Zero-party ou first-party data : voilà l’un de ces sujets où les termes paraissent plus compliqués qu’ils ne le sont. Dans les deux cas, ce sont des données que vous collectez vous-même. La différence tient à la manière de les obtenir : la zero-party data, c’est ce que les gens vous disent volontairement, et la first-party data inclut aussi ce que vous les voyez faire. La third-party data, c’est ce que vous achetez ou empruntez à quelqu’un d’autre.
Ce guide explique les trois types de données, les compare côte à côte, revient sur ce qui a changé avec les restrictions de tracking des navigateurs et montre comment bâtir une stratégie de données first-party qui ne dépend pas des cookies.
Les trois types de données définis
Zero-party data
Informations qu’un client partage intentionnellement et de sa propre initiative avec une marque. Le terme vient de Forrester Research, comme l’explique Salesforce. Pensez aux réponses à un quiz, aux préférences produit, aux projets d’achat et aux choix de communication.
First-party data
Informations que vous collectez directement auprès de votre propre audience, dans vos propres canaux. Elles incluent la zero-party data, ainsi que les comportements que vous observez : achats, visites du site web, ouvertures d’e-mails, utilisation de l’appli et historique du service client. Elles vous appartiennent, et vous savez d’où elles viennent.
Third-party data
Informations collectées par une entreprise qui n’a aucune relation directe avec la personne, puis vendues ou partagées. Les exemples classiques sont les segments d’audience de data brokers et le suivi inter-sites via les cookies tiers.
Vous croiserez aussi le terme second-party data : les données first-party d’une autre entreprise, partagées avec vous dans le cadre d’un partenariat. Elles sont moins courantes, mais peuvent avoir du sens pour des campagnes en co-branding.
Zero-party, first-party et third-party data : source, consentement, précision et coût
| Zero-party data | First-party data (observée) | Third-party data | |
|---|---|---|---|
| Source | La personne vous le dit | Vous voyez ce qu’elle fait dans vos canaux | Quelqu’un d’autre la collecte |
| Consentement et transparence | Élevés : la personne sait qu’elle partage | Dépendent de votre configuration cookies et confidentialité | Souvent faibles : la personne ignore peut-être que vous les avez |
| Précision | Élevée pour les préférences et l’intention, si vous posez les bonnes questions | Élevée pour le comportement, mais il faut deviner la raison | Variable, souvent difficile à vérifier |
| Fraîcheur | Aussi récente que votre dernière question | Se met à jour au fil des interactions | Inconnue |
| Coût | Nécessite une raison de partager pour les gens | Nécessite vos propres canaux et outils | Abonnement récurrent, partagée avec vos concurrents |
| Exclusivité | À vous seul | À vous seul | Accessible aussi aux autres |
À retenir : les données zero-party et first-party sont à vous, et vous pouvez expliquer d’où elles viennent. Les données third-party sont faciles à acheter, mais difficiles à croire et de plus en plus difficiles à utiliser.
Ce que les restrictions de tracking des navigateurs ont changé
Pendant des années, les cookies tiers ont permis aux annonceurs de suivre les internautes d’un site à l’autre. Cela évolue, mais pas de façon linéaire :
- Safari bloque les cookies tiers par défaut depuis mars 2020.
- Firefox a fait de la Total Cookie Protection, qui range les cookies dans des compartiments séparés par site web, la configuration par défaut pour tous les utilisateurs de bureau en juin 2022.
- Chrome prévoyait depuis des années de supprimer progressivement les cookies tiers, mais en avril 2025, Google a annoncé qu’il conserverait son approche actuelle du choix des cookies tiers au lieu de déployer une nouvelle invite autonome.
Les cookies tiers ne sont donc pas morts dans tous les navigateurs, mais ils sont bloqués ou limités dans certains des plus utilisés, et les bandeaux de consentement dans l’UE conduisent de toute façon de nombreuses personnes à les refuser. Pour les marketeurs, le résultat est le même : les données empruntées au suivi inter-sites sont lacunaires, et les données que vous collectez vous-même, avec consentement, valent davantage. C’est ce que l’on entend généralement par marketing cookieless : non pas zéro cookie, mais une stratégie qui ne dépend pas du suivi des internautes sur les sites web d’autres entreprises.
Construire un moteur de données first-party
Une stratégie de données first-party est une boucle simple : obtenir l’autorisation, en apprendre davantage, l’utiliser pour envoyer de meilleurs messages, recommencer. Toyota Danemark en est un bon exemple. Son dispositif comporte trois étapes :
- Collecter les autorisations. L’acquisition basée sur l’autorisation a apporté 21 226 nouveaux consentements e-mail.
