction claire entre la nature fluide des tactiques et la nature durable de la stratégie, car cette clarté aide les marketeurs à tirer le meilleur de leurs plans.
Conseil aux marketeurs : apprenez d’un secteur à l’autre
Kenneth a aussi un conseil pour les marketeurs en général : travailler dans différents secteurs n’élargit pas seulement vos compétences, cela les enrichit. Il encourage les marketeurs à ne pas se retenir au bord de l’inconnu, mais à accueillir ce que chaque nouveau domaine peut leur apprendre.
Il compare le passage d’un secteur à l’autre à un changement de vitesse en voiture. Parfois la transition est fluide, parfois elle demande plus d’efforts. La clé, selon Kenneth, est de s’immerger dans le nouvel environnement : comprendre sa culture, parler son langage et s’adapter rapidement à son fonctionnement.
Au cœur de sa philosophie, il y a l’agilité. Quel que soit le secteur, fast-food ou voitures rapides, les fondamentaux restent les mêmes : une compréhension profonde du client, un message affûté et une exécution élégante.
Mettez la stratégie en premier, puis choisissez vos tactiques
Commencez par des objectifs stratégiques clairs, puis choisissez les tactiques qui les servent. Si la gamification est l’une de ces tactiques, découvrez comment les marques automobiles l’utilisent dans notre article sur le marketing de gamification dans l’industrie automobile, ou réservez un rendez-vous pour discuter de la façon dont des campagnes interactives pourraient soutenir votre stratégie.
