Comment WWF Danemark utilise des expériences interactives pour éduquer ses publics, générer des leads qualifiés et construire des relations durables avec ses donateurs.
À propos de WWF Danemark
WWF est la première organisation indépendante de protection de la nature au monde, qui œuvre pour protéger la nature et créer un avenir où les êtres humains et la faune sauvage peuvent prospérer ensemble. Avec des projets dans plus de 100 pays, WWF continue d’inspirer des millions de personnes à agir pour une planète plus saine et un avenir plus durable.
La plupart des équipes de collecte de fonds passent beaucoup de temps à réfléchir aux dons.
WWF Danemark passe beaucoup de temps à réfléchir à ce qui se passe avant le don.
Cette distinction peut sembler minime, mais elle a profondément façonné la manière dont l’organisation aborde aujourd’hui l’engagement digital, la croissance de son audience et la collecte de fonds.
Depuis plus de cinq ans, WWF Danemark utilise des expériences interactives dans le cadre de sa stratégie digitale de collecte de fonds. Pendant cette période, l’organisation a tout testé : quiz pédagogiques, calendriers de Noël, campagnes basées sur la personnalité, parcours de génération de leads et parcours de don.
Ce qu’elle a découvert remet en question l’une des hypothèses les plus répandues en matière de collecte de fonds :
Le chemin le plus court vers un don n’est pas toujours le plus efficace.
Le vrai défi n’est pas la collecte de fonds
Lorsqu’on s’entretient avec Birgit Winkel, Head of Private Fundraising & Digital chez WWF Danemark, elle recadre immédiatement ce que de nombreux marketeurs considèrent comme le problème. « La concurrence entre ONG est vraiment intense aujourd’hui », explique-t-elle. « Les gens sont un peu réticents à dépenser de l’argent, surtout quand il s’agit d’ONG, mais ils aiment toujours s’engager. »
Cette observation est devenue de plus en plus importante.
Dans tous les secteurs, les organisations font face au même défi. Les audiences sont submergées de contenus, de publicités et de messages concurrents. La confiance met plus de temps à se construire, l’attention est plus difficile à obtenir, et les gens prennent rarement une décision après une seule interaction.
Pour WWF, cela signifie que la collecte de fonds ne consiste plus simplement à demander du soutien. Il s’agit de susciter suffisamment d’intérêt, de compréhension et d’engagement avant de demander aux gens de s’engager.
Comme le dit Birgit : « Le chemin entre le premier contact et le don est plus long que jamais. » Cette prise de conscience allait finir par changer l’approche de WWF pour l’ensemble de son parcours donateur.
Passer d’une logique de don d’abord à une logique de relation d’abord
Lorsque WWF a commencé à expérimenter les expériences interactives, l’objectif était assez simple : créer des campagnes capables d’amener les gens directement vers le don.
Comme beaucoup d’organisations, l’équipe espérait au départ créer des parcours de conversion plus courts et plus efficaces.
Avec le temps, cependant, les données ont raconté une autre histoire.
« Au début, nous essayions d’aller directement au don, avec un parcours donateur rapide et court », raconte Birgit. « Ce que nous avons appris au fil des ans, c’est que le parcours donateur est plus long. »
Au lieu de traiter les campagnes comme des outils de conversion, WWF a commencé à les traiter comme des outils de construction de relation.
Aujourd’hui, l’organisation utilise les expériences interactives avant tout pour engager les audiences, sensibiliser les soutiens, collecter des leads et poursuivre la conversation grâce à l’automatisation marketing.
« Ce pour quoi nous utilisons surtout Scratcher aujourd’hui, c’est collecter des leads, générer des leads », explique Birgit. « Nous transférons les leads dans notre base d’automatisation marketing Agillic, puis nous travaillons avec eux ensuite. »
Ce changement – de la conversion immédiate à la construction d’une relation à long terme – est devenu l’une des leçons les plus importantes de la stratégie digitale de collecte de fonds de WWF.
Pourquoi l’éducation est devenue la stratégie
Contrairement à de nombreuses marques qui utilisent la gamification uniquement pour divertir, WWF aborde les expériences interactives sous un autre angle.
L’objectif n’est pas simplement l’engagement. L’objectif est l’éducation.
« Nous sommes une organisation fondée sur la connaissance », dit Birgit. « Il s’agit généralement de quelque chose qui enrichit les connaissances du public sur la nature, sur des espèces particulières ou autre. »
Cette philosophie explique pourquoi les quiz sont devenus l’un des formats les plus performants de WWF.
Plutôt que de présenter aux soutiens un formulaire statique ou une demande de don, les quiz offrent l’occasion d’apprendre, de participer et de s’engager de façon significative dans la mission de WWF.
Les participants découvrent quelque chose de nouveau sur la faune, la biodiversité, les enjeux climatiques ou les actions de conservation, tandis que WWF a l’occasion de commencer à construire une relation. « C’est une façon plus divertissante d’éduquer », explique Birgit.
Pour WWF, l’engagement n’est pas la destination. C’est la porte d’entrée.
