Nous avons récemment rencontré Bettina Engel Nielsen, consultante marketing chez EWII, pour comprendre comment la gamification a transformé la façon dont l’un des principaux fournisseurs d’énergie du Danemark fidélise ses clients, génère des leads et communique sur des sujets complexes.
À propos d’EWII
EWII propose des services d’énergie et des services numériques qui aident les particuliers et les entreprises à vivre et à travailler plus intelligemment. De l’électricité et du chauffage à l’internet par fibre et aux solutions de durabilité, l’entreprise s’attache à faciliter le quotidien tout en soutenant l’avenir vert du Danemark.
Avant la gamification : un engagement atone et des clients réticents à donner leur consentement
Le défi d’EWII était simple mais difficile : les formats de communication traditionnels ne suffisaient plus à motiver les clients à interagir avec les contenus ou à donner leur consentement marketing.
« Les clients hésitaient à donner leur consentement ou des informations supplémentaires. Il était difficile d’éveiller la curiosité avec la communication que nous utilisions auparavant. »
Les inscriptions étaient lentes. Les informations sur les comportements étaient limitées. Et de nombreux clients – en particulier ceux qui n’avaient qu’un abonnement internet – n’avaient aucune raison de se connecter à l’espace client d’EWII.
EWII avait besoin d’une nouvelle approche : quelque chose de plus dynamique, plus interactif et plus convivial. EWII a étudié différents fournisseurs de gamification avant de choisir Scratcher.
« Scratcher offrait la bonne combinaison de flexibilité, de facilité d’utilisation et de références solides. Nous n’avions pas besoin de gros développements, et le prix était plus cohérent avec nos besoins. »
Avec Scratcher, EWII a pu créer rapidement des quiz, des sondages, des parcours pédagogiques, des jeux de fidélité et des activations avec lots – chacun adapté pour refléter les valeurs de la marque et rendre plus faciles à comprendre des sujets complexes comme l’électricité, le Wi-Fi et la recharge des véhicules électriques.
« La gamification nous aide à rendre les sujets d’énergie et de technologie compréhensibles et amusants. Nous pouvons transmettre l’information de manière beaucoup plus engageante. »
Comment EWII utilise la gamification tout au long du cycle de vie client
Ce qui fait la particularité de l’approche d’EWII, c’est que la gamification n’est pas une tactique ponctuelle – elle est intégrée à toute la chaîne de valeur.
1. Génération de leads (prospects et clients)
Le marketing d’EWII repose sur des parcours e-mail, qui nécessitent des consentements marketing valides. Scratcher est devenu un moteur économique et à fort volume pour les collecter.
« Nous avions besoin de plus de consentements pour un meilleur ciblage. Avec Scratcher, le coût par lead a baissé, et le volume n’est plus difficile à atteindre. »
Les campagnes sont diffusées sur plus de 20 canaux – Facebook, Instagram, partenaires d’affiliation, liens du service client, magazines, e-mail et site web – chacun suivi individuellement grâce à la fonction de lien unique de Scratcher.
EWII peut comparer instantanément quels canaux apportent les meilleurs leads et désactiver ceux qui sont peu performants.
2. Fidélité client et lutte contre l’attrition (programmes permanents)
Chaque mois, EWII propose des jeux exclusifs aux clients dans l’espace connecté de son site web – un facteur de succès majeur. Ils sont souvent co-sponsorisés grâce aux partenariats locaux d’EWII.
« Nous constatons une forte hausse des connexions lorsque nous plaçons des jeux réservés aux clients dans l’espace client. Cela fidélise et donne aux clients une raison de revenir. »
3. Pédagogie sur des sujets complexes
L’énergie, le débit internet et les offres d’électricité peuvent être difficiles à expliquer. La gamification l’a facilité. EWII utilise des quiz pour apprendre aux clients :
- Quel débit internet choisir pour leur foyer
- Quelle offre d’électricité correspond à leur mode de vie
- Ce qu’EWII propose au-delà de leur offre actuelle
C’est un moyen simple de transformer un contenu rébarbatif en apprentissage compréhensible et interactif. Comme le dit Bettina : « De nombreuses entreprises ont des contenus ennuyeux – mais elles doivent quand même les communiquer. La gamification les rend faciles à comprendre. Tout le monde devrait l’utiliser. »
4. Vente croisée et montée en gamme
Plus de consentements → une meilleure segmentation → une croissance plus ciblée.
