Dans le cadre de son offre Retail Media, nemlig utilise Scratcher pour aider les marques FMCG à créer des expériences interactives qui augmentent l’engagement, génèrent de précieux insights consommateurs et renforcent la notoriété de marque tout au long du parcours client.
À propos de nemlig.com
Fondé en 2010, nemlig est le plus grand supermarché en ligne du Danemark et simplifie les courses de centaines de milliers de foyers à travers le pays.
Le défi : l’attention se raréfie
Le retail media évolue rapidement. Ce qui n’était au départ qu’un ensemble d’emplacements en rayon digital, de bannières et d’e-mails promotionnels est devenu l’un des canaux de croissance les plus stratégiques pour les distributeurs comme pour les marques. Mais à mesure que la concurrence pour attirer l’attention des consommateurs s’intensifie, les marques ont besoin de plus que de la visibilité. Elles ont besoin de participation.
Pour le distributeur alimentaire en ligne danois nemlig, le marketing interactif est devenu un élément important de cette évolution.
Selon Frederik Eisig, de l’équipe Retail Media de nemlig, l’un des plus grands défis des marques aujourd’hui est simple :
« La fenêtre d’attention est minuscule. Si nous parvenons à ce que les consommateurs passent ne serait-ce que 15, 20 ou 30 secondes de plus avec une marque, nous pensons que cela fait la différence. »
Comme beaucoup de distributeurs, nemlig propose des solutions de retail media depuis des années. Mais la catégorie a considérablement gagné en maturité ces dernières années.
Ce qui se limitait autrefois à quelques emplacements digitaux et à des e-mails promotionnels est devenu une activité de retail media structurée, qui aide les marques à obtenir des résultats mesurables au-delà des ventes.
Aujourd’hui, le marketing interactif s’impose aux côtés des formats de retail media classiques comme un outil stratégique d’engagement.
Une approche différente du retail media
Contrairement à de nombreux clients de Scratcher qui utilisent les campagnes interactives directement pour la génération de leads ou l’acquisition de clients, nemlig adopte un autre point de vue.
L’enseigne propose les expériences de campagne interactive comme un produit de retail media que les marques peuvent acheter dans le cadre de leurs actions marketing sur nemlig.
Les marques FMCG peuvent ainsi dépasser les campagnes promotionnelles classiques et créer des expériences auxquelles les clients choisissent activement de participer.
« Nous vendons en réalité des campagnes interactives dans le cadre de notre offre de retail media. C’est un outil de plus que les marques peuvent utiliser en complément de la publicité display et des emplacements promotionnels. »
L’objectif n’est pas forcément de générer des ventes immédiates.
nemlig encourage plutôt les marques à penser d’abord à la notoriété, à l’engagement et à la construction de marque sur le long terme.
Pourquoi les marques investissent dans les expériences interactives
L’un des indicateurs les plus puissants que nemlig partage avec les marques participantes est le temps passé avec la marque.
Au lieu de mesurer uniquement les impressions ou les clics, nemlig peut démontrer combien d’attention les consommateurs ont consacrée à l’expérience.
Comme l’explique Frederik :
« Lorsque nous partageons des insights, nous pouvons dire à une marque que les consommateurs ont passé collectivement 24, 35 heures, voire plus, à interagir avec elle pendant la campagne. »
Pour les marques FMCG qui se battent dans des catégories saturées, ce type d’engagement crée un avantage considérable.
Les consommateurs ne mettent parfois que quelques secondes à prendre leurs décisions d’achat en ligne. Créer en amont une interaction mémorable aide les marques à rester présentes dans les esprits lorsque les clients sont prêts à ajouter des produits à leur panier.
Au-delà des jeux : utiliser les campagnes interactives pour l’innovation produit
L’un des exemples les plus intéressants est venu d’une marque premium de produits frais qui lançait une nouvelle tomate.
Plutôt qu’une campagne promotionnelle classique, nemlig a conçu avec la marque une activation de retail media en plusieurs étapes, qui combine échantillonnage produit, feedback interactif et visibilité promotionnelle au sein d’une expérience unique et cohérente.
Étape 1 : échantillonnage produit
Les consommateurs ont choisi un échantillon gratuit à ajouter à leur commande.
Étape 2 : questionnaire de feedback interactif
Une semaine plus tard, ces mêmes consommateurs ont reçu un questionnaire créé avec Scratcher.
Le questionnaire a été conçu comme une expérience interactive plutôt que comme un formulaire de feedback classique. Les participants ont répondu à cinq questions sur leur expérience avec le produit et ont participé à un tirage au sort pour gagner un bon d’achat nemlig.
Au lieu de se contenter de mesurer la notoriété ou de recueillir des avis génériques, le questionnaire a permis à la marque de comprendre la perception des consommateurs juste après l’essai du produit, tout en gardant la participation attrayante grâce à une expérience interactive.
Étape 3 : promotion retail media
Deux semaines plus tard, la marque a lancé une campagne promotionnelle de retail media sur l’ensemble de la plateforme.
Ensemble, ces actions ont créé trois points de contact distincts avec les consommateurs en environ quatre semaines.
Les résultats ont surpris tout le monde
Le questionnaire a généré des taux de réponse bien supérieurs aux attentes.
Frederik s’attendait au départ à un taux de réponse de 5 à 10 %. Or le lancement du produit a atteint des taux de réponse supérieurs à 35 %.
Plus important encore, les données ont révélé quelque chose d’inattendu.
