Nous avons récemment eu une conversation passionnante avec Mila Hvilshøj, directrice marketing Danemark et Suède, qui nous a partagé les enseignements et les réussites de la dernière campagne gamifiée de Burger King pour lancer le nouveau Whopper sur le marché scandinave.
À propos de Burger King
BURGER KING® a été fondé en 1954 et est la deuxième plus grande chaîne de hamburgers de restauration rapide au monde.
La stratégie : faire du sampling une expérience
Burger King devait relancer la version améliorée de son produit, le Whopper, dans le but d’en améliorer le goût et la perception de qualité, et d’inciter un grand nombre de clients à goûter le burger nouvellement amélioré. Leurs indicateurs clés de performance (KPI) étaient de renforcer la perception de qualité et de stimuler le sampling produit.
Ils avaient deux options : organiser un grand événement de relations presse dans un restaurant, ou adopter une approche nationale. Ils ont choisi la seconde, en optant pour la gamification. « La gamification était une solution évidente pour étendre l’essai et améliorer en même temps la perception de qualité », a déclaré Mila.
L’exécution : dans les coulisses de la campagne
Mila est chargée de superviser le développement de la marque, l’exécution des campagnes et le maintien d’un lien fort entre la marque et ses clients. Elle coordonne différentes équipes pour garantir un message de marque cohérent sur plusieurs canaux et marchés.
Au départ, Burger King était hésitant, craignant les aspects techniques. Mais la campagne a pris forme rapidement, en seulement deux semaines, grâce à une solution tout-en-un qui a facilité l’intégration. Mila a souligné que la campagne n’avait pas nécessité une grande équipe ni beaucoup de temps de mise en place. L’entreprise est agile et prend des décisions rapidement, ce qui a permis de lancer cette campagne aussi vite.
Au lieu d’organiser un grand événement de relations presse dans un seul restaurant, Mila a expliqué qu’ils avaient choisi une approche de gamification à l’échelle nationale. Plutôt que de surcharger une seule activation en magasin, la gamification a réparti l’affluence sur différents jours et différents établissements. Cela a aidé à gérer la charge de travail en cuisine en répartissant les visites des clients sur une période plus longue, ce qui a amélioré l’expérience client globale.
Ils ont transformé le format du jeu de boîte mystère en lots savoureux. Les clients pouvaient participer en ligne, avec des chances quotidiennes de gagner un Whopper gratuit ou de recevoir des coupons de réduction sur d’autres produits pendant les sept jours de la campagne.
La stratégie des coupons de réduction était un autre élément crucial. Ils ont proposé deux types de coupons : des coupons Whopper gratuit, conçus pour générer des essais du produit, et des coupons de réduction, destinés à amener du trafic en magasin, à augmenter la taille du panier et à stimuler les ventes. L’activation s’est appuyée sur les médias payants et les réseaux sociaux pour amplifier la portée et l’engagement de la campagne.
« Côté CPM, c’était l’un des plus bas que nous ayons connus. C’était la première fois que nous menions quelque chose d’aussi offensif sur le plan tactique sans nous concentrer uniquement sur le prix du produit. L’agence média m’a appelée pour me dire : “Mila, ça explose.” » – Mila Hvilshøj, directrice marketing | Danemark et Suède
Résultats : qui ne veut pas d’un burger gratuit ?
L’un des aspects les plus convaincants de la campagne était son rapport coût-efficacité. Mila a souligné que la campagne avait généré de fortes conversions pour un coût média plus faible, les visites en restaurant et les commandes étant les principaux KPI. Près de la moitié des personnes qui ont gagné un Whopper se sont rendues en restaurant pour l’utiliser, avec un taux d’utilisation de 45,5 % pour les coupons Whopper gratuit au Danemark et en Suède. De plus, les clients ajoutaient souvent d’autres articles lors de l’utilisation de leur coupon, ce qui a augmenté les ventes globales.
Cette stratégie économique s’est révélée moins chère que les campagnes médias traditionnelles, ce qui en fait un succès remarquable.
En évitant les limites physiques des événements en magasin et en diffusant la campagne en ligne, Burger King a pu toucher un public plus large, y compris dans tous ses restaurants.
« C’était une excellente façon de mettre le produit entre les mains des gens, un peu comme un sampling produit traditionnel. En proposant l’opportunité à l’échelle nationale, nous avons généré du passage et accru la notoriété locale. »
Par ailleurs, Burger King a connu une forte croissance de sa base d’optins, un effet secondaire positif de la campagne – qui ne faisait pas partie des objectifs initiaux.
Mila a noté que la campagne avait aussi permis une hausse de 4 % des commandes avec coupons pendant la semaine de campagne, la plus élevée de l’année écoulée. Les commandes incluant un Whopper ont augmenté de 9 %, ce qui indique que les Whoppers gratuits comme payants ont contribué à cette hausse. Pour une entreprise comme Burger King, ce sont des chiffres significatifs, qui soulignent l’efficacité de l’approche gamifiée.
En résumé, la campagne de marketing par la gamification de Burger King a été un grand succès. Elle a fait grandir la liste d’abonnés e-mail, en collectant des données clients utiles pour les futures campagnes. Elle a aussi permis à des milliers de personnes de goûter le nouveau Whopper, ce qui a renforcé la visibilité de la marque. De plus, elle a encouragé la participation répétée, renforçant la fidélité des clients.
Avec l’intention de continuer à exploiter la gamification dans ses prochaines campagnes, Burger King est bien placé pour conserver son avantage concurrentiel et continuer à ravir ses clients. Comme l’a si bien dit Mila, « La gamification est un outil polyvalent qui peut répondre à divers KPI et objectifs, en offrant aux marques une solution engageante et économique. »
Points clés à retenir
- Un impact local grâce à la portée géographique : utilisez la gamification pour étendre la portée de votre campagne au-delà d’un seul lieu, en répartissant les bénéfices sur tous vos points de vente. Elle incite les clients à se rendre dans le point de vente le plus proche, ce qui maximise la portée et l’effet de la campagne.
- Efficacité opérationnelle : au lieu de surcharger une seule activation en magasin, la gamification peut répartir les visiteurs par jour et par lieu, ce qui aide à gérer la charge de travail en cuisine en étalant les visites des clients sur une période plus longue et améliore l’expérience client.
- Des conversions économiques : baisser le CPM et générer des visites en magasin grâce à des campagnes tactiques offensives. Une tactique bien exécutée peut être plus efficace que la publicité classique sur le produit et le prix.
- Sampling produit : dans le cadre de la campagne, 6 292 personnes ont goûté gratuitement le nouveau Whopper, ce qui a entraîné une hausse de 9 % des commandes de Whopper pendant la durée de la campagne (gratuits et payants).
- Croissance de la base clients : la campagne a aussi entraîné une forte augmentation de la liste d’abonnés e-mail, essentielle pour les futurs efforts de CRM et de marketing digital.
- Mise en œuvre technique : les craintes initiales liées aux complications techniques généralement associées à l’introduction de nouvelles technologies ont été dissipées par la flexibilité de la plateforme Scratcher. Cette solution tout-en-un leur a permis de réagir rapidement.
Résultats
- Plus de 140 000 participants uniques
- 45,5 % de taux d’utilisation des coupons Whopper gratuit
- 9 % d’augmentation des commandes de Whopper
