Helene Skilbred, Senior Fundraiser chez MS-forbundet, a piloté l’utilisation innovante de la gamification pour relever les défis de l’élargissement de la base de donateurs et de l’engagement du public de l’organisation, qui soutient les personnes atteintes de sclérose en plaques (SEP) et leurs familles.
À propos de MS-forbundet
Cette ONG se consacre au soutien et à la défense des intérêts des personnes atteintes de sclérose en plaques (SEP). L’association s’adresse à toutes les personnes concernées par la SEP, y compris celles qui vivent avec la maladie, leurs familles, les professionnels de santé et toutes les personnes intéressées par la cause.
MS-forbundet dépend fortement des cotisations, des subventions de l’État et des dons privés pour financer ses activités. Souhaitant élargir sa base de donateurs et augmenter les dons récurrents, l’ONG a cherché des moyens innovants d’engager des donateurs potentiels et de les convertir en soutiens de long terme. Grâce à des campagnes de gamification, MS-forbundet a réussi à stimuler la génération de leads, à augmenter les taux de conversion des donateurs et à renforcer l’engagement global.
Engager, informer et collecter des fonds : le succès de MS-forbundet avec la gamification
MS-forbundet rencontrait plusieurs difficultés dans sa collecte de fonds. Les méthodes traditionnelles d’acquisition de donateurs devenaient de moins en moins efficaces : le démarchage téléphonique à froid donnait des résultats limités pour un coût élevé. Il était difficile d’engager les donateurs potentiels de manière significative, notamment pour établir des liens durables pouvant mener à des dons récurrents. Par ailleurs, sensibiliser à la SEP et à la mission de l’organisation exigeait des approches plus dynamiques et plus percutantes, car les méthodes classiques comme les articles de blog et les publicités statiques n’atteignaient pas le niveau d’engagement souhaité.
Pour surmonter ces difficultés, MS-forbundet s’est associé à Scratcher afin d’intégrer la gamification à ses campagnes de collecte de fonds et d’engagement. La stratégie initiale consistait à utiliser des quiz pour interagir avec les participants, les informer sur la cause, susciter leur intérêt et obtenir leur consentement à de futurs échanges.
Ces quiz permettaient aux participants de tester leurs connaissances sur la cause, avec en prime la possibilité de gagner des lots. Cette stratégie visait non seulement à informer les participants sur la SEP, mais aussi à obtenir leur consentement pour de futurs contacts, rendant les actions de suivi plus efficaces.
« Les retours que nous avons en interne sont excellents. Notre équipe de télémarketing trouve plus facile d’entrer en contact avec ces leads. Engager la conversation à partir d’une curiosité partagée rend le processus plus fluide et plus efficace », explique Helene.
Une autre stratégie importante a consisté à intégrer les leads générés par ces quiz dans des campagnes de télémarketing ciblées. Ces leads ayant déjà manifesté un intérêt pour les activités de MS-forbundet, ils étaient plus réceptifs aux demandes de dons, ce qui a conduit à un taux de conversion plus élevé.
Pour générer du trafic vers le quiz, l’ONG a utilisé des publicités vidéo sur Meta avec des messages de son secrétaire général, une figure bien connue de la communauté de la SEP en Norvège. Cette approche s’est révélée bien plus efficace que les publicités statiques : elle a rendu les campagnes plus proches et plus attrayantes, et a nettement augmenté les taux d’engagement du public cible.
« L’un des enseignements clés concerne l’impact de cette approche sur notre efficacité en matière de coûts. En mesurant le coût par nouveau donateur, nous avons constaté que ces leads déjà engagés réduisent nettement les coûts d’acquisition par rapport à d’autres canaux. » – Helene Skilbred, Organizational Advisor à l’association MS
Résultat : des leads plus chauds et de meilleures conversations
Grâce à la campagne de quiz, MS-forbundet a plus que doublé sa base de personnes ayant consenti à être contactées. Parmi elles, MS-forbundet a réussi à joindre 50 % par télémarketing, ce qui est considéré comme un excellent résultat dans les campagnes de télémarketing. Cet engagement a conduit à un taux de conversion de 9 %, une réussite remarquable, d’autant que les quiz s’adressaient à un public froid, sans lien préalable avec l’organisation.
Cet effort a permis d’obtenir 105 nouveaux donateurs récurrents, dont chacun devrait soutenir l’organisation en moyenne pendant cinq ans. Cet afflux de soutiens de long terme est un atout majeur pour MS-forbundet et apporte un soutien essentiel à sa mission d’aide aux personnes vivant avec la SEP.
« Vous montrez que la cause vous intéresse et que vous voulez en savoir plus, ce qui fait de vous un public plus chaud. Cela crée une meilleure ouverture pour que notre service de télémarketing engage des conversations utiles », explique Helene.
L’efficacité de la campagne de quiz gamifiée apparaît clairement lorsqu’on la compare à une autre action de collecte de fonds, le défi de marche. La campagne de quiz ciblait un large public, dont beaucoup n’avaient aucun lien préalable avec l’organisation – un public « froid ».
À l’inverse, le défi de marche, qui visait un public plus chaud et déjà familier de l’organisation, a apporté 50 nouveaux donateurs récurrents avec un taux de conversion de 13 %. En général, avec un public chaud, l’organisation attend au moins 10 % de conversion. Le fait que la campagne de quiz, bien qu’elle ait ciblé un public plus froid, ait atteint un taux de conversion proche de celui du défi de marche est remarquable.
Cette comparaison met en évidence le succès de la campagne de quiz, non seulement en chiffres, mais aussi parce qu’elle a dépassé les attentes pour un public froid, et montre comment une stratégie bien exécutée peut convertir efficacement un public large et peu engagé en soutiens de long terme.
Par ailleurs, l’intégration des données des participants aux quiz dans le CRM de MS-forbundet a facilité le suivi et la gestion des donateurs. Cette gestion rationalisée des données a contribué au succès global des campagnes et permis à l’organisation d’entretenir efficacement ses relations avec les donateurs potentiels.
Perspectives
À l’avenir, MS-forbundet prévoit de continuer à utiliser Scratcher pour élargir encore sa base de collecte et explorer de nouvelles stratégies d’engagement. Parmi les prochaines initiatives figure l’intégration d’une activité « roue de la fortune » dans ses campagnes, afin de diversifier ses approches de gamification et d’accroître l’interaction des participants.
Tandis qu’il continue d’évoluer et d’essayer de nouvelles approches, l’engagement de MS-forbundet auprès des personnes touchées par la SEP reste inébranlable, promesse d’un avenir plus radieux pour l’organisation et ses bénéficiaires.
Conseils pour les autres ONG
Pour les autres ONG qui envisagent d’adopter des stratégies de gamification :
- Commencez par des campagnes simples, comme des quiz, pour évaluer la réaction du public et affiner l’approche.
- Veillez à ce que les données des participants puissent être facilement intégrées à votre CRM existant pour un suivi et une gestion des données efficaces.
- Collaborez avec des influenceurs et utilisez des messages personnalisés pour rendre l’activation de la campagne plus proche et plus engageante.
- Surveillez en continu l’efficacité de vos campagnes et soyez prêt à procéder à des ajustements en fonction des retours et des résultats des participants.
