La zero-party data, ce sont les informations que vos clients choisissent de vous donner eux-mêmes : ce qu’ils aiment, ce dont ils ont besoin, ce qu’ils prévoient d’acheter et comment ils souhaitent que vous les contactiez. C’est l’opposé de la déduction à partir des clics. Au lieu de deviner ce que quelqu’un pourrait vouloir, vous demandez, et il vous répond.
Dans ce guide, nous expliquons ce qu’est la zero-party data, en quoi elle diffère des données déduites, pourquoi les données consenties comptent et sept façons concrètes de la collecter avec des campagnes interactives.
Qu’est-ce que la zero-party data ? Une définition en une phrase
Le terme a été inventé par Forrester Research, qui la définit comme des données qu’un client partage intentionnellement et de sa propre initiative avec une marque. Cela peut inclure des préférences, des intentions d’achat, un contexte personnel et la manière dont la personne souhaite que la marque la reconnaisse.
Quelques exemples de zero-party data :
- « J’ai les cheveux bouclés et je veux moins de frisottis. »
- « Je prévois d’acheter une voiture électrique dans les six prochains mois. »
- « Je préfère recevoir les offres par SMS, pas par e-mail. »
- « Ma catégorie de produits préférée, c’est le mobilier de jardin. »
- « Je suis revendeur, pas client particulier. »
Le mot clé est intentionnellement. La personne sait qu’elle partage ces informations, et elle sait pourquoi.
Zero-party data ou données déduites
La plupart des données marketing sont déduites. Vous voyez que quelqu’un a consulté trois pages produit et ouvert deux e-mails, et vous devinez ce qu’il veut. Les données déduites sont utiles, mais elles ont des limites :
- Elles peuvent être fausses. Une personne qui regarde des chaussures pour enfants cherche peut-être un cadeau, pas des chaussures pour ses propres enfants.
- Elles vieillissent vite. Les gens déménagent, changent de poste et terminent leurs projets, et leurs clics ne vous le disent pas.
- Elles dépendent du tracking. Les restrictions sur les cookies et les bandeaux de consentement rendent le suivi comportemental moins complet qu’avant.
La zero-party data est déclarée, pas déduite. Si vous posez la bonne question, vous obtenez la réponse directement à la source. C’est une excellente base pour des segments et des messages personnalisés. Et quel est le lien avec les données first-party ? Les données first-party regroupent tout ce que vous collectez directement auprès de votre propre audience, et la zero-party data est la part que les gens vous communiquent activement.
Pourquoi les données déclarées et consenties comptent pour la vie privée
Dans l’UE, le RGPD et les règles nationales en matière de marketing encadrent le traitement des données personnelles et du consentement marketing. En général, le consentement suppose que la personne fasse un choix éclairé et actif, et puisse changer d’avis par la suite. Vous pouvez consulter le règlement lui-même sur EUR-Lex, mais son application à vos campagnes est une question à poser à votre conseiller juridique.
La zero-party data s’accorde bien avec cette logique, car la personne est activement impliquée. Elle répond à la question, voit le texte de consentement et choisit de l’envoyer. Quelques bonnes habitudes aident :
- Dites aux gens ce que vous collectez et pourquoi. Expliquez-le en termes simples à côté des questions.
- Gardez un consentement marketing clair. Facilitez la compréhension de ce que les gens acceptent, et vérifiez les règles en vigueur concernant le recueil du consentement via des jeux-concours dans chaque marché. Au Danemark, le médiateur de la consommation publie des recommandations sur forbrugerombudsmanden.dk (en danois).
- Ne collectez que ce que vous utiliserez. Chaque question doit avoir un objectif clair.
- Décidez combien de temps vous conservez les données. Dans Scratcher, vous pouvez supprimer les données des participants à tout moment ou programmer une suppression automatique à la fin d’une campagne.
Ces paramètres sont des outils d’aide ; vous restez responsable de la manière dont vos campagnes collectent et utilisent les données.
Cet article est une information générale, pas un conseil juridique. Les règles diffèrent d’un pays à l’autre et évoluent avec le temps : vérifiez les règles en vigueur et demandez un avis juridique avant de lancer une campagne.
Sept façons de collecter de la zero-party data
Les gens partagent davantage quand ils reçoivent quelque chose en retour : une minute de plaisir, une chance de gagner ou une réponse utile. Les formats interactifs sont conçus pour cet échange. Voici sept façons de procéder.
1. Les quiz
Un quiz apprend quelque chose aux gens et vous dit ce qu’ils savent. Toyota Danemark a utilisé des quiz sur les voitures électriques, les principaux atouts de Toyota et des questions concrètes sur la possession d’un véhicule, répartis sur cinq modules de jeu-concours. 22 352 participants ont terminé le questionnaire final, et les plaques d’immatriculation collectées ont montré que 50 % des participants n’étaient pas déjà propriétaires d’une Toyota.
2. Les tests de personnalité
Un test de personnalité n’a pas de mauvaises réponses. Les gens répondent à des questions sur leurs habitudes et leurs goûts et obtiennent un résultat personnel. Comme ils veulent le résultat, ils répondent honnêtement. Yuaia Haircare a posé des questions sur la longueur des cheveux, le temps consacré aux soins et les objectifs capillaires, a proposé à chaque personne une routine capillaire personnalisée et a utilisé les réponses pour adapter ses e-mails.
3. Les sondages
Un sondage est le moyen le plus rapide de savoir ce que pense votre audience. Une question, quelques réponses, des résultats immédiats. Les sondages fonctionnent bien pour des sujets légers, comme la saveur préférée ou la prochaine couleur d’un produit, et vous pouvez y ajouter un formulaire d’inscription si vous voulez garder le contact.