Construire un moteur de génération de leads évolutif
Aujourd’hui, les campagnes interactives jouent un rôle central dans la stratégie de génération de leads de WWF Danemark.
L’organisation collecte principalement des informations simples comme des noms, des adresses e-mail et, parfois, des numéros de téléphone. L’objectif est de réduire les frictions tout en créant des occasions d’engagement futur.
En coulisses, chaque lead est automatiquement transféré vers la plateforme d’automatisation marketing Agillic de WWF.
Selon Paw, responsable du suivi des données du site web et de l’expérience utilisateur chez WWF Danemark, cette intégration a été essentielle. « Les intégrations avec notre plateforme e-mail nous facilitent beaucoup l’utilisation de Scratcher, car nous pouvons collecter les leads simplement. »
L’automatisation élimine les exports manuels, la gestion de tableurs et les tâches administratives répétitives, ce qui permet à l’équipe de se concentrer sur la communication plutôt que sur le traitement des données.
« Nous pouvons travailler par déclencheurs dans notre plateforme e-mail », explique Paw. « Le système Scratcher et l’intégration avec tous les systèmes qui se trouvent derrière fonctionnent très bien. »
Résultat : une transition plus fluide de l’engagement vers le nurturing, permettant à WWF de poursuivre les conversations bien après la première interaction.
La campagne qui semblait moyenne… jusqu’à ce qu’elle ne le soit plus
L’une des leçons les plus précieuses est venue d’une campagne consacrée à la nature danoise.
Au départ, les résultats semblaient plutôt ordinaires. Rien ne ressortait. L’équipe n’était pas particulièrement impressionnée.
Mais des mois plus tard, en creusant davantage les données, le tableau a changé.
« Quand nous avons vraiment examiné les données et les avons analysées plus en profondeur, il est apparu que la campagne avait été assez efficace », dit Birgit.
La campagne proposait un parcours plus avancé permettant aux participants de choisir différentes voies selon leurs centres d’intérêt et leurs intentions. Plutôt que de faire passer tout le monde par la même expérience, elle créait plusieurs itinéraires et points d’engagement.
Ce qui ressemblait au départ à une campagne moyenne s’est révélé générer un engagement à long terme plus fort que prévu.
« Il y a quelque chose dans le fait d’engager vraiment les gens sur la durée », réfléchit Birgit.
C’est un rappel que toutes les campagnes réussies ne révèlent pas leur valeur immédiatement. Parfois, les résultats les plus importants se produisent après le clic.
La campagne Spirit Animal dont personne n’attendait rien
Si la campagne sur la nature danoise a renforcé la conviction de WWF dans l’engagement à long terme, une autre campagne a remis en cause toutes ses hypothèses.
Cette campagne s’appelait Spirit Animal.
Les participants répondaient à une série de questions simples et se voyaient associer une personnalité animale, comme un renard, un hérisson ou un autre personnage inspiré de la faune sauvage.
Le concept a été développé avec l’aide de stagiaires et représentait quelque chose de très différent du style de communication habituel de WWF.
« C’est vraiment quelque chose que WWF ne ferait normalement jamais », admet Birgit. Les attentes étaient modestes. Pourtant, la campagne est devenue l’un des meilleurs générateurs de leads de l’organisation.
Sur une période de six mois, la campagne a généré :
- 33 502 impressions
- 12 400 interactions
- 10 557 participants
- 37,01 % de taux de conversion des interactions
- 31,51 % de taux de conversion des participants
- 2 minutes 33 secondes de temps d’engagement moyen
- 450 heures 38 minutes de temps d’engagement total généré
La majorité du trafic provenait de Facebook, qui est devenu le principal canal d’activation à l’origine du succès de la campagne.
Ce qui rend ces résultats particulièrement impressionnants, ce n’est pas seulement la portée, mais le niveau d’engagement généré. Plus de 10 500 personnes ont participé activement à l’expérience, générant plus de 450 heures d’engagement autour de la mission de WWF et des actions de protection de la faune.
L’expérience a généré un nombre important de leads et est restée active pendant une période prolongée.
Pour l’équipe, ce fut un rappel précieux : l’engagement commence souvent par la curiosité, pas par la conversion.
Pourquoi les données first-party comptent plus que jamais
À mesure que la publicité digitale se complexifie, WWF a aussi dû s’adapter à l’évolution des règles des plateformes et des réglementations sur la vie privée.
Les restrictions publicitaires de Meta ont créé des difficultés supplémentaires pour de nombreuses organisations, en particulier celles qui œuvrent dans le plaidoyer, les enjeux environnementaux et la collecte de fonds.
« Meta a lancé de nouvelles règles qui compliquent notre publicité », explique Birgit.
Plutôt que de dépendre davantage des médias payants, WWF s’est concentré sur la construction de relations directes avec ses audiences.
Les expériences interactives sont devenues une partie importante de cette stratégie, car elles permettent de collecter des données first-party tout en éduquant et en engageant les soutiens.