L’une des premières questions demandait aux consommateurs s’ils connaissaient déjà la marque avant de recevoir l’échantillon. L’équipe pensait au départ que la plupart des participants la connaîtraient déjà.
Les réponses ont pourtant montré qu’une part importante des consommateurs n’avait jamais fait l’expérience de cette marque.
Cet enseignement a montré que la campagne avait fait connaître la marque à une large audience de nemlig, tout en recueillant des retours authentiques de vrais consommateurs qui avaient réellement essayé le produit.
Relier l’engagement aux données d’achat
Ce qui rend l’approche de nemlig particulièrement puissante, c’est la possibilité de relier les données d’engagement au comportement d’achat.
Comme les participants étaient des clients connus ayant reçu des échantillons, l’équipe retail media a pu suivre leur comportement d’achat après la campagne.
L’objectif était simple :
Les consommateurs qui ont déclaré une expérience positive sont-ils réellement devenus acheteurs de la marque de tomates ?
Et surtout :
Sont-ils devenus des acheteurs récurrents ?
Cela crée un pont unique entre :
- La notoriété de marque
- L’essai du produit
- Le feedback des consommateurs
- Le comportement d’achat
- La fidélité des clients
Plutôt que de se fier uniquement aux réponses du questionnaire, nemlig peut vérifier si le sentiment positif se traduit réellement en ventes et en rachats.
Le retail media comme offre clé en main
Autre raison du succès de ces activations : la simplicité.
nemlig gère l’ensemble du processus pour le compte des marques participantes :
- Stratégie de campagne
- Définition des KPI
- Choix du format interactif
- Exécution créative
- Gestion de campagne
- Insights de campagne et statistiques de performance
Au lieu de laisser les marques apporter leur propre technologie interactive, nemlig centralise tout au sein d’un cadre cohérent, directement connecté à son propre écosystème de données clients.
« Nous commençons toujours par demander ce que la marque veut accomplir. Si tout le monde choisit le même jeu à chaque fois, le public finit par s’ennuyer. Le format doit correspondre à l’objectif. »
Déployer le retail media grâce aux partenariats saisonniers
Les campagnes interactives ne se limitent pas aux lancements de produits.
L’une des plus grandes activations retail media annuelles de nemlig est son Calendrier de Noël. L’équipe y a transformé une campagne saisonnière traditionnelle en une expérience de retail media collaborative réunissant 24 marques FMCG différentes.
Au lieu de s’associer à un seul sponsor principal, nemlig a invité une marque différente derrière chaque porte du calendrier, offrant à chaque partenaire sa propre journée pour engager les clients.
Pour les consommateurs, l’expérience était bien plus riche. Chaque jour apportait de nouveaux lots, de nouveaux produits et de nouvelles marques, ce qui encourageait les visites répétées et une participation continue tout au long de décembre.
Pour les marques, c’était l’occasion de se démarquer individuellement tout en profitant de l’une des plus grandes campagnes saisonnières de nemlig.
Pour nemlig, cette approche a aussi accru la valeur commerciale de la campagne en ouvrant la participation à plusieurs partenaires de retail media plutôt que de dépendre d’un seul sponsor.
Le résultat : un Calendrier de Noël qui ressemblait avant tout à l’expérience propre de nemlig, tout en offrant aux marques participantes une exposition significative dans un format très engageant.
Ce que les marques peuvent retenir de cette approche
Le principal enseignement de la stratégie retail media de nemlig est que les campagnes interactives ne sont pas qu’une question de divertissement.
Utilisées de façon stratégique, les expériences interactives peuvent aider les marques à :
- Gagner en attention et en engagement
- Générer des retours de consommateurs
- Mesurer la notoriété de marque
- Soutenir les lancements de produits
- Découvrir de nouveaux clients de la marque
- Valider l’efficacité du marketing
- Créer des partenariats retail media plus solides
- Construire la fidélité des clients de demain
« Le marketing interactif est bien plus qu’un simple jeu amusant. Lorsqu’il repose sur le bon objectif, il devient un moyen puissant d’engager les consommateurs, de générer des insights et de renforcer les relations avec la marque. » – Frederik Eisig, Retail Media Specialist chez nemlig
Et demain : la nouvelle génération du retail media
Alors que de nombreuses marques utilisent les campagnes de marketing interactif avant un achat, Frederik voit des opportunités encore plus grandes après la transaction.
Une idée à l’étude consiste à proposer des expériences interactives après le paiement.
Imaginez : vous finalisez votre commande de courses en ligne et on vous invite à jouer à un jeu rapide pour gagner un produit gratuit, une réduction ou une récompense sur votre prochaine commande.
L’objectif ne serait pas simplement la conversion.
Ce serait la création d’une habitude.
Car chez nemlig, les données internes montrent que les nouveaux clients qui atteignent environ six commandes ont beaucoup plus de chances de rester des clients fidèles sur le long terme.
Les expériences interactives pourraient devenir un outil précieux pour aider les clients à franchir ce cap plus rapidement.
À retenir
Pour les distributeurs qui souhaitent étoffer leur offre de retail media, et pour les marques FMCG en quête d’interactions plus significatives avec les consommateurs, l’approche de nemlig démontre que le retail media peut être bien plus qu’un simple espace publicitaire digital.
En combinant données shoppers first-party, échantillonnage produit, feedback des consommateurs et expériences interactives, nemlig a créé un modèle qui apporte de la valeur aux distributeurs comme aux marques.
Pas avec plus d’impressions.
Mais avec plus de participation.