- Informer les consommateurs tout en enrichissant les données. Les abonnés nouveaux et existants ont été orientés vers des quiz sur les voitures électriques et les modèles Toyota. 22 352 personnes ont terminé le questionnaire final.
- Transformer l’intérêt en ventes. Des parcours e-mail personnalisés, basés sur le comportement, ont contribué à 768 ventes de véhicules attribuées à la campagne.
Selon le témoignage de Toyota, environ 35 % de toutes les ventes de Toyota au Danemark peuvent être rapprochées par e-mail de cette base de données consentie.
Vous n’avez pas besoin du budget de Toyota pour procéder de la même façon. Les principes sont les mêmes :
- Maîtrisez la relation. Développez vos listes e-mail et SMS, votre club de fidélité et vos comptes clients.
- Demandez, ne devinez pas seulement. Ajoutez de la zero-party data aux comportements que vous observez déjà.
- Connectez vos outils. Des données bloquées dans un tableur ne servent à rien. Envoyez-les vers votre CRM ou votre plateforme d’e-mailing.
- Gardez-les à jour. La vie des gens change. Reposez les questions lors de campagnes ultérieures.
Où les campagnes interactives s’intègrent
Les campagnes interactives sont l’un des moyens les plus pratiques de collecter les deux types de données qui vous appartiennent :
- Autorisations (first-party) : une carte à gratter, une roue de la fortune ou un calendrier donnent aux gens une raison de s’inscrire. En savoir plus sur la génération de leads.
- Préférences et intention (zero-party) : les quiz, les tests de personnalité, les questionnaires et les conseillers produit permettent aux gens de vous dire ce qu’ils aiment. Voir l’enrichissement des données.
- Comportement (first-party) : vous voyez qui a joué, quand, à quelle fréquence et depuis quel canal.
Comme les gens choisissent de participer, l’échange est clair : une minute de plaisir et une chance de gagner en échange de leurs coordonnées et de leurs réponses. Notre article sur comment la gamification transforme la collecte de données en situation gagnant-gagnant approfondit cette idée, et si vous vous demandez où stocker et combiner tout cela, lisez nos points clés sur les plateformes de données clients.
Checklist : auditer vos sources de données
Utilisez cette checklist pour faire le point :
- Listez toutes les sources de données clients que vous utilisez aujourd’hui : analytique du site web, outil d’e-mailing, CRM, plateformes publicitaires, club de fidélité, partenaires data.
- Qualifiez chaque source de zero-party, first-party ou third-party.
- Vérifiez le consentement pour chacune. Pouvez-vous montrer comment et quand les gens ont donné leur accord ? Demandez à votre conseiller juridique quelle documentation vous est nécessaire.
- Repérez les lacunes. Que devinez-vous aujourd’hui alors que vous pourriez simplement le demander ? L’intérêt pour un produit, le moment, le canal préféré ?
- Vérifiez la fraîcheur. Quand avez-vous mis à jour pour la dernière fois les préférences de vos abonnés les plus anciens ?
- Vérifiez le flux. Les données des campagnes, des formulaires et des quiz arrivent-elles automatiquement dans votre CRM ou votre plateforme d’e-mailing ?
- Réduisez votre dépendance aux données third-party. Quelles campagnes fonctionneraient encore si une source tierce disparaissait demain ?
- Planifiez une campagne pour combler la plus grande lacune. Par exemple, un conseiller produit pour savoir ce que les gens cherchent à acheter.
FAQ
La zero-party data fait-elle partie de la first-party data ?
Oui. La zero-party data est un sous-ensemble de la first-party data : la part que les gens partagent volontairement, comme les réponses et les préférences.
Collecter soi-même des données règle-t-il la question de la vie privée ?
Pas à lui seul. Collecter vous-même des données ne détermine pas la manière dont vous pouvez les utiliser. Soyez clair avec les gens sur ce que vous collectez et pourquoi, et demandez un avis juridique sur ce qui s’applique à votre configuration.
Les cookies tiers ont-ils disparu ?
Pas partout. Safari et Firefox les bloquent ou les restreignent par défaut, tandis que Chrome a conservé son approche existante en 2025. Dans tous les cas, une stratégie bâtie sur vos propres données est plus stable.
Cet article est une information générale, pas un conseil juridique. Les règles diffèrent d’un pays à l’autre et évoluent avec le temps : vérifiez les règles en vigueur et demandez un avis juridique avant de lancer une campagne.
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