« Il est encore plus logique pour nous d’utiliser des expériences interactives, car c’est une façon de contourner le problème », dit Birgit. « Jouer, faire des quiz, éduquer plutôt que faire de la politique. »
Pour les marketeurs d’aujourd’hui, la leçon est claire : les audiences détenues prennent de plus en plus de valeur.
La campagne de Noël devenue une tradition
Alors que Spirit Animal a aidé WWF à attirer de nouvelles audiences, le calendrier de Noël annuel de l’organisation répond à un autre objectif.
Plutôt que de viser l’acquisition, il vise la fidélisation, l’engagement récurrent et le renforcement des relations avec les soutiens existants.
La campagne se déroule désormais avec succès depuis trois années consécutives et fait partie intégrante de la stratégie d’engagement de WWF Danemark.
« La campagne de Noël est un succès. C’est très traditionnel, mais ça fonctionne vraiment très, très bien. »
Les chiffres l’expliquent.
Lors de la campagne du calendrier de Noël 2024, WWF a généré 20 683 impressions, 17 707 interactions et 12 403 participants, soit un impressionnant taux de conversion des interactions de 85,61 % et un taux de conversion des participants de 59,97 %.
Le rôle des canaux détenus était peut-être encore plus intéressant.
La newsletter de WWF a généré plus de 8 000 participants, soit près des deux tiers de la participation totale à la campagne. Facebook a apporté 2 686 participants supplémentaires, tandis que le trafic organique et direct a généré le reste.
Cela démontre la puissance de l’association d’expériences interactives et d’une base d’abonnés engagée.
Plutôt que de s’appuyer exclusivement sur les médias payants, WWF a utilisé le calendrier de Noël pour activer les soutiens existants, stimuler l’engagement sur sa boutique en ligne et créer des interactions quotidiennes tout au long de décembre.
Comme l’explique Birgit : « Le calendrier de Noël génère beaucoup de ventes dans notre boutique en ligne. Ce ne sont pas des dons, mais c’est du chiffre d’affaires. »
Plus important encore, il maintient WWF pertinent et présent dans la vie des soutiens pendant 24 jours consécutifs – une base solide pour les futurs efforts de collecte de fonds.
« Les intégrations avec notre plateforme e-mail nous facilitent beaucoup l’utilisation de Scratcher, car nous pouvons collecter les leads simplement. Nous pouvons travailler par déclencheurs dans notre plateforme e-mail. Le système Scratcher et l’intégration avec tous les systèmes qui se trouvent derrière fonctionnent très bien. » — Paw Nielsen, Digital Specialist chez WWF Verdensnaturfonden
Le vrai goulot d’étranglement n’est pas la technologie
L’un des moments les plus francs de la conversation est venu lorsque nous avons parlé de la production des campagnes.
De nombreuses études de cas suggèrent que la technologie est le principal défi.
Pour WWF, ce n’est pas la réalité. « Le système et les intégrations fonctionnent très bien », dit Paw. Le vrai défi, c’est de créer le contenu. « Rassembler les informations, rassembler les photos, réaliser le matériel – cela prend beaucoup de temps. »
C’est une réalité que de nombreuses équipes marketing reconnaîtront. Le facteur limitant est rarement la plateforme. Ce sont le temps, les ressources, les validations et la capacité de production.
Comme beaucoup d’organisations, le défi consiste à trouver suffisamment de temps et de ressources pour mettre en œuvre toutes les idées.
Mesurer le succès
Malgré des parcours donateurs sophistiqués, les indicateurs de succès de WWF restent étonnamment simples. Le premier KPI est le coût par lead, le second est ce qui se passe ensuite, le taux de conversion des leads en donateurs.
Le volume de leads ne suffit pas. La vraie question est de savoir si ces leads deviennent des soutiens à long terme.
D’après l’expérience de WWF, la réponse est oui : « Les leads que nous obtenons sont de bonne qualité. »
Une leçon qui dépasse la collecte de fonds
Bien que la mission de WWF soit unique, les enseignements de son expérience s’appliquent bien au-delà du secteur associatif.
Que vous vendiez des produits, des adhésions, des abonnements, des services ou que vous collectiez des dons, la réalité est de plus en plus la même.
Les gens convertissent rarement après une seule interaction. Ils s’engagent d’abord. Ils apprennent. Ils explorent. Ils construisent la confiance. Et c’est seulement alors qu’ils passent à l’acte.
Pour WWF Danemark, les expériences interactives sont devenues un moyen de faciliter ce parcours – non pas en remplaçant la collecte de fonds, mais en créant l’engagement qui la rend possible.
Comme le résume Birgit : « Il y a quelque chose dans le fait d’engager vraiment les gens sur la durée. »
Dans un monde où l’attention est de plus en plus difficile à obtenir et la confiance de plus en plus difficile à bâtir, c’est peut-être l’une des leçons marketing les plus importantes de toutes.
Résultats
- 12 403 participants au calendrier de Noël 2024
- 85,61 % de taux de conversion des interactions
- 59,97 % de taux de conversion des participants
