Comment l’ONG a renforcé sa notoriété et engagé ses soutiens grâce au marketing par la gamification.
À propos d’AIDS-Fondet
AIDS-Fondet (la Fondation contre le sida) est une organisation qui œuvre pour un monde sans nouveaux cas de VIH. Elle travaille au Danemark comme à l’international et se concentre sur les groupes de population particulièrement vulnérables et exposés au VIH. AIDS-Fondet s’engage pour garantir l’accès à la prévention, aux soins et au traitement pour tous, et pour que les personnes vivant avec le VIH puissent vivre sans préjugés ni discrimination.
Principaux défis : collecte de fonds, notoriété de marque et engagement des soutiens
Parmi les plus grands défis des ONG et des organisations à but non lucratif dans le monde figurent la collecte de fonds, le développement de la notoriété et la fidélisation et l’engagement d’une solide base de soutiens. C’est aussi le cas de l’ONG copenhaguoise AIDS-Fondet (la Fondation contre le sida), une organisation à but non lucratif qui travaille localement au Danemark et à l’international pour informer et garantir l’accès à la prévention, aux soins et au traitement du VIH. AIDS-Fondet gère aussi Checkpoint, un réseau de cliniques à travers le Danemark qui proposent des dépistages du VIH et d’autres IST ainsi que des services de conseil.
Après avoir travaillé avec Scratcher sur de précédentes campagnes interactives, AIDS-Fondet a décidé d’aborder avec son audience le sujet important (et tabou !) de l’héritage.
Mette Willenbrock Hattens, Chief Consultant – Communication & Fundraising, explique que :
« il est important d’informer les gens [sur les lois relatives à l’héritage] afin qu’ils puissent se protéger mutuellement et protéger leur partenaire, car peu importe depuis combien d’années vous vivez ensemble, si vous n’êtes ni mariés ni pacsés, vous n’hériterez de rien sans testament. »
Petite organisation sans financement public, AIDS-Fondet dépend de dons privés et de petites subventions pour rester active – et c’était l’un des principaux objectifs de la campagne sur l’héritage. La gamification permet à l’ONG d’aborder des sujets difficiles de façon simple mais engageante, pour expliquer ce qu’elle fait et pourquoi elle compte sur ses soutiens pour l’aider financièrement.
« En regardant les statistiques, nous avons un engagement assez important et le taux de conversion de l’ensemble de nos campagnes Scratcher est plutôt élevé. Les chiffres réels sont peut-être un peu plus bas [que ceux d’autres], car notre audience cible n’est pas immense – mais pour le Quiz sur l’héritage, nous avons eu la bonne surprise de constater un taux de conversion de 60 % et presque 3 000 participants ! » – Mette Willenbrock Hattens, Chief Consultant - Communication & Fundraising, AIDS-Fondet
Résultats
- 2 935 participants uniques
- 60 % de taux de conversion
- 0,80 € de coût par clic, avec des publicités Facebook Lead Ads et Google Ads qui dirigeaient le trafic directement vers le quiz
La solution
Avec le format Quiz, le Test sur l’héritage d’AIDS-Fondet avait deux objectifs : sensibiliser son public cible au sujet et, pour les objectifs à plus long terme de l’ONG, générer de nouveaux leads pouvant être convertis en donateurs.
Fondée sur le développement des connaissances, la campagne posait des questions sur les règles danoises de l’héritage et offrait aux participants un guide gratuit avec des informations et des conseils pour rédiger un testament. Les participants étaient aussi ajoutés à un parcours d’e-mails comprenant des informations supplémentaires et des liens vers la série de vidéos « Inheritance School » de l’organisation.
En plus d’une place de choix sur la page d’accueil de son site web, l’ONG a utilisé des publicités Facebook Lead Ads et Google Ads pour toucher son public cible. Elle a adopté une approche par rafales pendant les deux premiers mois de la campagne, suivie d’une campagne au goutte-à-goutte qui se poursuivra pendant le reste de 2023.
Les résultats
« Nous avions quelques KPI au début de la campagne sur l’héritage », explique Mette. « Et, pour être tout à fait honnête, ce n’était qu’une estimation, car nous n’avions jamais abordé ce sujet en profondeur. [Notre objectif] était que 50 personnes téléchargent notre Guide du testament gratuit. Et nous sommes désormais proches de 100 téléchargements [après quatre mois] – donc 50, c’était pour toute l’année ! »
Avec une dépense mensuelle moyenne de 400 € et seulement quatre mois d’activation, la campagne sur l’héritage a réuni près de 3 000 participants, avec des publicités qui convertissent à 40,75 % et un test qui convertit 60 % des visiteurs !
« Scratcher a été un excellent atout pour [mobiliser les clients afin qu’ils téléchargent le Guide de l’héritage], tant pour aller vers les gens que pour diffuser la sensibilisation. Et comme outil de génération de leads, Scratcher nous a aussi été très utile [pour enrichir notre liste d’e-mails]. »