4. Les questionnaires
Un questionnaire va plus loin, une question à la fois. Gardez-le court. nemlig.com a associé un échantillonnage de produits à un questionnaire de cinq questions et a obtenu un taux de réponse supérieur à 35 %, alors que l’équipe s’attendait à 5–10 %.
5. Les conseillers produit
Un conseiller produit demande de quoi les gens ont besoin et affiche les produits correspondants. Chaque réponse est un signal d’achat. Zapp a utilisé un quiz sur les bornes de recharge pour aider les acheteurs de véhicules électriques à choisir le bon chargeur, et 10 % des participants sont passés à l’achat.
6. Les questions de préférence dans le formulaire d’inscription
Vous n’avez pas besoin d’un format distinct pour poser une question. Ajoutez un ou deux champs de préférence au formulaire d’inscription de n’importe quel jeu : catégorie préférée, pointure, région, B2B ou B2C. Demandez d’abord l’e-mail, puis collectez davantage d’informations lors de campagnes ultérieures.
7. Pop-ups de roue et de carte à gratter avec une question supplémentaire
Les jeux de hasard sont rapides, ce qui les rend idéaux pour le volume. Ajoutez une seule question avant le tour de roue, comme « Que cherchez-vous aujourd’hui ? », et chaque nouvel abonné arrive avec un segment associé. En savoir plus sur les pop-ups.
Quelles questions poser (et lesquelles éviter)
Une bonne question de zero-party data est facile à répondre, utile pour vous et honnête envers la personne. Suivez ces principes :
À poser :
- Des questions que vous pouvez transformer en segment ou en message d’ici quelques semaines
- Des questions sur l’intention et le calendrier (« Quand prévoyez-vous de… ? »)
- Des questions sur les préférences (« Lequel de ces produits préférez-vous ? »)
- Des questions sur la manière dont les gens souhaitent être contactés
À éviter :
- Des questions qui ne font que vous intriguer
- Des sujets sensibles comme la santé, la religion ou la politique, sauf si vous avez une très bonne raison et avez pris un avis juridique
- Des champs de texte libre quand une réponse à choix multiples suffirait
- Des formulaires longs. Cinq questions courtes valent mieux que vingt
Intégrez les questions au jeu. Dans un conseiller produit ou un test de personnalité, les questions sont la partie amusante.
Envoyer les données vers votre CRM ou ESP
La zero-party data n’a de valeur que si vous l’utilisez. Dans Scratcher, chaque inscription et chaque réponse peuvent aller directement vers les outils que vous utilisez déjà :
- Des intégrations natives avec des outils comme HubSpot, Klaviyo, Mailchimp, Salesforce et ActiveCampaign. Découvrez toutes les intégrations.
- Zapier pour plus de 8 000 autres applications.
- Les webhooks et l’API si vous voulez envoyer les données vers vos propres systèmes.
- L’export CSV si vous voulez simplement un fichier.
Les données arrivent à chaque participation, ce qui vous permet de créer immédiatement des segments et des scénarios. Toyota, par exemple, utilise les réponses aux quiz et aux questionnaires pour envoyer aux gens des e-mails sur les voitures qui leur correspondent. Découvrez comment cela fonctionne sur notre page d’enrichissement des données.
Exemples de zero-party data
Voici à quoi ressemble la zero-party data dans de vraies campagnes :
- Toyota Danemark : possession d’un véhicule, intérêt pour des modèles précis et intention d’achat, collectés sur cinq modules de quiz et de questionnaire.
- Yuaia Haircare : type de cheveux, routine et objectifs, collectés via un test de personnalité et utilisés dans des e-mails personnalisés.
- BON’A PARTE : les participants ont composé leur tenue préférée, et la marque a ensuite envoyé un récapitulatif des produits choisis.
- nemlig.com : feedback produit après échantillonnage, partagé avec les marques à l’origine des produits.
- WWF Danemark : un test de personnalité « animal totem » qui a attiré 10 557 participants et donné à l’équipe une raison de poursuivre la conversation.
FAQ
La zero-party data est-elle la même chose que la first-party data ?
La zero-party data est un type de first-party data. Toutes deux sont collectées directement par vous, mais la zero-party data est la part que les gens partagent activement et en connaissance de cause, comme les réponses et les préférences.
Ai-je besoin d’un consentement pour collecter de la zero-party data ?
Cela dépend de ce que vous collectez, de la manière dont vous l’utilisez et de l’endroit où vous opérez ; demandez donc un avis juridique pour votre configuration. Dans tous les cas, soyez clair avec les gens sur ce que vous collectez et pourquoi.
Quel format est le plus adapté pour collecter de la zero-party data ?
Les tests de personnalité, les conseillers produit et les questionnaires sont faits pour cela. Les quiz ajoutent une dimension d’apprentissage, et les sondages sont les plus rapides. Vous pouvez aussi ajouter des questions au formulaire d’inscription de n’importe quel jeu.
Combien de questions faut-il poser ?
Le moins possible. Commencez par trois à cinq, et répartissez le reste sur des campagnes ultérieures.
Commencez à poser de meilleures questions
Le moyen le plus rapide de savoir ce que veulent vos clients est de le leur demander d’une manière qui leur plaît. Commencez votre essai gratuit de 14 jours et créez un quiz, un questionnaire ou un test de personnalité qui envoie chaque réponse directement à votre CRM.