« La vente croisée et la montée en gamme se passent bien. Mais nous ne pouvons pas les faire sans consentements. Scratcher nous fournit les leads dont nous avons besoin pour communiquer efficacement. »
Un bon exemple est l’activation de la carte de Noël d’EWII : les clients reçoivent un QR code qui mène à un quiz Scratcher leur présentant EWII. S’ils répondent correctement, ils peuvent gagner un lot instantané et donner en même temps leur consentement marketing, ce qui les fait entrer dans un parcours e-mail ciblé sur EWII, les avantages clients et d’autres produits pertinents de son portefeuille.
Impact commercial : plus de leads, des coûts réduits, un engagement renforcé
1. Un volume de leads plus élevé – à un coût nettement plus bas
Les formulaires traditionnels peinaient à obtenir des consentements. La gamification a résolu ce problème.
« Il n’est plus difficile d’obtenir du volume – et à bas prix. »
2. Les connexions clients ont augmenté de 60 %
En particulier chez les clients qui n’avaient historiquement aucune raison de se connecter (par exemple, les clients internet uniquement).
3. Une fidélité accrue et un risque d’attrition réduit
Les jeux mensuels réservés aux clients maintiennent le lien avec EWII.
4. De meilleurs résultats en vente croisée et en montée en gamme
Consentements → segmentation → communication ciblée → conversions.
Perspectives : la gamification au cœur de la stratégie future d’EWII
EWII prévoit d’étendre encore l’utilisation de Scratcher – en particulier pour le storytelling vert, la fidélité client et la récompense des comportements durables.
« Scratcher fera partie de nombreuses campagnes futures. Nous étudions de nouvelles idées. Ce pourrait être des badges pour les clients qui font de bons efforts énergétiques chez eux. »
La stratégie est claire : peu d’efforts → un énorme volume de leads → une valeur continue pour les clients et pour EWII.
Le conseil de Bettina aux autres marketeurs
« Commencez petit. Avec peu d’efforts, vous obtenez un grand nombre de leads. Créez un bon modèle et réutilisez-le. Et demandez-vous toujours où Scratcher peut soutenir votre campagne – car il peut soutenir presque tous les types de campagnes. La gamification transforme un contenu ennuyeux en quelque chose que les gens apprécient vraiment. Tout le monde devrait l’utiliser. »
« Scratcher offrait la bonne combinaison de flexibilité, de facilité d’utilisation et de références solides. Nous n’avions pas besoin de gros développements, et le prix était plus cohérent avec nos besoins. » – Bettina Engel Nielsen, consultante marketing chez EWII
Quand le jeu rencontre la performance : les résultats de l’activation KitchenAid
La campagne « Vind KitchenAid » a offert l’une des meilleures performances numériques d’EWII à ce jour.
Ce qui rend cette performance encore plus convaincante, c’est la simplicité du concept. Les utilisateurs étaient invités à s’inscrire à la newsletter d’EWII et à répondre à trois questions rapides pour tenter de gagner un robot pâtissier KitchenAid. Une incitation claire et attrayante associée à une expérience ludique et intuitive a créé la formule idéale pour une forte participation et une croissance des consentements.
Avec 36 518 impressions et un impressionnant taux de conversion en interaction de 68,51 % – soit plus des deux tiers de toutes les personnes ayant vu la campagne qui ont choisi d’y participer –, l’activation est rapidement devenue un aimant à engagement sur tous les canaux.
Plus de 25 000 utilisateurs ont interagi avec le jeu, et 14 852 ont terminé l’expérience complète, ce qui représente un taux de conversion en participants de 40,67 %, soit plus du triple de la moyenne du secteur de 10 à 15 % pour les campagnes du secteur de l’énergie.
Les participants ont passé en moyenne 1 minute et 13 secondes sur le contenu d’EWII, cumulant plus de 311 heures d’attention au total. Cela représente près de 13 jours complets d’engagement continu des utilisateurs – un résultat exceptionnel pour le storytelling de marque, la pédagogie et la compréhension client.
Résultats
- 36 518 impressions
- 25 000+ interactions
- 40,67 % de taux de conversion en participants
