Nous avons récemment eu le plaisir de nous entretenir avec Andrea Edström, Ecommerce Country Manager de Deichmann pour les pays nordiques, sur la manière dont l’enseigne a mis en place des campagnes de gamification pour soutenir sa croissance et l’engagement.
À propos de Deichmann
Deichmann est l’une des principales entreprises de chaussures en Europe, avec plus de 4 700 magasins sur le continent.
Comment les canaux hors ligne profitent de la gamification
Il est clair que fusionner les campagnes en ligne et en magasin change la donne pour les distributeurs. Une récente discussion avec Andrea, de Deichmann, l’a confirmé. Le parcours d’Andrea chez Deichmann depuis 2018 témoigne d’un déplacement dynamique de l’attention du commerce de détail vers les plateformes en ligne. Voyons comment la gamification et les stratégies omnicanales peuvent mener au succès dans le commerce de détail.
Andrea a expliqué que certaines des campagnes gamifiées les plus efficaces de Deichmann ont relié leur présence en ligne à des activations en magasin. Cette approche omnicanale, où les campagnes s’appuient à la fois sur des points de contact numériques et physiques, génère des niveaux d’engagement bien plus élevés. Plus précisément, leurs jeux de type « Tournez et gagnez », avec des affiches et des QR codes en magasin renvoyant vers les jeux en ligne, tendent à très bien fonctionner.
« Cela renforce la notoriété et l’engagement, et améliore aussi notre visibilité et notre compréhension de qui sont nos clients dans les magasins physiques, surtout lors de périodes où il y a déjà de l’activité autour d’eux, car cela attire l’attention et éveille la curiosité. »
Relier les campagnes numériques à des lieux physiques à fort trafic exploite les atouts des deux canaux. L’essentiel est de veiller à ce que le message de la campagne soit cohérent entre les canaux, pour que les clients le reconnaissent comme une expérience intégrée.
Si la hausse de la notoriété de marque et du trafic sur le site sont des indicateurs utiles, la principale mesure de réussite de Deichmann avec les campagnes de gamification a été la génération de nouveaux leads. Au fil des années passées à utiliser Scratcher et les campagnes de gamification, l’enseigne a constaté des ajouts substantiels à ses listes d’abonnés au marketing direct.
Selon les chiffres : avec les premières campagnes de Deichmann, les leads ont augmenté de 60 %, et 70 % de ceux générés par la gamification ont été conservés. Comme beaucoup de marketeurs le savent sûrement, développer des listes marketing de qualité soutient le succès à long terme : la gamification est donc devenue un canal important pour la croissance de Deichmann.
« Je trouve la plateforme Scratcher intuitive, et le support est toujours accessible. Vous m’avez été d’une aide précieuse à tout moment, surtout lorsque j’étais novice et que j’expérimentais différents formats. J’utilise aussi souvent la fonction de chat pour obtenir une aide rapide et simple, ce qui est très efficace. » – Andrea Edström, Ecommerce Country Manager de Deichmann pour les pays nordiques
Résultats de la dernière campagne de Noël
- 11 035 visiteurs uniques
- 5 638 participants uniques
- 51 % de taux de conversion
Conseils pour réussir la gamification dans le commerce de détail
Lorsqu’on envisage d’ajouter de la gamification dans le commerce de détail, Andrea insiste sur l’importance de bien comprendre son public cible. Les incitations et les récompenses doivent correspondre à ce qui motive réellement vos clients à s’engager. Le mantra d’Andrea est simple : « Rendez-le super amusant et facile. »
Il est essentiel de suivre et d’itérer vos campagnes en fonction de leurs performances pour optimiser les niveaux d’engagement. Veillez toutefois à ne pas submerger vos clients de promotions gamifiées excessives. Bien utilisée, la gamification doit améliorer l’expérience client, pas la dégrader.
La campagne préférée d’Andrea était celle du « jeu d’attrape », qui s’est révélée un succès grâce à son caractère engageant et viral, parfait pour les publics mobiles où ont lieu la plupart des interactions. Elle apprécie ce format pour son mélange de plaisir et de fonctionnalité, son adaptabilité et son attrait visuel.
En conclusion, les campagnes les plus percutantes sont celles qui engagent à plusieurs niveaux : elles captent des leads, renforcent la marque et offrent une expérience amusante et fluide, en particulier sur mobile. Andrea souligne aussi que les jeux offrant des codes de réduction comme lots ont un fort potentiel pour stimuler les conversions.
Pour les distributeurs qui envisagent la gamification, la clé est de ne pas se précipiter. Il s’agit d’aligner étroitement le jeu sur les activités de votre marque et de s’assurer qu’il touche votre public, pour transformer un simple jeu en outil de création de communauté.
