Cette étude de cas montre comment Andel Energy utilise les campagnes interactives et le marketing par la gamification pour générer des leads de qualité, collecter des données zero-party et accroître l’engagement de ses clients. En transformant un trafic passif en participation active, l’entreprise a amélioré à la fois ses taux de conversion et la qualité de ses leads.
À propos d’Andel Energi
Andel Energi est la plus grande entreprise d’énergie du Danemark. Elle fournit électricité, gaz et conseil énergétique à plus de 1,2 million de clients particuliers et professionnels. Au sein du groupe Andel, l’entreprise joue un rôle clé dans la transition verte en rendant les solutions énergétiques respectueuses du climat plus accessibles, avec des produits tels que les pompes à chaleur, les panneaux solaires, la recharge de véhicules électriques et des outils numériques qui aident les clients à suivre leur consommation et à faire des choix plus verts.
Le défi : transformer le trafic en véritables relations clients
Pour Andel Energy, le défi n’a jamais été le trafic.
Ils l’avaient déjà.
Le vrai défi, c’était la suite : transformer l’attention en relations clients exploitables.
Pas seulement des clics, mais des données réelles et qualifiées que les équipes commerciales peuvent vraiment exploiter.
Pour comprendre comment cela fonctionne en pratique, nous avons parlé avec l’équipe derrière les campagnes. Anne Bunch-Poulsen, consultante marketing, se concentre sur la stratégie de campagne et la génération de leads. Julie Liljegren, web editor, crée et optimise les expériences de campagne interactives. Astrid Beyer Lauring, consultante en marketing automation, veille à ce que les données collectées soient activées dans le CRM et les parcours clients.
Ensemble, elles couvrent tout le cycle de vie, de la stratégie à l’exécution puis à l’activation.
Une réalité à forte friction
Parce que chez Andel Energy, collecter des données n’est pas simple.
Lorsqu’un utilisateur entre dans une campagne, on ne lui demande pas seulement un nom ou un e-mail. Il faut tout : numéro de téléphone, adresse, autorisations, le tout en une seule fois.
Pas de profilage progressif. Pas de seconde chance. Un seul moment. Une seule décision.
« Nous devons obtenir toutes les informations d’un coup… il faut donc vraiment bien inciter », explique Anne.
Cela crée un niveau de friction auquel la plupart des entreprises n’ont jamais à faire face.
Et pendant longtemps, cela se voyait. Les campagnes généraient du trafic, mais devant le formulaire, beaucoup d’utilisateurs abandonnaient. L’intérêt était là, mais pas la motivation d’aller jusqu’au bout.
Et même quand des leads arrivaient, un autre problème apparaissait. Ils n’étaient pas toujours exploitables.
« Nous voulons de vrais leads chauds… sinon nous dépensons beaucoup d’énergie sur des leads très froids », déclare Astrid.
Repenser le problème
Le défi n’était donc pas seulement la conversion. C’était la qualité de la conversion.
À un moment donné, l’équipe a cessé de voir le formulaire comme le problème, et s’est mise à regarder tout ce qui le précède.
Et si les utilisateurs n’abandonnaient pas à cause de la demande de données… mais parce qu’ils ne se sentaient pas assez engagés pour la justifier ? Ce changement de regard a mené à une prise de conscience simple mais puissante :
« Quand nous l’avons rendu plus engageant et plus ludique, davantage de personnes ont partagé volontairement leurs informations », explique Anne.
Au lieu de pousser plus fort pour la conversion, ils ont commencé par s’attacher à mériter l’interaction. Et à partir de là, tout a changé. Cela n’a pas été traité comme une expérience ponctuelle.
Construire un dispositif dédié
L’équipe a bâti un dispositif dédié : une façon de travailler où les campagnes sont conçues non seulement pour attirer l’attention, mais pour créer de l’interaction.
« Nous avons créé notre propre équipe de marketing par la gamification… chargée de la génération de leads et de l’engagement client », raconte Anne.
Son rôle n’était pas seulement de lancer des campagnes. C’était de concevoir des expériences capables de :
- Attirer de nouveaux utilisateurs
- Capturer des données de qualité
- Qualifier les leads avant la vente
- Réengager les clients existants
« Nous ne nous concentrons pas seulement sur les consentements, mais sur ce que nous voulons en faire ensuite », ajoute-t-elle.
Avant de généraliser cette approche, ils avaient déjà expérimenté la gamification, mais le dispositif ne fonctionnait pas.
« Nous avions des solutions très complexes qui n’étaient pas évolutives… nous ne pouvions rien ajuster », explique Julie.
Pour que cela fonctionne sur la durée, il leur fallait quelque chose de plus simple, de plus rapide et entièrement sous leur contrôle. C’est là que Scratcher est entré en jeu. La facilité d’utilisation était essentielle, mais la rapidité aussi.
« C’est facile à utiliser, rapide à lancer et cela ne demande pas beaucoup de développement. Cela nous a permis de tester rapidement de nouvelles idées », déclare Julie.
Tout aussi important, l’expérience côté utilisateur. Les campagnes devaient être engageantes, pas seulement fonctionnelles, et contribuer à la perception de la marque Andel Energy. Dans le même temps, l’équipe avait besoin d’une plateforme qui fonctionne parfaitement sur tous les appareils.
« La majorité des utilisateurs interagissent avec nos campagnes sur mobile ; pouvoir créer et ajuster rapidement des expériences adaptées au mobile est donc essentiel », ajoute Julie.
Mais au-delà de la plateforme elle-même, un facteur s’est démarqué : la collaboration.
« Il est très important pour nous d’avoir une relation professionnelle fondée sur le dialogue, et de travailler avec quelqu’un qui comprend notre façon de travailler. Avoir un interlocuteur unique a facilité le briefing des campagnes, la résolution rapide des problèmes et l’avancement plus rapide en équipe. » — Anne Bunch-Poulsen, consultante marketing chez Andel Energy
Activation de la campagne de Pâques
Un exemple récent de cette approche est leur campagne de Pâques, « Påskejagt i Energihaven ».
Au lieu d’une campagne traditionnelle, l’équipe a créé une expérience interactive et ludique de « cache-cache ». Les utilisateurs explorent un environnement visuel rempli d’œufs de Pâques cachés, chacun débloquant un jeu distinct via une boîte mystère.
L’objectif était simple : générer des leads et collecter des consentements marketing.
Mais le chemin pour y parvenir était entièrement différent. Le trafic provenait de tout leur écosystème (médias payants, e-mail, emplacements sur le site, application et points de contact clients), amenant les utilisateurs dans une campagne qui ressemblait davantage à une expérience qu’à un formulaire.
Résultats
- 2 467 heures d’engagement au total, soit plus de 100 jours entiers d’attention consacrés à la marque
- 55 000 participants à la campagne, dont près de 50 % de nouveaux utilisateurs
- 37 % de taux de conversion de l’entonnoir, de l’entrée dans la campagne à l’envoi des coordonnées
Le vrai KPI : la profondeur, pas seulement la portée
Ce qui frappe le plus, ce n’est pas seulement le nombre de personnes touchées par la campagne, mais la durée pendant laquelle elles sont restées.
Les participants ont passé en moyenne 1 minute et 26 secondes à interagir activement avec l’expérience, ce qui représente au total environ 2 467 heures d’interaction.
C’est l’équivalent de plus de 100 jours entiers d’attention consacrés à la marque Andel Energy. Dans un paysage où la plupart des campagnes se disputent des secondes, ce niveau d’attention soutenue est quelque chose que la publicité traditionnelle ne peut tout simplement pas acheter.
Des résultats sous contraintes réelles
Ce qui distingue les résultats d’Andel Energy, ce ne sont pas seulement les chiffres, mais le contexte qui les entoure.
Ils constatent désormais que 82 % des utilisateurs confirment leurs coordonnées après l’inscription, bien au-dessus des références habituelles.
« 82 % confirment leurs coordonnées… nous en sommes très fiers », dit Anne.
Les campagnes atteignent aussi une grande échelle, avec plus de 55 000 participants en une seule activation, dont près de la moitié de nouveaux participants.
Dans le même temps, ils observent des taux de conversion d’environ 37 % tout au long de l’entonnoir, ce qui est impressionnant compte tenu de la quantité de données demandées.
Au-delà de l’acquisition
Mais l’impact réel va au-delà de l’acquisition. Les campagnes interactives activent des clients qui ne s’engageaient pas auparavant, ce qui soutient les efforts de fidélisation et de lutte contre le churn.
« Nous avons réussi à activer des clients que nous n’avions jamais pu activer auparavant », déclare Astrid.
Les enquêtes clients, par exemple, ont vu leur participation multipliée par 3 lorsqu’elles étaient intégrées à des expériences plus engageantes.
« Les participants à notre enquête ont été multipliés par trois par rapport au mois précédent », ajoute-t-elle.
Le changement qui a tout changé
Avec le temps, il devient clair que le plus grand changement n’était pas tactique, mais comportemental.
« Dès que nous amenons les utilisateurs vers une expérience de campagne interactive, même toute simple, elle performe mieux que les campagnes de conversion directe », explique Anne.
Au lieu de forcer la vente, l’équipe crée un moment. C’est cela, finalement, qui a changé. Pas le formulaire. Pas le processus. Mais l’expérience qui l’entoure.
